“互联网+”浪潮下社交电商发展模式及市场前景

贾孝魁

内容摘要：“互联网+”浪潮的到来，推动了社交与电子商务的结合，社交电商以其较强黏性、互动性、精确用户细分与巨大商业潜力以及较低营销、时间成本迅速发展起来。本文基于社交电商特点，对“互联网+”浪潮下当前社交电商发展模式进行分析，并探讨了“互联网+”浪潮下社交电商市场前景。

关键词：互联网+ 社交电商 发展模式

社交电商概念与特点

社交电商概念。在当前以互联网为依托进行社交活动日趋普遍，在很多互联网用户日常生活中，微博、微信社交成为其不可或缺的组成部分。具体来说，就是借助微博、微信等网络社交平台对商品内容进行传播分享，引导用户对商品购买或消费的行为。从消费者视角看，社交电商与其购物行为的息息相关主要体现在购物前对店铺和产品进行选择、购物中实现与卖家交流互动和购物后消费者形成的消费评价及购物分享。从电子商务企业视角看，在电子商务活动中对社交网络进行运用，主要目的在于加强与用户沟通交流，促进产品更加顺利地推广和销售。从社交网络媒体视角来看，其对电子商务开展营销，主要目的在于通过推广、销售电子商务企业产品获得相应广告利润。社交电商产业链见图1所示。

社交电商特点。一是黏性大、互动强。相对单纯性电子商务，社交电商具有鲜明社交性质。买卖双方处于商业行为中时本质上具有利益对立性，较难在消费过程中建立信任关系，而社交电商则可借助其社交性质，提升买卖双方信任感。社交电商所利用的，是人们在社交生活中更偏向于信任熟人购物评价惯性，可对用户族群进行精准定位，并通过社交群内口碑，提高用户认可与忠诚度，从而使商品获得更高转化率与更高复购率。在收入不断提升的今天，除生活必需品外，消费者开始越来越多地对自己喜欢的商品进行购买，很多商品并非单纯地为满足消费者某项刚性需求，是一种能够提高消费者生活品质的存在，消费者对该类产品的选购，并不具备定期性，往往购买于生活闲暇空隙，通过社交平台注意到这些商品后才会产生购买欲望进而发生购买行为。二是用户细分精确。社交网站是面向用户而建的，用户通常都会拥有自身群组，可在不同讨论组中对信息与感想进行发布，通过社交网站群组划分，商家即可轻易地接触到大量用户层，对用户兴趣、爱好和习惯等信息有所了解，进而可对更精确的营销计划进行制定。社交电商的互动性，与传统电商推行的单项搜索相比，可有效地指导消費者对个性化非标性商品进行购买，在电商转化率上远远超出传统电商。社交电商平台本身在电商转化率上可达到6%-10%转化率，尤其社交平台上的顶级网红在电商转化率上可达到20%，而传统电商转化率却不超过1%。三是商业潜力巨大。在社交网络上，汇集了大量真实人群，丰富的人脉资源给社交电商发展带来了巨大商业潜力。社交网站中用户都有或多或少好友及粉丝，在互联网中他们都是潜在的消费群体。这些用户除会对网络购物全程进行参与，还可能对各自购物体验进行发布和分享，从而担当其网络“导购员”，在社交电商中不自觉地为其他潜在消费者解答“买什么”以及“在哪买”等问题，对那些尚未形成明确消费需求的用户产生激发作用，激发其消费需求，提高社交电商转化率。四是营销、时间成本低。我国电商巨头存在明显的“中心化”特点，大量消费者与商品被汇聚在电商巨头掌握中。从网购市场来看，仅阿里所占份额即达到78%；从网络购物端来看，仅移动购物市场所占份额即达到82%。这些电商巨头往往通过竞价排名及主页展示位等方式对商家较大额度营销费用进行赚取，这些成本大部分最终需要消费者加以承担，且商品繁杂的搜索类目等又会导致消费者购物时间成本提升。社交电商则可对多个流量入口进行开创，每个入口可以与特性消费场景对应，并匹配相应消费群体，实现精准营销，降低消费者消费时间成本；与此同时，这种“去中心化”模式，还能降低电商营销成本。

