新媒体庆典报道的创新与探索

何欣 刘艳婧

【内容提要】庆典报道如何在当今的媒体技术环境和受众需求中创新出彩，切实取得宣传报道的传播力、引导力、影响力和公信力。本文以内蒙古新闻网“庆祝自治区成立70周年”报道为例，分析探讨了新媒体时代庆典报道的创新路径。

【关键词】新媒体 庆典报道 内蒙古新闻网 创新

党的十九大报告强调，要“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。庆典报道如何在今天的媒体技术环境和受众需求中创新出彩，切实取得宣传报道的传播力、引导力、影响力和公信力，是新闻媒体需要面对的现实问题。2017年适逢内蒙古自治区成立70周年，内蒙古日报社旗下的内蒙古新闻网专门开设了“庆祝自治区成立七十周年·宣传云”报道平台，在一众媒体的报道中亮点突出、新意十足。

一、报道亮点

内蒙古新闻网“庆祝自治区成立70周年·宣传云”平台上的报道数量共计917篇，其中文字性报道761篇，图片新闻、短视频新闻、H5新闻、VR/AR新闻等非文字性报道156篇。整体来看，其报道亮点体现在以下几个方面：

（一）媒体平台化的运营思维

“平台型媒体”的概念由美国媒体人乔纳森·格里克（Jona-than Click）首次提出。他指出：“平台型媒体”是“平台”和“媒体”融合的部分，其性质、特点、功能的双向融合催生了平台型媒体的新面貌。“平台型媒体”具有媒体内容生产与消费关系双向化、内容优势最大化的特征。媒体平台化的运营思维是“平台型媒体”成长的指导思路。具体来说，就是打破传统单一信息生产模式和信息资源壁垒，集纳内容优势，为用户搭建沟通互动平台，将内容、用户、渠道三者的关系重组，使各方信息交流实现真正的平等对话。

内蒙古新闻网“庆祝自治区成立70周年”庆典报道的主要承载版块为“庆祝自治区成立70周年·宣传云”平台，它是内蒙古日报社和区内多家媒体关于“70大庆”报道的集纳平台，因此，本版块可以说初具“平台型媒体”雏形，而媒体平台化的运营思维也有所展现。一方面体现在媒体的開放性特征上。内蒙古新闻网“庆祝自治区成立70周年·宣传云”是一个开放的信息数据平台，除了刊载内蒙古新闻网的原创稿件，也转载国内外其他媒体“70大庆”的报道，方便了记者编辑和用户的信息搜集;另一方面，体现在媒体的优势互补上。平台的开放性难免会造成信息冗余的现象，但平台型媒体的背后有专业新闻编辑人员的支撑，传统媒体的内容优势和人员优势在平台型媒体中不仅没有被掩盖，反而被无限放大，成为最核心的竞争力。在媒体平台化运营思维的指导下，传统媒体编辑不仅仅是“把关人”的角色，更转变成了平台规则的制定者、数据库运转的维护者。在内蒙古新闻网“庆祝自治区成立70周年·宣传云”平台上，编辑利用自己的专业能力，将从其他媒体转载而来的相关信息，经过识别筛选、整合加工，推送至适宜的版块中，使信息资源获得了深度地开发利用和传播，有效充实了平台的信息数据。传统媒体的编辑优势、内容优势，新媒体的技术优势、用户优势在平台型媒体中形成有效互补。

（二）周密完善的策划思想

合理完善的阶段安排。内蒙古新闻网本次庆典报道共分为3个阶段：营造氛围阶段、庆祝大会阶段和后续报道阶段。在营造氛围阶段，以“守望相助七十载·亮丽北疆内蒙古”为主题进行宣传报道，相继推出“70·特刊”以及各盟市亮点报道;在庆祝大会阶段，“宣传云”平台动态发布各项庆祝活动，推出内蒙古70年发展的系列特别报道;在后续报道阶段，“宣传云”平台开设“牢记嘱托一往无前”专栏，宣传中央领导同志讲话精神、报道社会各界积极评价和反响。

