实体店：全面推进“新零售”

□叶海键

图/金川

“新零售”一词源于2016年马云在杭州云栖大会上的演讲。马云表示，纯电商时代已经结束，线上、线下、物流的融合将形成新零售业。仅一年多时间，“新零售”时代已经来临，以阿里、京东为代表的电商巨头瞄准“新零售”这一蓝海，布局线下，通过股权合作，深化与线下实体零售的合作，全面推进“新零售”的落地。

实体零售转型升级势在必行

近年来，随着消费需求的变化和互联网等信息技术的广泛应用，零售业面临着巨大挑战。2013-2016年，实体零售连续几年处于下滑状态，一些实体店歇业关门，一部分大型零售企业经营困难，甚至出现个别商业街和商圈整体衰落。另一方面，新的商业综合体不断涌现，争夺市场份额更加激烈。2017年杭州商业地产迎来爆发年，据统计，包括杭州来福士中心、国大城市广场、高德置地广场、龙湖·滨江天街在内的10多个商业综合体相继入市，合计商业面积近146.55万平方米，杭州市区多区域商圈格局已基本形成。

在提及业绩下滑的原因，很多实体店都会习惯地以“经济下行、电商冲击”开头。诚然，大环境不景气、电商冲击分流是影响实体店遭遇困境的因素，但这些都是外因，从深层次分析，实体店当前的困境主要在于经营老化、与消费需求严重错位。随着我国经济发展进入新常态，消费已经成为经济增长的第一驱动力。2016年，社会消费品零售总额33.23万亿元，同比增长10.4%，最终消费对经济增长的贡献率达到64.6%，比2015年提高了4.9个百分点。在消费持续扩大的同时，消费需求也发生显著变化，从过去模仿型排浪式消费向个性化、多样化消费转变，同时80后、90后等年轻消费群体崛起，成为新的消费增长点，与50后、60后相比，其消费行为的差异化给实体店带来了一定的冲击。其实，顾客的消费需求并未减少，而是发生了转移。从业态、商品、品类、品牌、服务、体验等方面迎合新消费需求，是零售业供给侧改革的核心意涵。实体店要在当前形势下生存、发展，必须适应消费需求变化，加快转型升级。

实体零售转型升级的方向

零售业的变革时代已来，最重要的是改变自己，顺势而为。这个“势”，就是实体店转型升级的方向。如何把握好方向？既要密切关注行业发展的新动态、新动向，更要时刻聚焦于顾客需求。

由中国百货商业协会发布的《2016-2017年中国百货行业发展报告前瞻与启示》指出，零售企业线上线下全方位深入融合、社交化场景化多元消费场景、多业态协同提供一站式聚合服务，供应链智能高效等特征日益明显，呈现以下发展趋势：趋势一：构建线上线下融合新格局。阿里牵手三江购物、银泰百货、百联集团，沃乐玛、永辉超市加入京东，线上线下企业合作互动频繁。趋势二：多业态跨界协同趋势明显。超级物种作为永辉致力于“零售+餐饮”的新尝试，预计2017年底全国门店数量达50家，并将依据消费者需求及商圈匹配度等因素，融合新业态新领域。趋势三：社交化场景化模式成主流。天虹商场在落实门店微信后不仅实现线下门的可视化，还结合实体场景、社交关系等逐步打通营销、会员、商品、销售、支付在内的诸多环节。趋势四：重构智能高效供应链体系。永辉、大商通过参股收购等方式与全球优质源产地供应商合作，加快基地建设和产端战略合作，引进国内稀缺的特色化、品质化商品，同步提升企业竞争力。趋势五：社区商业进入黄金发展期。京东宣布万家家电专卖百万便利店计划，以及人气火爆的无人便利店项目，均反映了成熟周期短、小而美的社区零售必将成为下一个风口。

从主流消费需求分析，主要呈现以下特征：从消费偏好来看，更加追求品质与个性。当前教育培训、医疗卫生、健康养生、文化娱乐、休闲旅游等服务性消费成为新的消费热点，人们不再跟风和追逐“爆款”，时尚、个性、小众、定制逐步成为人们新的消费习惯。从消费方式来看，更加体现融合和多元。消费者在习惯于享受线上便捷高效同时，也不排斥线下购物，人们的消费行为更多地呈现出一种复合型的“两栖消费”。从消费内容来看，更加强调服务和体验。消费者在可接受的价格区间内，越来越重视服务的品质和极致体验，追求消费过程中的舒适、愉悦和满足，并愿意为满意的消费体验支付溢价。从消费文化看，更加倡导绿色和共享。理性消费、绿色环保、低碳健康已被广泛接受，同时共享经济重塑了消费文化，网络拼车、共享单车、出租闲置房屋、交换闲置物品等消费模式受到追捧，共享经济逐步成为未来零售发展的趋势之一。

