便利店实质性“便利化”的定位与特色思考

李雨虹

在新零售时代引领下，各国便利店模式纷纷兴起，全球便利店市场竞争日益激烈，便利店数量迸发式增长，便利店发展模式也不断更替，未来如何有效抓住顾客的感性点，倡导实质性的“便利化”，提供特色的商品和服务，是便利店在未来市场竞争中能够立于不败之地的必由之路。

“便利化”是便利店的基本含义

2004年10月，我国在《零售业态分类》国家标准GB/T 18106-2004中对便利店作出了明确的定义：便利店，就是要以满足消费者的便利性需求作为主要目的的一种零售业态。便利店的概念在1987年引入到我国市场，此后很长一段时期内便利店主要分布在我国经济率先发展的东部城市，因为“便利”是便利店寻找市场的重要标准。

从便利店的建设情况来看，门店位置主要在人群较为集中的商业场所、医院、学校、车站、政府机构等地。一般便利店门店的营业面积在100—300平方米，门店营业面积的利用率非常高。由于接近人群集中地，一般顾客步行5—7分钟即可到达门店，而且是有目的性地购物商品。大部分的便利店一天的营业时间都在16小时以上，有些便利店营业时间达到24小时。

但是，便利店不仅要在寻找区域市场上追求“便利”，在便利店开设的宗旨上也要体现出实质性的“便利化”，这与我国在《零售业态分类》国家标准GB/T 18106-2004中对便利店的定义是一致的。便利店的“便利”，本质上还是要满足便捷、便宜、顺心的特征，“便利”要满足经营即时性商品和服务的特点，要满足消费者的便利性需求，同时采取自选式购物为主要方式。“便利化”的构成要素主要有三点：一是实实在在的方便，能带领顾客从容地进行购物；二是实实在在的平民化，在商品价格上也要贴近老百姓的需求；三是实实在在的顺心，消费者能够非常迅速地到达便利店，而不用耗费时间去跑大型超市。

国内便利店普遍缺乏实质性的“便利化”特色与定位

相比超市、百货商店等零售业态，便利店的规模都比较小，品牌知名度也相对较低，这就导致了国内有许多连锁型的便利店只能在某个城市范围开设，而无法实现跨区域发展。尤其是在我国东部地区，便利店市场虽趋于饱和，但庞大的消费群体又使得便利店亟待升级扩张。于是，“便利化”的问题就来了，也就是说，在日益激烈的市场竞争下，如何真正的做到“便利化”，是当前便利店赢得市场青睐而逐步实现跨区域扩张的重要标尺。但是，目前国内的许多便利店仍然缺乏清晰的、实质性的“便利化”定位，而是一味地将卖出商品作为方向，未能将便利店满足消费者即时性需求、急需性需求、调剂性需求作为重要的定位方向，以致于提供的商品在种类上、价格上，甚至营销手段上都与超市或百货店类似。

定位的偏向，也会带来便利店的实质性特色缺乏。目前，虽然我国便利店经营种类非常多，但是在商品的布局和产品服务方式上表现出明显的同质化，而不是真正地为顾客提供“便利化”。也就是说，国内便利店普遍缺乏实质性的“便利化”特色。许多沿袭超市和百货店的零售模式，只是维持经营传统的商品，没有真正显现便利店应有的“便利化”，从而造成了便利店的“只利不便”。缺乏了实质性的“便利化”特色，也就不容易博取消费者的青睐，于是消费者站在“千店一面”的环境中就难以对便利店品牌形成高度敏感。

据调查了解，国内许多便利店虽然每天营业时间是24小时，但是全天候能提供“便利化”特色服务的水平还偏低。例如，在北京市某地的一家便利店，当隐形调查询问被问及是否具备充电服务时，内部店员就向顾客推荐购买充电器。但是，这家便利店内并没有装配公共的充电设备。随着互联网时代不断更迭，手机已然成为人手必备工具，无论到哪里，“充电”成为一种时髦。作为贴近消费者的便利店，如果能考虑到顾客的各种实际生活需求，并提供相应条件，那才能算是切准便利店“便利化”的特色与定位。在这一点上，全时便利店抓住大消费市场机遇，在提供“便利化”上不断探索，从最初的“最像7-11”型便利店，到引入餐饮模式的“便利店+”，再到“全力猫3.0”，越来越成为实质性“便利化”的樣本。

便利店实质性“便利化”，要找准定位

在新零售时代下，便利店要实现健康发展，就要充分契合新时代的消费需求，势必要确保便利店的实质性“便利化”。而要实现这一点，关键之举就是要找准自身的定位，保证便利店“使好舵”。

首先，要对商品进行准确定位。像大家电、服饰等商品，往往是超市、百货店的“专场”，一般消费者不可能为了这些商品去跑便利店。因此，在便利店摆设这些商品，反而会造成非便利性，弱化了便利店的实质性功能。便利店，在经营商品上，要确保与超市、百货店等零售业态形成一种互补的关系，而不能是替代关系，一般应该是杂货商品、速食品、服务性商品等。要找准这种定位，便利店就要善于察觉本地特色，因地制宜，开展特色化的经营，这样才有可能提供实质性的“便利化”。