清晰明确的版块设计。“庆祝自治区成立70周年·宣传云”平台共包含6个版块：“报道云”，集纳内蒙古70年来发展历程的新闻报道;“图片云”，展示内蒙古辉煌足迹的新闻图片资料;“理论云”，聚集关于内蒙古70年发展历程的重要论述和理论文章;“资料云”，汇集自治区成立以来的珍贵史迹史料;“可视云”，刊载网络视频、动图、动画等可视化报道产品;“创意云”，呈现各类媒体推出的“70大庆”创意产品。

全面丰富的栏目设置。根据不同的报道主题设置相应栏目。“内蒙古之最”栏目是本次宣传报道中开设最早的栏目之一，贯穿整个报道的三个阶段。报道内容集中展示了内蒙古自治区最值得称道的自然景观、人文历史和建设成就。“内蒙古历史上的今天”栏目中的报道以时间为线索，再现某些重要的历史时刻。“70号”系列栏目全面回顾自治区成立70年来的经济、政治、文化、精神文明建设成就，同时开设多个子栏目：“70·发展”全方位多领域展示内蒙古自治区的建设成就、“70·故事”重现自治区70年发展路上那些鲜为人知的故事、“70·欢聚”报道各盟市各地区的庆祝活动、“70·凝聚”刻画各民族心连心手牵手的团结乐章、“70·瞬间”再现自治区发展路上重要里程碑事件。

（三）丰富多彩的报道内容

本次庆典报道全方位多层次的议题设置使报道内容得到极大丰富。全部议题涉及经济、政治、文化和社会四大领域。经济、政治类议题的主要内容是各领域建设成就报道，宏观展现内蒙古的跨越式发展。社会及文化类议题主要呈现社会民生发展状况。在政治类议题中，《俞正声率中央代表团飞抵呼和浩特出席内蒙古自治区成立70周年庆祝活动》等消息展现中央领导对自治区的关怀，《兴安盟：用好“绣花功夫”精准脱贫“针针见效”》记录精准扶贫政策在兴安盟落地开花，以小见大透视全区精准扶贫工作的新成效新进展;在经济议题中，《鄂尔多斯：科技创新与经济发展“互动双赢”》展示自治区经济建设发展成就，《兴安盟乌兰浩特乡村特色旅游：风景美了钱不愁》表现旅游经济的发展;在社会议题中，《“北梁娃”李佳的幸福生活》从百姓视角出发，记录“北梁棚户区”改造给百姓生活带来的巨变，以小见大，落笔百姓生活，展现民生建设成就;文化类议题则全方位多层次地展现了内蒙古的民族特色;以蒙古族文化为题材制作的H5产品《全域自然景四色民族风——我在内蒙古等你》，通过广袤草原、马头琴、敖包、那达慕等蒙古族文化元素，精美的画面、悦耳的配乐，展现着浓郁的民族风情，一经发布，便在网络上、社交媒体上产生“刷屏级”效果。

（四）创意十足的融媒体产品

内蒙古新闻网“70大庆”报道中，推出了大量具有创意的融媒体产品。在2017年5月1日内蒙古自治区成立纪念日这天发布的《今天是你的生日，内蒙古》借助AR特效技术，重现70年前的“五一大会”情景，以鲜明的节奏、真实的触感展现了亮丽北疆70年的沧桑巨变，回顾了自治区成立以来波澜壮阔的历史进程。《呼和浩特市政府广场瑞雪夜景》依托虚拟现实技术，还原市政府广场瑞雪夜景的真实场景，以全景图像的方式全真模拟雪花飘落的效果，给人以身临其境般的体验。H5作品《送你一幅十骏图》以蒙古马精神为创意来源，设置“以梦为马——追梦心灵故乡”的主题，以水墨画展示内蒙古风景和蒙古马形象，静态图画与动态元素交相辉映，增强了画面的表现力，一键转发便可完成从网站到社交平台的分享。H5作品《幸福70年北疆生活美》独具创意的将GIF动图融人H5页面，选取教育、人民生活发展变化中具有代表性的图片，串联起来构成动图，使内蒙古自治区70年的民生发展变化跃然屏幕。