实体店的转型升级只有把握好“大势”和消费需求，真正坚持以消费者为中心，脚踏实地做好自己的事，才能不偏离前行的方向。

实体零售转型升级的路径

打好“体验牌”。实体店唯一不可替代的是体验。随着消费者对商业设施的功能性需求和体验性需要的日益增强，打造“吃喝玩乐购于一体”的体验中心，成为实体零售转型的一个信号。首先，丰富业态，体现时下的消费新潮流、新特点，顺应品质化、个性化的消费趋势，餐饮项目、儿童乐园、电影院、超市等已经成为购物中心的标配。如2017年5月重新开张的杭州国大城市广场，经营面积6万平方米，除了购物，还引进60家左右的餐饮品牌，以及世纪联华高端精超业态CityLife，多种业态设置为不同客群提供层次丰富的消费体验。其次，商品新颖、时尚、亲民接地气，不仅云集潮牌潮品、时尚杂品、跨境商品、绿色商品，而且品牌集合店、快闪店也足够吸引眼球。如去年底，银泰商业在银泰杭州武林店首次推出限时奢侈品集合“快闪店”，意在增加商场曝光度，并为销售的品牌试水市场。再次，卖场布局别出心裁，以主题化、景观化呈现，陈列美观而具有创意，商品组合响应主题。通过全方位的打造，实体店营造出有特色、有吸引力的消费氛围，让消费者感受到愉悦的精神享受。

打好“服务牌”。当今，商业核心优势正在从“价格”变成“服务”，实体店与电商的比拼，需要在服务上取胜，以服务彰显核心竞争力。首先，精准服务。顾客的需求千变万变，实体店主要通过新技术做好数据的采集、分析、提炼，细致为顾客“画像”，真正洞察消费者需求，实现精准定位、精准服务、精准营销。其次，一站式的“专家式服务”，从售前、售中、售后为顾客提供细致周到的一条龙服务体系，传递服务的“温度”，同时将线上线下服务相融合，让服务更人性化、更便捷。再次，开展互动体验服务。现代消费群体物质上并不缺乏，他们需要的是一种“关怀”，这种关怀更需要面对面的交流与触觉才能体验，这恰恰是实体店最大的机会。实体店要通过服务活动的策划组织，体现“关怀”，增加商场对客户的黏性，赢得信任。第四，除了温馨服务，还要体现卖场的“科技范”，保持WIFI高速流通，营销线上线下一体，支付方式便捷多元，商场APP的推出，除基本活动、促销信息传递外，还包括积分兑换、停车导航等功能，带给消费者信息化的消费体验。

打好“融合牌”。主要落实两方面的融合：一是双线融合，做好“互联网+”的文章。近年来，政府大力支持实体零售与电商各种形式的合作及融合，2016年10月，国务院发布《关于推动实体零售创新转型的意见》，提出“鼓励线上线下优势企业通过战略合作、交叉持股、并购重组等多种形式整合市场资源，培育线上线下融合发展的新型市场主体。”在该政策的推动下，传统百货在“新零售”时代拓展百货业变革的新视野，寻求新的商业模式。2016年底，王府井集团宣布成立全渠道中心，对现有资源进行整合，从经营商品向经营顾客转型，以顾客需求为核心，特别在电商业务方面强化顾客经营能力。二是跨界融合，做好“主业+”文章。围绕现代消费需求，打破零售边界，对原有商业业态进行革新，逐步实现“百货+功能化”的迭代升级，也是实体零售破局创新的举措之一。如2016年10月开张的杭州大厦501城市广场，就是杭州大厦“跨界+场景+生活”商业逻辑的最新实践。501城市广场在商业业态中更多融入生活概念，打造集金融中心、商业中心、生活中心、健康中心的“以人为本”的生活方式中心。2017年5月，501广场的智能生活体验又再度升级，全程国际健康医疗中心——这个国内首MedicalMall，将“商业+医疗”的业态以更深度更新鲜的方式融合创新，可像订购新一季的时装一样预约体验和诊疗，带给大家不一样的都市生活体验。