价格歧视在电商平台上的应用

摘 要 价格歧视长期以来都作为一种常见的定价策略，广泛存在于商业贸易领域。当前电子商务的蓬勃发展带来了商业模式的巨大转变，价格歧视的应用也出现了诸多新的特点。在电商平台上运用价格歧视策略有得天独厚的优势，也有难以避免的劣势。

关键词 价格歧视 电商平台 优势

一、引言

在市场经济高速发展的今天，价格歧视理论广泛应用在商业实踐中，既作为一种定价策略，也成了一种经济现象，因而受到了很多研究者持续的关注，也得到了很丰富的研究成果。我们在生活中经常能遇到各式各样的价格歧视，在传统的商业模式下，不同的客户走进同一家商店，可能会花不同的价格购买同一件商品;不同时间段使用同一项服务需要支付不同的金额;购买衣服的件数越多，单价越低等。

随着电子商务的蓬勃发展，交易模式发生了巨大的改变，越来越多的消费者选择从网络渠道购买商品，各大网络平台的销售额逐年增长。网络平台的定价模式与传统销售商有很大的区别，而价格歧视在线上交易时也有了越来越多的体现，本文旨在聚焦价格歧视在电子商务平台的应用，探讨其呈现出的新特点。

二、价格歧视理论

（一）价格歧视的定义

价格歧视是一种价格差异，通常是指同一种商品或同一种服务在出售给不同的消费者时收取不同的价格。在对价格歧视的界定中，比较典型的是英国的经济学家庇古，庇古（1929）认为价格歧视是垄断厂商为了实现利润最大化的行为，对实施的主体作了定义，但是没有明确论述过厂商实施价格歧视的结果还有其与产品成本和质量之间的关系。另外还有斯罗曼（1991）论述了成本相同情况下的价格歧视，但是没有聚焦成本不同的情况;菲利普斯（1983）强调，对于同一种商品，价格和边际成本之间的差额不同即定义为价格歧视;施蒂格勒（1990）则认为相近的商品之间价格差别较大也是一种价格歧视现象。

（二）价格歧视的分类

最常见的一种价格歧视分类方式，是庇古根据歧视实施的程度不同将价格歧视分为一级、二级和三级（也有称为一度、二度和三度）价格歧视。

一级价格歧视：又称为完全的价格歧视，这时销售者对每一个购买者和其购买的每一单位的商品都收取不同的价格，从而可以获取所有消费者剩余。在现实中，要实施完全的价格歧视非常困难。

二级价格歧视：指销售者即使不能观察到每一位特定购买者的特性，但是还能通过一些方式在不同的购买者之间进行价格歧视。最常见的是对同一种商品的不同购买数量制定不同的价格，量小单价高、量大单价低，如此可占有部分消费者剩余。

三级价格歧视：指销售者根据能获取的客户信息，把购买者分为两种或者两种以上的类型，对不同类型购买者组成的市场分别制定不同的价格。这是一种市场的分割，总体而言要对价格敏感度高的购买者制定较低的价格，对价格敏感度低的购买者制定较高的价格。

（三）价格歧视的经济意义

许多的经济学家认为价格歧视是垄断厂商利用垄断地位对消费者剩余的一种剥夺，会减少社会福利，因此成为各个国家反垄断法限制的内容之一。由于完全竞争市场是一种理论上的假设，在现实中几乎不存在，根据次优理论，如果价格歧视的社会福利大于垄断定价时的社会福利，并且不会使市场配置产生扭曲、损失效率，那么这种程度的价格歧视是可以容许的;反之应该受到规制。

合理运用价格歧视可能会带来一些益处：第一，价格歧视可以作为价格战的适度补充，避免长期的价格战给市场竞争带来的负向影响，维护企业发展环境。第二，通过价格歧视可以增加生产者利润、也可以增加产量，产生规模经济，降低成本，增加消费者福利。第三，当前许多的行业在推出新的产品时需要通过价格歧视吸引一部分购买者先消费、再扩大消费市场，是企业的一种生存策略。因而，在规制价格歧视时需要确定正确的区间。

三、电商平台上的价格歧视——以天猫“双十一”促销为例

目前，电子商务是我国增长最快的领域之一，淘宝、京东、考拉等平台都有庞大的用户基础，天猫商城原名淘宝商城，是淘宝网打造的B2C电商平台。“双十一”购物狂欢节，是指每年的11月11日，从2009年开始，这一天成了固定的网络促销日，并且逐渐成为我国电商行业的年度盛事。据网络数据统计，2015年“双十一”，天猫全天交易额912.17亿元;2016年“双十一”，天猫全天交易额超1207亿;2017年“双十一”，天猫全天交易额1682亿元;2018年“双十一”，天猫全天交易额2135亿。每一年天猫“双十一”活动的促销模式也越来越丰富，从最开始简单地使用促销价格，到出现了满减、多件打折、预售等等，各种方式让很多消费者感到有些迷糊，其实这些定价方式中多少有一些价格歧视的存在。

一级价格歧视：在网络大数据的支持下，天猫会根据消费者的注册信息、消费记录等为其推送不同的商品，或者根据用户的搜索记录为其推送不同价位的同一类商品。虽然无法完全做到一级价格歧视，但是已经是一种类似的模式，每个购买者登录时搜索到的或者是被推荐的都是符合其消费习惯的特定商品以及符合其预算的特定价格区间里的某种商品。这种方式大大提高了平台的成交效率，带来总成交额的增加。