（五）效果优良的可视化设计

“庆祝自治区成立70周年·宣传云”平台的设计采用了栅格型视觉表现方式，将网页整体划分成7个格子区域，对应7个报道版块，分别是70·聚、报道云、图片云、可视云、创意云、资料云、理论云，每个版块的整体布局具有统一的风格，版块名称以超大字符置于格子区域的最上方，下方放置相关报道内容，使得每个格子区域都具备明显的区分，搭配合理、风格协调的布局使每个区域的视觉效果和谐统一，方便用户直接准确的获得目标信息的同时，不会带来用户视觉混乱感。悦目和谐的主题配色、蒙古族文化元素的应用、动态图像的配合，也为网页的视觉传达锦上添花。

二、报道不足之处

（一）报道手法有待丰富

报道体裁较为单一。内蒙古新闻网“70大庆”的全部报道稿件中，消息243篇，通讯262篇，占据较大比例，图片新闻仅有101篇。在新媒体时代，集纳了文字、图像、音频、视频等多媒体表现形式的融合新闻更受用户青睐，纯文字性报道比例过高，会影响新闻报道的传播效果。

可视化报道数量有限。在全部的971篇报道中，仅有13部H5作品，6个VR视频以及一个全景视频运用到了可视化的报道手法，在全部的报道数量中占比还不足3%。

（二）媒体融合思维有待深化

传统媒体与新媒体的融合不仅仅是传播介质渠道的融合，更是内容的融合、产品的融合、信息生产方式和媒体组织架构的融合。内蒙古新闻网“70大庆”报道中也体现了报网融合的理念。2017年8月8日，《内蒙古日报（汉文版）》推出了“热烈庆祝自治区成立70周年珍藏版”，通过10个专版呈现自治区70年来在经济、政治、精神文明建设等方面所取得的发展成就。内蒙古新闻网对其进行了转发。但在转发的过程中并未考虑到网页新闻传播的规律性，未对稿件进行适合网页传播的编辑和修改，仅是简单的原文复制转载，影响了其在网页上的呈现效果。可见，其报网融合的深度不足，“一次采集”的报道内容只是简单的复制分发在其他传播平台，并未能根据不同媒体平台的特质进行量体裁衣式的加工，“多次生成”没有能够很好地实现。

（三）用户意识有待提升

用户意识是互联网时代重要的媒体传播意识，即以用户为中心，实施新闻生产传播和革新发展的意识。内蒙古新闻网“70大庆”报道中存在着用户意识不足的问题，突出表现在新闻产品互动性欠缺。“庆祝自治区成立70周年·宣传云”平台并未设置互动留言区，网页稿件底部也没有设置留言框。全部稿件中仅有一个作品表现出互动性特征，即H5作品《热爱内蒙古的10个理由》，作品的创意思路是向广大用户征集热爱内蒙古的理由，用户可以通过留言讨论交流。整体看来，内蒙古新闻网“70大庆”的作品生产在用户意识上有待提升。

三、新媒体庆典报道的改进建议

（一）转换话语表达方式

针对不同的受众定位，媒体应该采取与之相适宜的话语体系。庆典报道所覆盖的受众群体是包括各级领导干部、知识分子、各族人民群众在内的复合型受众群体，所以在话语表达方式上应该是官方话语与民间话语相结合，这样既可以体现出庆典报道的权威性、引导性，又可以实现庆典报道的亲民性、贴近性，继而保证良好的传播效果，使庆典报道的舆论引导功能得到有效实现。

灵活运用故事化报道手法。为了烘托庆典报道的气氛，提高新闻报道的可讀性和吸引力，可以适当利用更具感染力的故事化手法，通过人物对话、场景细节和事件情节描写等方式来呈现新闻事实。内蒙古新闻网推送的一篇题为《69岁老人记忆中的呼和浩特变迁》的报道中，充分利用了故事化报道手法。文中叙述了一位与自治区同龄的69岁老人于秋荷的生活变迁，侧面烘托出呼和浩特市70年间的发展变化，整篇报道仿佛讲述着自治区风雨历程的故事。本篇报道让读者沉浸在故事的情景中去感受时代变迁和家乡变化，收到了理想的传播效果。

