福建乡村体验旅游开发研究※

丁丽英

（福建师范大学福清分校，福建 福清 350300）

一、乡村体验旅游的内涵

乡村体验旅游是指在乡村这个特定空间内，生产者以游客为核心，依托农村资源环境、田园景观、农业生产经营、农耕文化、农业设施、农业科技、农业生态、农家生活、乡村风情风貌等旅游资源为消费者量身定制旅游产品，打造个性化旅游体验场景；旅游者借助这一体验舞台参与乡村农业生产生活、体验乡村地域文化和体味乡野风情，从而获得独特、美好、难忘的乡村旅游体验［1］。

二、福建乡村体验旅游开发优势

（一）乡村体验旅游资源丰富

福建省乡村体验旅游资源数量丰富、类型齐全，既有自然的也有人文的。自然旅游资源以田园风光、水域风光和峡谷段落最为典型；人文旅游资源以国家以及省级历史文化名镇、名村最为突出。其中，12个村落被评为中国最美休闲乡村，6个村落入选中国美丽田园。这些资源科学考察意义较大、历史底蕴深厚、开发利用价值高。同时乡村农耕活动特色突出、多为历史事件发生地，以聚落、民居等为载体的乡村文化浓厚，具有很大的乡村旅游开发价值[2]。

（二）地理位置优越

福建省地理位置优越，交通便利。目前福建省91%的县（76个）通高速，基本形成“两纵四横”主骨架网，高速公路通车里程已突破3600公里；在对外连接方面，已建成11个高速公路出省通道，与周边省份实现全面对接。此外，近年来福建高铁发展迅速、航班航线增加等大大缩短了来闽旅行的时间，也拉近了省内市县之间的距离。同时，全省每个县都有至少一条国道和二级公路，优越的地理位置和便利的交通条件，为游客的出行提供了便利。

（三）政府政策支持

国务院和福建省颁布了一系列支持福建省旅游发展的优惠政策的指导性文件。其中在《关于加快旅游产业发展的若干意见》里明确提出“十二五”期间将从财政投入、金融支持、税费优惠、用地用海、人才支撑五方面支持福建省旅游发展。2015年以来，国务院、国家旅游局将乡村旅游作为扶贫攻坚重要途径，相继出台一系列乡村旅游扶贫政策。这些优惠政策促进了福建省乡村体验旅游的更快发展。

三、福建乡村体验旅游开发中存在的问题

（一）旅游产品体系不完善，旅游产品同质开发，缺乏乡村体验旅游精品

福建旅游资源数量众多，类型齐全，但在旅游开发过程中主要以资源导向为主，未能充分考虑市场需求及综合竞争力，乡村旅游开发过于雷同，配置不合理，产品单一，缺乏整体规划。常见的有农家乐项目，主要的内容也就是烧烤、垂钓和采摘。总体来看，福建省目前的乡村体验旅游产品以传统的观光游、农家乐为主，参与性体验设计偏少，体验情景缺乏个性，文化旅游、体育旅游、养生旅游等新兴产品较少，特别是缺乏高层次的趣味性和参与性的乡村体验旅游精品。乡村体验环境的嗅、视、闻、尝、触等感官体验、情感体验的生动性不足，乡土文化特色不突出。

（二）管理机构不健全，旅游人才缺乏

福建省许多市县的乡村旅游项目或企业管理不科学，管理机构不健全,规划与管理相对滞后，对乡村自然与人文资源保护不够，呈现生态破坏迹象；乡村讲解员严重匮乏，大多数村镇没有配备专门的乡村讲解员。其中大部分从业人员是自发参与、从事乡村旅游各类服务活动的农民，没有受过相关专业的学习和训练，缺乏系统化培训，未能根据乡村体验旅游者的需求提供规范化、个性化的服务，旅游人才队伍的整体专业素养偏低，制约了福建省乡村旅游业的发展。

（三）当地居民参与度不够，旅游意识不健全

当地居民旅游意识不够强，大部分地区当地居民的参与度不足。居民没有成立可发挥运营机制的组织，特别是居民对乡村体验旅游的前景没有把握并且对如何开展产业运作不熟悉，而且大部分村干部未能发挥带领作用，在乡村体验旅游发展过程中过度依赖政府的支持、辅导、奖励政策。并且大部分地区发展乡村体验旅游是少数人甚至个人的行为。这种状况导致发展过程中不能实现预期的居民增收，不能保障当地居民的切身利益，未能使当地居民最终受益。

