以商品服务的多元化引导顾客消费习惯的转变

梁鑫鹏

消费者对于便利店商品的消费需求虽然多为大众生活类商品，并且消费总额不会太高，但是消费者对于便利店商品质量和服务水平都有着很高的要求。这意味着便利店要引导消费者的消费习惯，增加消费者对于便利店的消费粘性，就需要扩大商品和服务的多样性，实现便利店真正的“便利”本质。

一、按照消费习惯布置商品

便利店一般布局于居民区或者办公区附近，所提供的商品以即时消费型商品为主。便利店的“便利”本质要求除了要考虑区域消费者的消费习惯和消费喜好，还要考虑消费者在便利店消费的便利性。全球便利店三巨头罗森、7-11、全家是如何把“便利”尽可能的呈现给消费者的。便利店的小型化决定了店内商品摆放的重要性，不同的商品摆放位置、层次会决定消费者的消费行为，并且消费者对于在便利店所要购买的商品是明确的，他们需要在踏入便利店的一开始，就要找到自己要买的商品，然后才根据自己的喜好去四处转转，看还有没有其他自己要买的东西，消费行为的直接性给便利店的商品摆放和格局布置一定的压力。罗森、7-11、全家从店的入口到收银台，是按照日配商品的种类对消费者进行路线引导，消费者是带着明确消费目的并且又是随意购买的态度来绕便利店一圈的。顾客在便利店的行走主线上，依次会看到促销端架、自产商品货架和鲜食产品，这些都是顾客消费的主要产品，而其中饮食更是占了大部分。杂货等一些非日配商品则会摆在角落或是门口，这样既不会占用大量空间，也会在顾客进门或是离开时增加他们的消费关注点。

另外，像关东煮这样即时性食用的商品会放在收银台旁边，并且收银台占据的空间较小，这能够增加即时食用商品的种类，旁边的收银人员也能更加快速的帮助顾客将食品加热、打包。便利店的货架都很矮，这方便顾客的挑选，并且货架遵循着强目的性商品下放的原则，这能够提高顾客的挑选速度。如果是必需的小物件商品，会放到货架的中间位置，这样会比较容易看见。罗森、7-11、全家都是采用集成货架方式摆放商品，这增加了商品的陈列量。此外，对于日配商品，需保证商品每天的供应量和新鲜程度，绝对不会在第二天贩售，并且日配商品的包装以及商品的位置摆放也要根据顾客消费习惯的改变，货架位置、形状的变化，季节需求以及主打品牌商品来适当做出调整。

二、提供商品和服务的特色化

特色化是便利店最大的亮点，特色化不只是提供特色化的商品，还要提供特色化的服务。便利店所提供的商品需要与大卖场、大商场的商品有所区别，便利店最主要的商品提供是即食食品和自营商品。即食食品体现了便利店商品服务的日常生活需求导向，自营商品的售卖则给便利店带来商品的品牌化和标签化。便利店提供的商品要有特色，这是吸引顾客消费的主要因素，也是增加顾客粘性和对便利店品牌忠诚度的主要原因。便利店在即食食品的种类上要增加特色化，提供丰富多样的即食产品，以满足不同人群的饮食习惯和饮食爱好。另外便利店要根据位置区域将即食食品分类化，集中售卖在本覆盖区域范围内受欢迎的食品，提供具有针对性的即时饮食需求。日本的便利店在特色商品的售卖方面非常具有创新意识，他们在便利店内绝不售卖普通超市可以购买到的食品，他们提供不同种类的便当、饮料、点心等等，顾客可以在便利店里享受到不一样的品尝体验。日本便利店对于即食商品的质量要求非常严苛，他们致力于销售无添加剂食品、低卡路里的便当类以及环保产品，这无形当中成为了他们的特色化优势。

便利店服务的特色化，是将商品种类多样化，并且将服务范围扩大化。便利店所提供的服务应當尽可能多的覆盖日常便民服务范围，例如ATM或者证件的自助打印等等，这些服务减少了顾客不必要的消费成本，让顾客在家或公司的附近就能简单办理好一些生活日常事务。服务的多样化，也会引导便利店成为一个微型的社区综合体，成为提供社区服务温暖的“家”。便利店要发挥自身的商业优势，例如在配送环节可以有偿提供特色化配送服务，让不方便光临店内消费的顾客也可以购买到他们需要的商品。便利店的品牌化促使着便利店特色化的进一步发展，便利店的便利化和特色化要融入到社区的实际需求和地方特色当中，以不同的饮食习惯、消费喜好来提供不同的消费商品，这不但能够满足顾客的消费需求，也能增加顾客消费的趣味性。便利店的特色化发展要与其他业态进行混合经营，并且根据不同区域、不同人群需求来做出商品售卖的及时调整，例如全家整合了药品、美容品等等，这些都是针对特定顾客群体提供的不同消费需求，在商品上的特色化增值服务能够成为便利店的核心优势。

