体育广告对武汉市大学生体育消费行为的影响研究

吴 琼

（北京体育大学，北京 100084）

1 研究对象与方法

1 研究对象

对湖北大学、华中师范大学、武汉大学3所高校的大学生的体育消费行为进行研究。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法 通过分析文献资料确立了本课题的研究角度。使用的资料包括国内外有关体育广告和体育消费的著作、学术论文、期刊等，这就为本研究提供了充分的理论指导。

1.2.2 问卷调查法 设计体育广告，对湖北大学、华中师范大学及武汉大学学生体育消费行为影响的调查问卷，并进行问卷的效度与信度检验。根据3所学校各自的情况，按照整群抽样和分层抽样的方法，进行问卷发放，3所学校共发放问卷200份，并通过网络问卷的方式发放问卷100份，共计300份，其中有效问卷273份，无效问卷27份，问卷有效率91%。

1.2.3 访谈法 问卷正式调研之前首先通过访谈，对所研究的问题有初步了解。访谈后，对调研问卷做进一步的修正，为后期调研顺利开展打下良好的基础。

1.2.4 数理统计法 对回收的有效问卷的数据采用常规数理统计方法进行统计分析，探讨体育广告对大学生体育消费行为的影响。

2 结果与分析

2.1 武汉市大学生基本情况分析

从调研得到的数据可以得知，进行有效问卷填答的男生138名，女生135名，男女的比例接近1：1，样本分布较合理。由表1可以看出，选取的调查对象的性别、年龄、身份比例合理，分布适中，基本满足研究所采用的抽样要求。

2.2 武汉市大学生体育广告接触频率

对大学生体育广告接触情况的调查是首先要解决的问题。经调查，大学生每天接触体育广告的频率“几乎没有”的占12.9%；每天接触1次的占18.33%；每天接触2次的所占比例最大为46.16%；3次及以上的为22.61%。说明武汉市大学生接触体育广告的频率较高，体育广告的传播会影响一部分大学生消费群体。

2.3 对体育广告的态度

在对体育广告看法选择“广告是种享受”占12.90%，认为“有信息很多商品，引导消费”的人群占35.53%，对广告持积极看法的学生占大多数。其中，持“广告的刺激人们买许多不必要的商品”看法的人占20.83%；13.04%的人认为广告数量太多；18.51%的人认为广告重复太多，对广告的认可度不高，这些人也是体育广告商亟待开发的消费人群。

表1 武汉市大学生基本情况分析表

2.4 体育广告对大学生消费内容的影响（多选题）

体育广告对大学生消费内容的影响主要分为三种体育消费类型：实物型支出、观赏型和参与型。参与调查的45.67%的大学生表示自己的运动消费主要来源于购买运动服装、鞋帽、器材方面，说明多数学生更愿意购买实物型体育产品。参与调研的22.22%的大学生会购买体育杂志、报纸和相关书籍，多为对NBA和足球赛事的关注。而体育广告中所传达的体育精神也吸引着13.07%大学生积极参加班级或学校组织的体育活动如阿迪达斯的“无兄弟，不篮球”。有6.7%的大学生表示体育赛事宣传广告会引导他们观看付费体育频道、节目等。一些比较有“诱惑力”的体育彩票广告或旅游广告会吸引9.5%的大学生进行消费。一些企业为了扩大知名度也会通过广告宣传单的形式吸引大学生到娱乐中心或者俱乐部、健身房等，所占的比例为9.7%。其他为2.31%。

2.5 体育广告影响购买行为的因素

在体育广告中出现喜欢的品牌引起购买欲望的比例最大为38.15%；其次是体现该商品的功能、外观等特性所占

比例为20.17%；明星代言所占比例为11.62%；广告所体现的情节和视听感觉引起大学生消费者购买欲望的比例为7.26%；广告传递出的体育精神则占了19.18%；其他方面如经营理念、传播的信息等占3.62%。

3 结论与建议

3.1 结 论

（1）体育广告传播的信息直接影响着大学生对体育消费的兴趣、态度，间接影响着他们的购买行为。（2）大学生进行体育消费首先还是取决于主观因素，如商品价格、个人经济条件、个人喜好等。受广告的影响主要是因为喜欢的品牌其次是体现该商品的功能、外观等特性。（3）大学生有着强烈的消费欲望和品牌意识，他们一旦拥有了可支配收入，他们就会把这种对体育消费的消费欲望转化为行为。（4）大学生对于实物型体育消费需要占全部体育消费的第一位，但观赏和参与型的潜在体育消费意识强烈。

3.2 建 议

（1）从社会环境角度出发。社会应加强相关研究，积极展开广告测评，优化产品信息，关注大学生健康诉求，赋予社会广告环境健康的气质，引导大学生体育消费观念进一步变化。（2）从学校角度出发。学生很容易受广告信息的刺激，出现畸形消费行为，学校应予以正确引导，加强对大学生的身心健康教育。（3）从企业角度出发。应自觉形成行业自律规范，开发、培育适合大学生的体育消费市场，制定适当的的价格策略引导大学生积极主动、健康地进行体育消费，实现体育产品多样化、大学生体育消费层次化。

[1]许双凌.大学生对体育商品品牌态度的IAT研究[D].长沙：湖南师范大学，2011.

[2]袁虹.电视体育广告对北京市中学生体育消费意愿的影响研究[D].北京：首都体育学院，2010.

[3]何强.我国体育广告发展现状研究[J].河北体育学院学报，2004（2）.