其次，要对服务进行准确定位。便利店的开设，在一定程度上是为忙人、过路人等提供便利的。实质性“便利化”的定位，就要求便利店提供实质性的便利服务。比如，提供免费换零钱的服务，这就可以为上班族搭乘公交提供应急之需。又如，提供免费茶水服务，尤其是寒冬炎夏，过路人会产生更多茶水需求，若便利店能提供这项服务，那么就能有效解决过路人的需求，达到实质性的“便利化”。

最后，要根据生活方式进行准确定位。这是在新零售背景下对便利店的实质性“便利化”提出新的特色定位要求。特别是在体验式生活消费不断盛行的今天，便利店的大量年轻顾客比较热衷尝新，这就要求便利店根据这类消费者需求，量身定做满足他们的商品和服务，为他们“寻找刺激”。也可以寻找各类生活主题，比如迎合晨班族，提供开放式的“饮料套餐+冰柜+报纸”组合服务。

便利店实质性“便利化”，要做出特色

除了找准了自身的特色定位之外，要确保便利店实现真正的“便利化”，还必须要从策略上把脉方向，积极做出便利店的特色。

一是要做好差别化的商品服务。要在这方面做出特色，就要根据便利店所处的商圈类型，对商品结构进行特色配置。在繁鬧的商业区域，便利店就要钻“速食上门”之想法，主要围绕消费者的“一日三餐”和“通宵”饮食，顺应全民健康导向，努力搭配好营养品类；同时，在杂货商品供给上要贴近个性化消费，避免过度地实行超市的“囤货”式促销，尽量提高商品和服务的档次。在普通居民住宅区，要迎合“早餐和夜餐外面吃，中午和晚上家里吃”的特点，主要应多考虑早点、夜宵的供给，可增加主题式的商品供给，比如在早餐上冠名某地方特色，吸引顾客目光。居民住宅区的杂货方面，主要是基于家庭消费的基本点，适当地增加商品的宽度，例如对于粮油食品、家庭生活用品等商品品类要全，质量也要有保证。

二是要精心提供多元化的便利服务。着力构建丰富的商品和多元化的服务方式，从多层次、多角度为顾客提供便利，让服务钻进顾客的心里，这才是便利店实质性“便利化”的重要标准，也是便利店“永葆青春”的重要前提。除了一般的购物体验服务以外，便利店也应注重在存取款、代收代发、代付费、物流快递、代订票等便利化服务。在新零售时代下，便利店服务范围的扩大化也是未来的重要趋向。要实现多元化，面向本地的居民群体，从老到小，跨越各类职业，全方位提供服务，做到“润物细无声”。要重视顾客购买商品与享受服务两方面的便捷性，达到消费者怎么方便就怎么来的效果。例如，在提供早点时，不仅要提供包子、油条、豆浆、咖啡等常规商品，还要提供定制化的饮食服务，更好地满足居民的饮食服务需求。要实现个性化，想到顾客所没想到的。这就要基于顾客的个人情感，切实了解当地顾客的实际需求，由此设计个性化的服务。仍以早餐为例，可提供早餐订餐机，消费者每天仅需要手机下单，便利店作为终端，按照顾客的时间进行供给，实现真正的“便利化”。

三是要提供持续性的商品更新。便利店面向的顾客多为年轻人，他们一般会追求时尚，而且重复光顾便利店的频率比较高。即使如此，年轻人也容易对商品产生疲劳感，因此要求便利店迎合市场，实时淘汰旧商品，添加新商品，让便利店在年轻人眼里是经常焕然一新的，从而保持他们对便利店的兴趣。对此，便利店应围绕顾客的消费层次需求，提前做好商品开发和淘汰计划，同时也要关注顾客需求的变化，定期地对商品布局进行调整，确保顾客获得更多新鲜感。只有通过持续性的更新，才能为特定顾客的心情带来“便利化”，有效吸引顾客目光，引导顾客常逛店内。

四是要加快推进营销手段的创新。虽然相比超市，便利店的促销频率不会那么多，但是并不意味着便利店不搞促销。关键地，就是要找准合适的突破点开展营销创新，让促销真正带给消费者心理价格预期上的“便利化”。要通过促销手段来实现便利店的“便利化”，关键就在于应用正确的营销理念指导促销活动。首先，在价格上，要以“常客”为目标受众，让他们成为超级客户，提高对便利店的满意度。其次，促销活动也要注重便利店的形象和信誉，在促销场景布置上多出创新点，在促销价格上标得实在，不能仅为了提高销售而标榜价格，先升再降。最后，由于便利店的规模一般都比较小，开展单个门店的促销活动很难带来“热度”，因此可以利用便利店的连锁优势，开展大规模的促销活动，这样不仅可以提高便利店的知名度，也可以利用连锁效应，为便利店分布的各地提供价格上的便利。

（作者单位：重庆工商职业学院）