（四）旅游营销整体策划不足，旅游推介手段有待改进

福建省在旅游市场宣传促销方面虽采取了如利用重大活动集中开展宣传推介、制投宣传精品、借助互联网进行营销等营销方式。但缺乏大策划和整体策划，未能将各县市、各村镇的乡村体验旅游精品进行统一包装，经常出现顾此失彼、此热彼冷现象，多层次、多元素、显特色的系统整体营销尚未形成。未能体现福建作为海峡西岸重要的乡村体验旅游目的地的地域特色。此外，营销过程中对旅游资源的挖掘整合力度不够，组织客源的渠道不够宽，手段不够活。

四、福建乡村体验旅游开发思路

（一）保留乡土文化特色，打造乡村体验旅游精品

体验旅游以旅游者为核心，追求个性化消费，强调多样化的真实性体验。乡村体验旅游的游客主要来自城市居民，渴望在旅游过程中体验真实的、有异于日常生活的乡野情趣，达到扩大知识面、愉悦身心的效果。因此，福建乡村体验旅游在发展过程中，应突出乡土的异文化特色，展现农村纯真、天然、质朴的环境氛围，才能满足客源市场对于异地独特文化的好奇与求知。福建省山清水秀，风景优美，各地多姿多彩的自然景观也孕育了丰富多样的乡土文化，如各地的生活民俗、生产方式、民间信仰、农特产品等都是福建省发展乡村体验旅游的特色乡土文化资源。福建省在乡村体验旅游发展过程中必须综合考虑各地区资源的独特性、文化的传承性等因素，依托当地独特的乡土资源，挖掘乡土文化的特色魅力，并通过一定的表现形式增加一些参与性及趣味性较强的特色项目，将传统的民俗活动、农耕作业形式等融入乡村体验旅游中，如客家土楼开展推磨碾米、自制竹编，沿海渔村开展织网、撒网捕鱼、赶海等，培育具有本地特色的乡村体验旅游精品，为城市居民提供一个环境迥异、风味有趣的休闲度假好场所[3]。

（二）加强人才队伍建设，提高现有人才专业素养

服务性是乡村体验的一个基本的特征。乡村体验旅游是一种互动的经历。要求旅游从业人员有较高的综合素质。福建省可制定如《福建省旅游人才提升计划》，通过外部引进和行业内部培养相结合提升旅游人才综合素质，还可通过加强与旅游相关院校的合作，采取订单模式，培养符合福建乡村体验旅游需求的旅游接待人员，培养符合旅游行业需求的人才，提高酒店服务人员、旅行社与景区导游接待人员的服务技能与整体素养。还要创造健康良好的使用人才机制，为旅游行业的从业者提供能够施展自身价值的广阔舞台，让他们可以在轻松愉快的环境氛围和井然有序的从业制度下顺利开展自己的工作。

（三）增强社区居民的参与度，提高吸引力

社区居民长期受当地民俗文化、乡村文化的熏染，是当地节庆风俗习惯的传承者和最佳展示者。所以乡村体验旅游要鼓励当地社区居民参与到旅游服务中，增强当地居民的参与度。为了提升环境质量，提高福建乡村旅游的吸引力，把福建建设成为乡村体验旅游的目的地，可借鉴其他区域的经验，采取多种方式为乡村体验旅游的未来发展预留足够的资金，营造良好的乡村体验旅游的氛围，保障当地居民的切身利益，使当地居民在开发乡村体验旅游中受益，促进福建乡村体验旅游的可持续发展。

（四）利用多种营销媒介，加强旅游市场推介

首先提升大型活动宣传效应。利用每年各种大型赛事，积极主动提前介入，推荐若干家旅行社在现场提供福建乡村体验旅游咨询及地接服务，推介福建乡村体验旅游，提高福建作为乡村体验旅游目的地的知名度。

其次，加强主要交通枢纽宣传。借助动车站、机场、长途车站设置语音到站广播，并与移动、联通或者电信公司合作，对每一位来福建的游客发送欢迎短信进行宣传，组织相关旅游企业举办一场动车沿线旅游推介会，推介福建乡村体验旅游景点。

再次，可加强区域旅游协作。与1-2个兄弟省份形成旅游战略联盟，在旅游宣传推介、旅游节庆、旅游产品打造等方面开展一系列双边、多边合作，实现双方互利共赢，扩大对外旅游形象宣传。

最后，还可借助新媒体营销平台。探索与专业推广机构合作、有影响力的微博大V、微信公众号合作，策划系列宣传活动，对重点旅游景区、旅游线路进行整合包装，增加乡村旅游互动体验项目，加大宣传力度。