会员制电商模式发展动因及关键问题分析

胡 铖

（汉江师范学院，湖北 十堰 442000）

一、会员制电商模式

什么是会员制电商模式，目前尚无精准的官方定义，但在市场营销理论里，有一个概念叫会员制营销（Membership Marketing），指的是企业通过组建一定的组织形式，以客户自愿参加的形式，并提供适合需要的服务，培养企业的忠诚客户，以此获得经营利益的营销方式（林建安，2003）。同理，笔者认为可以这样理解会员制电商模式——是电商平台通过向注册会员收取一定的服务费用（通常为按年计费），让付费会员在该平台消费商品或支付服务时享受特定的优惠或者获得额外的附加值服务。

其实收取会员费用并不是新型的商业模式，美国Costco是公认的会员制商业模式的鼻祖，诞生于1976年。会员制商业模式其实对于大众而言并不陌生，在我国电商还未发达的90年代，也已经有众多商场、超市、书店等实体商业采用收费办理会员卡这样的模式使消费者成为固定会员，享受会员充值优惠或者会员专属折扣。只不过我国电商业是于近两年才开始发展收费制会员服务，成为电商业新的盈利增长点。从本质上讲，会员制电商模式和线下会员制商业模式类似，都是给部分成为会员的消费群体提供特别定制的会员价格或服务。以下选取5个采用会员制模式的电商平台为例，展示其入会费用和会员拥有的权益。

二、会员制电商模式的发展动因

我国电商是近两年才开始推行收费会员制的，并且不是强制每个注册会员必须付费，而是将选择权给用户，是否愿意花钱成为收费会员在于用户自己的选择。目前大多电商平台是实行年费制，且费用呈逐渐上涨趋势。解释这些发展现象，可以从外在和内在两个层面来进行展开。

（一）内在动因

既然收费会员制并不是新创的商业模式，那么，为什么我国电商近两年才开始开发会员制模式？这个问题需要从电商内在发展动因解释：

1.盈利出现瓶颈，需要新的模式

近十几来年，中国电商业一直在高速发展，网购群体数量逐年增长，在历经了井喷式增长后，尽管网购规模依然呈逐年增长状态，但从增长速度上来看，用户量和交易规模的增长速度开始呈现放缓趋势。与此同时，烧钱做市场投放的成本不断提高，市场投放后所带来的流量经济中的人口红利逐渐萎缩。传统电商模式追求做全品类大规模的时代已经过去，补贴式销售时代也正逐步成为过去式，新的电商模式正在被探索、实践，从免费使用到收取会员费无疑是一条新的盈利模式。

2.充分利用自媒体时代，打造品牌与口碑

随着互联网尤其是手机互联网的发展，百家争鸣的社交平台如新浪微博、微信朋友圈、公众号、Instagram、网络直播等促成了如今的自媒体时代，使得人们有相对自由的机会和渠道传播信息，每一个人的互联网账号都可能成为一个独立存在的传播媒体。例如微商、公众号团购、网络直播销售皆是利用个人辐射群体的传播方式，在“口口相传”中建立起客户群体。在消费者这层渠道上，会员制模式利用相同的原理，通过收费会员的传播和推介，轻松实现超广告效益的口碑式营销。从供货商层面上，通过与口碑品牌官方合作的方式，建立“自营+品牌”直供模式，减少中间的成本损耗的同时不断扩大供应链的优势，品牌商在会员平台上扩大的口碑与收获的营销效果反过来促使收费会员能够享受最优的价格。因此，把握自媒体时代的特点，充分利用收费会员这一传播媒介，驱使收费会员以个人身份投入到广告传播中，电商自然而然地能收到不菲的营销效果。

3.提高复购率，降低营销成本

收费会员模式如同一种客户筛选机制，而筛选后的用户黏性更强，例如上述提到的美国第二大零售商Costco会员的续费率高达到90%，会员在Costco的消费频次每年平均高达11次。收费会员基本上是整体均质和忠诚度高的优质人群，本身就应该是长期运营目标，通过一系列针对性的会员活动和数据分析，可以成功在现有的营销关系链之外，构筑起一个基于共同兴趣的社交关系链，比单纯的买卖关系更为稳固。这样的关系链使得收费用户的购买力、忠诚度、购买频率、满意度和对平台黏度都足够大，商家顺势而为、借势营销则能事半功倍，营销成本自然降低。例如大v店以童书和母婴服务为主，一开始就是会员制模式，其月均会员客单价高达800元，用户次月复购率超50%，6个月后复购率超30%。由此可见，收费会员群体是高质量的营销对象。

（二）外在动因

免费注册甚至注册有礼、新人专享红包等这些都是电商平台惯用的市场投放方式，那么在网购达人们都已经习惯了不同形式的补贴和免费的流量经济时代，为什么有消费者会开始愿意反过来花钱来注册会员呢？

1.中产阶级消费群体

我国经济持续增长令世界瞩目，我国的城乡居民收入增长也与经济增长基本同步，目前我国城乡居民收入稳步增长，中等收入群体已经超过三亿人（《经济参考报》）。中国市场的高消费能力和逐渐提升的会员意识逐渐凸显，电商消费者分层越来越明显。这些不断涌现的中产阶级群体有着与以往不同的消费心理、消费习惯和消费观念，他们能接受小众、高端的新品牌，也更注重消费体验和品质。这个群体的消费者已经相对比较成熟，很清楚自己的需求，他们通过自身消费方式的转变来融入共同的社群，甚至可以带动自身阶层的提升。