三、引导消费的生活化、自助化、数字化

实现便利店商品和服务的多元化，实际上是引导便利店在经济价值之上的社会服务功能的拓展化，从而以便利店新的姿态去改变顾客的消费习惯。

便利店成为都市之光，成为城市的一个符号，是因为便利店的365天、24小时营业，是因为它的井然有序，它能提供标准化的食物和服务。便利店在国外日渐发展成为人们在城市生活中安全温暖的港湾，便利店已彻底成为他们生活的一部分，日本作家村田纱耶香将便利店作为自己与现实的接口，通过便利店的工作感受和生活感受才写下了《人间便利店》。便利店的运行严格的遵守着统一的商业管理机制，但是在这井井有序的运行下，顾客既能感受到便利店带来的商品和服务的便利化，又能感受到忙碌都市下的一丝温情，便利店可以给忙碌生活工作的人们提供生活的点滴所需，这给予了人们在忙碌之外的安全感。

便利店不只是提供人们生活化的帮助，还能够提供人们自动式的购物体验，让顾客走进便利店可以真正感受到便利购物的乐趣。将自助化技术引入到便利店的管理运营当中，能够拉近与顾客的距离，购物的自助化免去了店员服务很多顾客的时间浪费，例如顾客去买一杯速溶咖啡，他用手机完成付款后，一杯热腾腾的咖啡就可以在咖啡机上自动泡开。顾客对于商品的选择，也可以通过电脑和手机直接下单购买，只需要告知店员去取的时间就可以。这些都加快了便利店的购物过程，既能给顾客带来便利，又能节省便利店的运行成本。

数字化技术在便利店运营当中的普及，是为了适应科技给顾客带来的消费习惯的转变，这里主要是指购物支付方式和购物体验的转变。现在科技的进步，人们只需一部手机就可以在很多地方进行消费，便利店要适应这种趋势，尤其是当客人买的东西比较小件，而价格又没有那么贵时，电子支付显得更加便利化。数字技术对于便利店还带来了一些其他改变，例如便利店可以通过网站活动或是电子会员活动，精确告知店内最近的优惠活动或优惠商品，这能够增加顾客对于新产品的兴趣，从而增加了顾客的回头率。另外，数字化技术通过商品采购、顾客消费等一些数据的比较和分析，能够给便利店带来准确的商业分析，从而引导便利店对于商品种类的采购、服务等方面的改善与提升，还可以更加合理的实现便利店的位置布局，更加合理的优化商品的种类。数字化能够转变顾客对于便利店的消费方式，它可以通过与快递公司合作的方式，让顾客在家里就可以享受便利店的商品和服务。

四、树立服务意识，以优质服务吸引消费者

便利店提供商品的便利化是便利店的基本条件，但如果想要实现更好的发展，就需要提供更好的服务，对于便利店和顾客而言，服务永远比卖商品更重要。

由于现在便利店的数量更多，分布范围更广，导致顾客对于便利店消费的选择性会更多，这无形当中增加了便利店对于盈利的压力。传统的商业盈利来源于降低商品成本和管理成本，但是现在来讲，价格优势已经不能成为便利店的盈利条件，便利店所面对的商业环境是既要提供便利、价格亲民且质量有保证的商品，又要提供商品之外的服务。日本便利店通过整合便利店的功能，以便利商品销售作为基础，不断的扩大便利店的服务范围，这样可以增加顾客的流量和购买的回头率，同时又能真正实现便利店的社会价值。

便利店的基础服务可以是商品销售的衍生环节，例如便利店提供日配食品，为了满足顾客的在店食用，便利店需要单独开辟一块空间，以满足顾客的就餐休息，这样能够增加额外的收益，一方面能够促进顾客的消费，另一方面也是使得顾客感受到便利店的温暖服务，从而增加顾客对于便利店的好感和忠诚度。便利店的服务指向应当是区域内的工作、生活人群，便利店要根据他们的消费需要和生活需要来提供相应的商品服务和商品衍生服务，这样能够增加顾客对于便利店的消费粘性，同时良好的口碑也是便利店推介的有效途径，这对于便利店的品牌形象以及服务质量的提高都是很有帮助的。互联网发展对于便利店的服务要求更高，便捷的支付和多种的消费选择让顾客的消费变得轻松，但是对于便利店而言，这种轻松就会变成一种压力和动力，因为众多的消费选择会让顾客不再满足于近距离的便利店消费，那么便利店要想做好区域内的服务，就需要将服务内容进行升级化，增加服务的范围和服务的距离，当然最重要的是保持服务的热情态度，让顾客感受到贴心的消费体验。

便利店的增长说明了顾客对于便民服务的要求日益增长，顾客希望便利店可以提供更多的商品外的生活服务，例如代收快递、免费收垃圾、免费微波热饭等等，这些在生活当中的小事，都可以成为便利店服务的内容。在当下，中国便利店在服務意识学习和服务效果上都有所欠佳，这需要便利店在管理和培训上进行统一的学习和监督。

（作者为绵阳职业技术学院副教授）