二级价格歧视：很多商家在活动时推出类似满400减100、满1000减200等满减活动，或者是满2件9折、满3件8折、满4件7折等多件打折活动。这些活动的本质是对二级价格歧视的运用，购买数量少或者金额低的消费者，面临较高的单价;购买数量多或者金额高的消费者，单价在满减或者打折时降低。从商家的角度，这种促销模式会使得消费者倾向于在有目标商品的店铺中多选购一些其他的商品，提高店铺的销售额，从而提高利润。从消费者的角度，除了买到自己看中的商品外，其他拼单商品从哪家店铺买对其而言是差异不大的，但是会获取更优惠的价格，所以在排除冲动消费的情况下，有可能增加消费者剩余。

三级价格歧视：近年来，天猫的一些商家在促销时采取了预售的方式，预售的定金有满减政策，例如某商品促销价格100元，定金20元，在预售开始的凌晨0～2点定金可四倍抵用，此时商品尾款=100-20*4=20元，商品总价=20定金+20尾款=40元;在2～16点定金可三倍抵用，此时商品尾款=100-20*3=40元，商品总价=20定金+40尾款=60元;其他预售时间段定金可两倍抵用，算出商品总价为80元等，不同时间下单的客户享受不同的价格。另一些店铺采取了领取红包的方式促销，在商品的详情页会出现“首页领取红包”“联系客服领取红包”等字样，可以进入店铺页面领取或者问客服索取红包，在购买商品时用红包抵用对应的金额。还有一些店铺采取了限时或者限名额促销的方式，如商品详情界面出现“前5分钟付款5折”“前3000名抢半价”等描述。从销售者的角度，这几种方式都把客户分成了若干个群体，对这些群体制定不同的产品价格，从而提高了销量也增加了利润。从购买者的角度，对价格敏感的客户会选择关注预售时间，在凌晨第一时间下单，或者经过页面转换、联系客服等方式获取红包;对价格不敏感的客户会在自己方便的时间下单，享受一般的促销价格，从而使得不同的消费者用不同价格获得同样的商品，可以增加部分消费者剩余。

除了上述分析中以天猫平台“双十一”促销为例探讨的价格歧视可能带来的福利增加外，在电商平台应用价格歧视手段也可能会出现一些弊端：一方面，总体而言价格歧视会使利益从买方向卖方转移，特别是一些价格不敏感的购买者，他们的成交价格会比较高，且在交易中购买者处于消息的劣势，而且由于数据获得很容易，卖家容易掌握买方的信息，更容易制定价格歧视政策，加剧消费者的劣势。另一方面，卖方在实施价格歧视策略时会面临一定的风险，如果使用得当能增加利润，一旦失败不止会面临销量减少的情况，还可能产生声誉风险。

四、电商平台运用价格歧视的优劣势分析

通过电商平台进行交易和传统的贸易模式相比，销售方实施价格歧视有一些得天独厚的优势，也有一些难以避免的劣势。

（一）电商平台运用价格歧视的优势

首先，传统的贸易模式下，厂商或者零售商要识别不同购买者的支付意愿非常困难，需要消耗大量的时间和精力，通常都是在长期的经营过程中总结经验，慢慢摸索。在这点上电商平台的商家有得天独厚的优势，在网络交易中销售者识别购买者的意愿变得非常简单、且成本低廉。每一个客户在平台注册时会提供个人的基本信息，包括年龄、性别、工作、收入等，通过这些信息可以大致了解其支付能力;客户在每一次消费时都会留下交易记录，可以反映出其消费习惯、偏好和支付意愿，商家可以总结和利用这些信息迅速识别不同类型的消费者。

其次，传统的贸易模式下，销售者要改变商品的价格需要经过诸多的程序，通常从生产厂家到零售端需要几个月甚至一年左右的传导时间，价格的变化非常缓慢，一般来说商品的价格比较固定。价格变动以后要观察市场变化也需要一定的时间，无法及时判断出准确的消费量变动以及及时作出价格反映。而在电商平台上的商家，改价相对来说非常容易实现，可以通过系统在短时间内频繁更改价格来判断消费者能够接受的价格区间，而且一旦改变价格，可以直接从访客数据中判断出需求方的变化，从而使得商家更容易确定价格，也更容易在市场发生变化时改变价格。

（二）电商平台运用价格歧视的劣势

传统贸易模式下，消费者的消费选择还会受到其所在区域、交通方便程度等因素的影响，在不同商家间比较价格面临比较高的成本，相对困难。在电商平台购物时，消费者的搜寻成本和比较成本也非常低，厂商对一种在市场上同质化程度比较高的商品定价能力不高，消费者很容易找到相似的但是更便宜的商品。即使商家出售的是一种差异化的商品，也很难制定高价，因为消费者通过网络搜索了解商品，很难区分商品的细微差别，导致厂商在某些方面的创新或者提升产品质量的成本很可能得不到对应的价格补偿。

五、结语

在电子商务高速发展的今天，电商平台的商家可以通过价格歧视在合理的范圍内获取更大的利润，同时也会增加消费者的剩余，当然可能出现额外的风险或者消费者议价能力的降低，总体而言，合理区间内的价格歧视会增加社会福利。而在电商平台商家更容易制定价格歧视的政策，在充分利用信息的同时，可以通过一些方法来减少劣势，如采取会员制、提升产品质量、提升服务品质来增加客户黏性，从而提高对差异化商品的差别定价能力。

（作者单位为上海财经大学浙江学院）

[作者简介：黄思（1989—），女，浙江金华人，硕士，助教，就职于上海财经大学浙江学院经济与信息管理系，研究方向：区域经济学，产业经济学。]

参考文献

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