互联网时代下社交电商的营销价值创造过程研究

黄婧

摘 要：随着互联网的普及，我国社交电商迅速发展。据统计，我国社交电商市场规模在2018年将会突破万亿大关。本文在现有社交电商理论的基础上，结合营销价值创造的相关理论，对社交电商的营销价值创造过程进行研究。以具有代表性的社交电商企业拼多多为例，通过目标市场、产品与服务、客户价值以及盈利模式四个方面对社交电商的营销价值创造过程进行挖掘。当前社交电商市场实际上蕴含着巨大的价值，在价值创造的过程中应当精准目标市场的定位、不断改进产品与服务、提高顾客的感知收益与强化平台建设。

关键词：社交电商;拼多多;价值创造;客户价值

一、引言

我国互联网虽起步较欧美国家晚，但经过几十年的发展，其规模庞大。中国互联网络信息中心（CNNIC）于2018年7月发布的第42次《互联网络发展状况统计报告》显示：截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率57.7%。表明了我国互联网普惠化成果显著。与此同时，报告中显示，我国网络购物用于和使用网上支付用户占总体网民的比例均71.0%，电子商务、社交应用、数字内容相互融合，社交电商模式拓展了电子商务业务。电子商务与社交网站的结合是当今互联网时代人们关注的主题。近年来，社交电商也是学术界热议的话题。社交电商也称为社会化电子商务，是指对社交技术的运用，通过其来连接、倾听其他用户，从而提升购物体验。苏落总结社交电商实则是从AIDMA模式即单向的购物行为导致买卖双方存在买卖关系转变为AISAS模式即强调各个环节切入、紧扣用户体验的消费者行为分析的过程。她指出在综合电商、垂直电商激烈的竞争下，需要创新营销模式，社交化成为一大重要选择。

王宝义认为，电子商务未来发展更趋向于注重品质化、个性化、便利化，在未来，社交电商将扮演重要角色。李佳通过引入信任和价值共创理论来分析社交商务网络下口碑如何影响消费者的购买意愿，认为用户在社交商务网站参与价值共创时也会影响其购买意愿，从客户关系方面解读社交电商。韩国兰将社交电商与共享经济背景相结合，系统地分析了目前社交电商在该背景下发展遇到的问题。刘湘蓉则围绕客户、目标市场、产品和服务、价值实现和赢利方式五个基本要素构建了移动社交电商的商业模式结构。国外以Twitter、Hyves、Facebook、ShopSocially等社交平台为代表，以其强大的社交网络为商家带来商业价值。美国一项心理学研究表明，朋友推荐对消费者购买决策的影响比单纯依靠网络广告高12倍。国外学者更加关注社交电商的商业模式。Zhang以社交电商网站RunToShop Oy为例，并对YELP、Kaboodle、Zlio进行对标分析，总结出基础框架管理、产品创新、客户关系管理及财务管理是成功的商业模式的四大构成要素。

Falch则通过对Facebook、Youtobe和Twitter进行案例分析，认为广告、应用开发者及内容提供商分成、虚拟礼物是社交电商的赢利手段。社交电商作为新兴的营销新手段，其如何进行营销的价值创造这一过程未见深入研究。Hanssens认为，从本质来讲，营销的终极目标就是激发顾客对产品或服务持良好态度，满足顾客的需求进而为企业创造利润。李健、纪春礼等人从营销战略和营销的计划出发，理顺营销的价值创造逻辑和价值创造过程，构建营销价值创造驱动模式，将营销与金融价值相结合研究。王烨从互动营销社会属性出发，构建互动营销中“价值平台”与“认同空间”关系。

国外学者Rust等人于2004年在识别营销活动的长、短期影响及影响效果的基础上构建了营销生产力链模型，为营销活动与组织价值构建两者之间的联结提供了可能（见下图）。

以上的研究均解释了营销为企业创造价值的逻辑及相关的流程。但对于社交电商营销如何创造价值相关研究不够深入。目前对社交电商的营销主要以案例为主，较多的以当下占据较大市场份额的、知名度高的电商平台作为研究对象，案例更具典型性、代表性。因此，笔者将选取目前国内知名度高、拥有3.4亿活跃用户的电商平台“拼多多”作为研究对象，探讨其“社交+电商”的营销价值创造过程，讨论其能迅速成长并在短短三年上市的原因。同时供其他社交电商平台等各类企业借鉴，进而能够提高其他企业对社交电商营销的价值创造过程认知。

二、案例分析

本文探討的是移动社交电商的营销价值创造过程，案例分析中数据的主要来源于拼多多的官网、公司企业年报、相关论文文献以及权威网站、媒体的报道数据。根据盛亚提出的理论，即价值创造逻辑聚焦于企业如何利用其所获取的资源向消费者提供产品和服务，创造顾客价值;本文结合社交电商营销模式的案例分析，从目标市场、产品与服务、客户价值、盈利模式四个方面阐述拼多多营销的价值创造过程。