运用可视化报道手法也是转变话语方式的重要路径之一。新媒体时代，单纯的文字呈现方式已不能满足用户的信息消费需求，媒体需要将文字、图像、音频、视频甚至VR/AR、3D、游戏等多种呈现方式相结合，丰富新闻产品的传播样态，充分调动受众的兴趣和参与，才能取得庆典报道的优良效果。

（二）强化互联网思维

深度拓展媒体融合思维。要做到根据不同传播平台量体裁衣打造新闻产品。新闻网站和新闻客户端功能比较完备、信息容量大，适合将各类资讯进行聚合式的呈现，以充分满足用户各类信息需求。而微信公众号的传播特征是依托熟人关系的闭环传播，因此在此类平台上发布的内容需要在吸引用户注意力的同时能够引发分享行为，具有趣味性、服务性和知识性的新闻产品相对适合此类平台。

融人大数据思维。内蒙古新闻网在“70大庆”的报道中对数据新闻进行了有益尝试，如《铁路运营总里程达到1.37万公里》就采用了数据新闻的报道方式，通过盘点“十三五”规划以来内蒙古铁路里程增加的数据来见证内蒙古铁路交通运输事业蓬勃发展的成就。图例、图解带来的可视化“悦读”效果明显优越于传统的纯文字报道，获得了较高地阅读点击量。未来，不仅可以利用数据新闻的报道方式来丰富和活跃庆典报道的表现形式，也可以将大数据的理念应用到庆典报道的选题当中，来拓展选题的空间，提升媒体庆典报道的议程设置能力。

树立用户思维，开发用户价值。新媒体时代，用户的角色不仅仅停留在信息接收者上，其主动性正在日益增强，大量的UGC（用户生产内容）已经成为媒体内容中不可或缺的组成部分。媒体如果能够充分调动用户参与，鼓励其积极贡献内容，将会有效提升新闻宣传和报道的效果。内蒙古新闻网在“70大庆”报道中策划推出的H5作品——《征集热爱内蒙古的十大理由》，就是充分融入了用户思维，让用户来生产内容、参与传播，最终取得了优异的效果。

（三）注重策划部署和指挥调度

对于庆典报道这类主题重大的新闻宣传报道，前期策划至关重要。要在充分理解报道主题、明确报道意图的基础上，成立策划团队，对整体报道进程进行统一的策划部署，从核心主题到阶段主题、从新闻选题到呈现方式、从人员配置到任务落实都要进行周密的部署安排。此外，还需要加强对采、写、编、发各环节的统一指挥和调度，充分发挥中央厨房的作用，协调各部门分工协作，形成合力，共同打造精品力作。中央厨房体系是新媒体时代全新的新闻生产、传播、运营系统，为了更好的发挥中央厨房的优势作用，就需要建立总编调度中心，对报道进行统一集中的调度安排;除此之外，各部门需要打通沟通渠道，形成联动作用，做到有条不紊、配合密切。

（四）完善效果评估机制

由于庆典报道多具有周期性重复的特征，所以更需要对传播效果进行監测，利用效果评估机制推动后续报道日臻完善。

建立常态化的评估机制。首先要对庆典报道的全过程实施监测，采用定期总结的方式，及时对创新做法和工作亮点进行认真梳理，对问题和失误进行反思修正;其次，每次评估总结会不要将参与人员固定化，以避免思维定式影响评估结果。

吸纳专家学者的意见看法。邀请新闻学界和业界的专家教授参与新闻阅评工作，提升效果评估的客观性和科学性。

及时、高效的传播效果评估可以为后续庆典报道提供可借鉴、可复制、可推广、可操作的经验和做法，有助于庆典报道的传播效果不断完善。

参考文献：

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