2.产品认知渠道的转变

曾经电视广告、广播、杂志、报纸等是商品被大众认知的主要传播途径，尤其是电视广告，由于普及率高和覆盖面广，一直都是被品牌商青睐的渠道。然而，随着移动互联网的发展和社交方式的改变，移动数字媒体成为另一种不可忽视的广而告之的力量。有很多人每天不看电视、报纸、杂志，但是一定会看手机，这意味着商品被认知的渠道相比以往有很大的转变。任何一种产品（Anything）都有可能被任何一个人（Anyone）在任何一个地点（Anywhere）、任何一个时间（Anytime）以任何一个移动数据渠道（Anyway）传播出去，同样的，任何一个人（Anyone）都有可能在“Anywhere、Anytime”的情景下获得产品信息。

3.时间的稀缺性

互联网+时代下，从打开电脑到进入工作状态，这中间或长或短的时间差让越来越多的人发现自己的时间在不经意间被消耗了。移动互联网的出现无疑加剧了这一现象，时间进一步地被碎片化了。在这样的移动数据时代，人们每天能被接收的信息量是无限大的，但每天的时间却是有限的，并且随着收入的增长，拥有的除工作外的时间是递减的，那么时间的稀缺性体现就愈发明显。根据经济学原理，稀缺会产生价值，会员制电商模式从某种角度上来解读，就是把握了时间稀缺性的价值。通过收取会员费，替会员精选商品，为会员提供高品质、最优价格的服务，这样会员不需要面临成千上万种选择、不需要花时间鉴别真伪、不需要花时间货比三家、甚至不需要在售后上消耗时间，如此为会员节省了消费的售前和售后时间，对于付费会员来说，相当于是花钱买自己最稀缺的时间。

三、会员制电商模式能否发展下去的关键问题

（一）商品的品质保证

随着居民人均可支配收入的提高和商品市场的持续繁荣发展，居民越来越重视购物过程的体验和商品质量而非商品价格。消费者的购物理念越来越成熟，期待值也越来越高，付费办会员就是一种最基本的信任行为。如果说用户数量是电商运营下去的前提条件，那么保证商品的品质，则是会员制电商的前提条件。在品质问题的把控上不走任何捷径，才能解决消费者信任稀缺带来的挑战，获得愿意付费的会员。具体操作起来，源头上要对上架商品做正版、正品的核实，另外从消费者看的见的角度，对所售商品提供正品保险和无条件退换货。这样，通过商品质量的保证，使用户对平台建立起基本的信任关系，进而通过收费模式将这样的信任关系长期稳固下去。

（二）收费会员的优势

设立会员制，就必须把会员制的优势充分体现出来，否则用户没有付费的理由。从上架商品层面，除了品质的保证，对会员而言，既然交纳了会员费，就希望能够在这个平台解决更多的问题，甚至是所有问题，这样交纳的会员费才能发挥最大的价值，这是趋利心理决定的；于是，电商平台需要在上架商品的品类上做出选择，不做全品类但要尽可能满足会员群体的需求，这一点说起来简单，实则不易。从提供服务层面，想要树立高净值人群的良好口碑，就需要从购物体验上入手，例如是否有足够的折扣力度、售前售后服务是否能够专业、舒适、便捷。另外，要是再有一些针对性的附加值服务，比如大v店给收费会员提供免费听课学习成为更好的妈妈的机会，充分符合平台对目标客户群体的定位，对用户便更具影响力和吸引力。

（三）盈利模式的探索

采用会员制模式的电商面临很多权衡，其中最核心的不外乎盈利模式的探索。平台需要通过数据分析主营业务收入来源大多来自于收费会员还是非收费普通会员，选择将重心放在服务于哪个群体。收费制又依靠哪个环节盈利？是给会员提供高质低价的服务变相的让利给消费者、最大限度让利会员，以会员费为主要收入来源；还是以传统的销售商品盈利为主要目标；又或是以建立忠诚的收费客户群体后，以此获得供应链上的利润为主。如果定位不清晰，抉择不恰当，在这个电商竞争红海中，连生存下去的可能性都失去。例如美国会员制电商Jet.com，曾被许多人视为多年来最有希望向亚马逊发起挑战的公司，一开始坚持认为年费将是公司唯一的利润来源，但上线还不到3个月该公司便宣布将放弃收取年费的业务模式不再向用户收取50美元的年费。

【注 释】

①HiShop.在新消费模式下，网易考拉希望做下一个Costco[EB]/[OL].http://www.hishop.com.cn/wfenxiao/show_46399.html.2017-11-23

②王亚奇.大V店：如何靠百万妈妈会员年销售30亿？[EB]/[OL].http://www.iheima.com/zixun/2017/0615/163622.shtml.2017-06-15

③腾讯科技.会员制电商Jet.com放弃收取会员费模式[EB]/[OL].http://tech.qq.com/a/20151008/013508.htm.2015-10-08