1.拼多多概况

拼多多成立于2015年9月，在以人为先的理念下，拼多多将娱乐与分享的理念融入电商运营之中，主打拼团模式，于2018年7月26日在纳斯达克上市。是目前我国第一大社交电商平台和仅次于淘宝、京东的第三大电子商务平台。其中用户通过与朋友、家人等拼团的方式，以更低的价格购买商品，其“沟通+分享+购买”的模式形成了独特的社交电商思维。

拼多多在成立之初至今，已获6轮融资，累计融资金额达34亿美元。截至2018年6月30日连续12个月拼多多成交总额达到2621亿，年度活跃买家3.44亿人，平均每年的平台客单价达762元。从拼多多的使用时长来看，每个活跃的用户在拼多多平台上花费的时间已经达到平均每月4小时20分钟，接近淘宝并超过国内其他任何的电商。

拼多多上市后，其股价迅速上涨了40%，并维持一整天以26.7美元/ADS（+40.53%）收盘。盘后交易，拼多多持续上涨，以351亿美元的市值结束首日，同比于当今的电商巨头京东，其市值接近2/3的京东。

2.目标市场

目标市场是著名的营销学者麦卡锡提出的概念，他提出应该把消费者看作一个特定的群体。目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。企业根据不同的目标市场划分来确定企业的价值导向。拼多多的使用用户以女性为主，占比高达67.9%，并且30岁以下的用户占比为53.3%，大多在20岁-40岁之间。这类的目标群体追求时尚、喜爱网购，拥有一定的消费能力，收入水平在每个月2000元-6000元左右，在社会上积累了一定的人脉，在社交网络中更加愿意拿出时间和精力参与拼团。大多数已经组建家庭，拼团可以帮助她们节省开支。

拼多多对于目标市场地理位置的划分在以三、四线中小城市为主，以一、二线大城市为辅。一、二线大城市的市场主要为阿里、京东所占据，进入门槛高。拼多多三四线及以下城市的用户占比52.2%，消费水平低，主要关注商品的价格，拼多多拼团低价的模式就较为有吸引力。但就目前的数据来看，一、二线城市与三、四线及以下城市的用户比相对来说较为平均。表明了之前拼多多率先占领三四线及以下城市并进一步将市场拓展至一、二线城市的策略是成功的。

3.产品与服务

产品价值由产品功能、特性、技术含量、品质、品牌等组成。服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，服务价值营销管理是构成顾客总价值的重要因素之一。产品和服务价值都是营销价值链的重要部分。拼多多主要以提供优质低价的商品和独特的拼团模式实现整个平台的运作。其能提供优质低价的商品主要由于B端入驻平台的成本低，营销成本也低。拼多多目前拥有170万户商家，据统计，在拼多多上商家每实现100万成交额，所需要付出的营销成本为1.23万，同比之下淘宝为2.37万，京东为2.35万。在B端低成本营销下，其商品的成本降低，价格下降。拼多多上迅速增加的商家，带来了丰厚的现金流。2017年，商家预付款与保证金共高达102.81亿元。与此同时，拼多多平台上的商品均默认包邮，热销的五大商品如T恤平台上的均价为15.7元，对比淘宝均价为28.2元，京东均价为98.6元，拼多多的包邮、低价、质量保证等吸引消费者，消費者无需进行过多的选择与对比，直接下单，带来了巨大的交易额。但在商品低价的背后，平台产品的质量并不是很完善。

在拼多多成立初期，平台采用的是“砍价”模式来提高用户流量。商家会预先提高商品的价格，消费者可以选择购买商品并发起砍价，将商品的链接转发到微信，邀请亲朋好友帮忙砍价，有的甚至“砍价”至商品0元购，每人每天有3-4次砍价机会，许多用户会邀请好友相互砍。前期的“砍价”模式为拼多多积累了大量的用户。

拼多多的拼团模式引起来了用户“病毒式”增长。拼多多上的商品支持单独购买和选择拼团，用户选择拼团的价格低于单独购买的价格，用户可以在平台上选择拼团后，将购买的链接通过微信发送给好友，邀请好友参与拼团，在规定时间内若能达到规定的参团人数，即可开团，并获得团购价。拼多多通过这样的团购模式，使得购物社交化，增加平台与消费者、消费者与消费者之间的互动，增加客户粘性。拼多多通过一种“社群”理念，将消费者联系在了一起，用户通过微信或其他社交平台将商品的信息传播出去，用户发展用户。

拼多多小程序在2017年上线之后，平均日活跃用户已经超过数百万，11月11日当天更是超过千万。微信小程序引入流量相对于APP较为方便，并且能够引导部分用户的购物行为。小程序还拥有巨大的社交功能，即“分享卡片”，帮助拼多多达到更好的宣传效果。目前为止，拼多多的消费者已经从2017年的6770万人增长到29490万人，交易额从2017年的209亿元增长至2018年的1987亿元，毛利率高达77%。据Questmobile的统计，用户在卸载手机淘宝之后，有50.3%的用户选择下载拼多多。

4.客户价值

当企业重视客户消费体验，增长客户价值时，企业整体的营销价值也会随之提高。客户价值的研究主要有三种。一是企业为客户提供的价值，即从客户的视角来感知企业提供产品和服务的价值;二是客户为企业提供的价值，即从企业的视角，根据客户的消费行为和消费特征等变量测量出客户能够为企业创造的价值;三是企业和客户互为价值感受主体和价值感受客体的价值研究。本文在这里采用第一种研究方法，即企业为客户提供的价值来分析拼多多的客户价值。拼多多的拼团模式使得顾客享受低价优质的商品，从而能够提高顾客的满意度，并且顾客在平台获得线上购物体验，包括售前、售后服务，社交化的购物效果增强了顾客对拼多多的好感。顾客的价值挖掘主要分为两方面，一是对B端的挖掘，二是对C端的挖掘。

对于B端：帮助生产商、经销商减少库存，同时减少仓库维护成本以及商品的折旧成本并且还帮助厂商拓宽商品销售的渠道。拼多多的进入门槛低，商家营销成本低，持续稳定的流量给他们带来可观的收入。商家在拼多多上开店，企业用户保证金大约是1000元，个人用户保证金为2000元，仅有海淘、水果生鲜和美容类需缴纳1万元左右的保证金。其次，对于商家来说，拼多多以自身平台的优势为商家提供广告宣传，通过广告可以提高其品牌知名度同时提高产品的销量。

对于C端：消费者可以享受售前拼团带来的福利。首先，以更低的价格买到性价比高的商品。其次，消费者在购物之中不仅仅是自己独自对接商家，而是享受购物过程中的社交，消费者会有“线上一起逛街”的互动感。再次，售后拼多多为消费者提供售后保障服务。拼多多《年报》数据显示，拼多多在2017年共下架1070万件问题商品，通过黑名单制终身封禁售假商家，回流率低于5%。并且拼多多针对商家延迟发货、不及时更新物流等情况，向其收取罚款，针对刷单、虚假发货等情况将会冻结商家的资金400小时。为消费者提供了基本的保障以及独特的用户购物体验。

5.盈利模式

盈利模式即探求企业利润来源、生产过程以及产出方式的系统方法。盈利是价值创造过程中重要部分，也是一个企业运作的目标。拼多多作为社交电商的代表，主要的收入由企业利润分成、广告、提供给商家的服务以及交易佣金构成。通过社交平台引流的客户具有精准性、用户粘性大，其获客成本低于淘宝、京东，因此在一定程度上可以减少企业的宣发成本，提高企业的利润。拼多多还会在平台上打造单品爆款，例如销量最高的卷纸、抽纸，通过巨大的单品订单量，实现规模化生产，减少产品的生产成本。截至2018年第一季度，拼多多的毛利润已从2017年第一季度的-45.9%上涨至77%，营收从2017年第一季度的0.37亿元上涨至13.84亿元。

三、总结与未来展望

本文在研究社交电商和营销价值创造的相关理论基础上，选择拼多多这一具有代表性的社交电商企业进行案例分析，通过分析拼多多的目标市场、产品和服务进而分析其营销中如何创造客户价值并为自身企业创造利润。以拼多多为代表的社交电商企业大多还处于发展初期，其营销价值创造过程中难免会遇到许多的问题与挑战，例如在产品与服务方面，没有给予良好的售后保障，产品质量低劣、售卖假货、客服服务态度差都会影响客户价值;同时在社交平台投放的广告有时因缺乏必要的审批手续给其他消费者造成误导，此类问题都影响着社交电商的发展。社交电商关键在于将“社交”与“电商”两种理念结合起来，电子商务与娱乐社交的深度挖掘有利于改变目前许多社交电商企业面临的困境，为所有的目标客户实现客户价值。

随着互联网技术的不断发展，社交电商企业创造的价值不断上升。根据创奇社交电商研究中心最新发布的《2018中国社交电商行业发展报告》，2017年社交电商行业总体市场规模为6835.2亿元，预计2018年社交电商市场将突破万亿大关，达到10349亿元，市场的增速依然保持在50%以上，这都表明社交电商蕴含着巨大的价值。社交电商应充分整合自身用户流量资源，发挥其社交优势，为消费者创造更多的客户价值。因此，对其未来发展提出以下几点建议：

1.精准目标市场的定位

在市场竞争日趋激烈的今天，找准目标客户是价值创造的第一步，社交电商企业应该充分了解目标市场的需求，给予与消费者需求特征、消费能力和消费喜好等相匹配的产品与服务。

2.通过改进自身产品与服务来提高客户价值

企业若要提高客户价值，要不断改进自身的产品与服务、技术服务及营销模式，使得目标消费者在减少货币成本的同时获得符合其期望价值和实现价值的商品与服务，提高顾客的感知收益和降低顾客的感知付出。

3.加强社交电商平台建设，强化平台监管力度

加强平台的建设可以进一步地完善平台售后服务、系统管理等功能，通过对平台管理人员进行技术培训等方式提高管理人员的素质。并加大平台的监管力度，强化商家入驻的审批流程，减少商品质量低劣、售卖假货等问题，提高平台的信誉，为消费者提供健康的消费环境。

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