“互联网+”浪潮下社交电商发展模式

社交网站将流量导向电子商务模式。该种模式最早见于Pinterest，这一图片分享社交网站主要基于用户对感兴趣图片的发布，使网上具有相同爱好的人汇聚在一起。后Pinterest与电子商务网购平台合作，以发布图片的形式对图书、数码、家电等商品进行发布，并通过好友推荐等促进消费达成。这种在社交网站中将流量导入电子商务而推动电商消费的模式，迅速成为社交电商发展有效模式。国内美丽说、蘑菇街等图片社交网站也纷纷模仿Pinterest，借助社交网站兴趣图片分享形式，促进了精准化女性购物社区的形成，图片下游即可链接淘宝等购物网站，用户从链接可直接进入淘宝具体页面进行交易，整个过程是一个完整的商务闭环。蘑菇街数据显示，蘑菇街中每100人被导向淘宝，其中会有8人最终下单，电商转化率可达8%，通过将流量导向淘宝，其每月为淘宝带来的成交额可达到1.6亿元左右。

电子商务与网络社区合作共赢模式。“淘宝微博版”，是该种社交电商典型发展模式。2013年8月，阿里与新浪合作对“淘宝微博版”加以推出，共同策划推进购物2.0时代。国内最大电商平台与最大社交媒体平台的合作，在“互联网+”浪潮下迅速实现了多方共赢。随着用户习惯不断向移动化迁移，微博可有效帮助淘宝实现对移动互联网电商入口的占领。微博不仅可帮助淘宝开拓一个新型获取流量与用户入口，为其打造更精准营销阵地；而且可基于微博社交属性，帮助淘宝开发大量新用户，并借助微博中社交关系达到对用户维护与管理目的，使用户逐渐被发展为稳定用户，提升用户在淘宝店铺与商品方面粘性。从新浪微博自身来说，通过与阿里合作，微博可对社会化数据与电子商务数据进行深度整合，促进自身推荐信息精准度的有效提升，使微博在用户体验与商业化两者间获得更佳平衡。而对于淘宝卖家来说，这一社交电商模式的作用更加显著，微博已成为其实现与海量消费者接触和互动的重要营销渠道。另外，淘宝微博版还加设数据中心，为用户提供商情监控以及影响力与粉丝、转化率分析等服务，卖家可基于社交数据解析对自身推广计划进行优化。

社交网站适当收购电商企业模式。以Facebook为例来说，在全球社交网站中，Facebook不仅是全球最大，也是用户最多社交网站。因该社交网站奉行开放政策，很多创业公司以Facebook社交平台为依托，对电子商务进行营销，由此形成了F-commerce这一专门术语，用来解释商家基于Facebook页面对产品进行销售的商业活动。F-commerce当前非常活跃，Facebook已经与超过17万家商户建立购物交易合作，且合作商户数量每周以1500家左右速度递增。面对这种趋势，Facebook开始对一些创业企业进行适当收购，从而推动自身与电子商务融合。如eBay前经理曾创建Yardsellr，可针对用户共同兴趣而对其在Facebook同类社区中归类，当用户对某件商品进行出售时，该社区内用户都会接到通知，只需点击鼠标即可加以购买，月营收增长由此可达到30%。在Facebook好友即将进入生日或某个纪念日时段后，Karma移动应用可及时给予用户提醒，用户随后即可根据推荐对礼物进行购买。通过与礼品提供商的合作，整个交易过程中Karma可得到20%-50%分成。2012年5月，Facebook完成对Karma收购，Facebook由此在广告与交易手续费收入之外又增加了社交电商收入来源。endprint

社交网站成立独立电商公司模式。在国内，腾讯试图通过开展电子商务将其庞大活跃用户流量变现。2012年腾讯成立独立的腾讯电商控股公司，并宣布投入10亿美元对新一代电子商务开放平台加以构筑，提升面向消费者的服务能力。此后，腾讯电商控股公司开始对拍拍、QQ商城以及生活服务和数字发行业务等进行整合，促进B2C与优质商户开放平台的结合，形成了新一代电商开放平台格局。2015年6月世界著名社交平台Twitter基于社交电商发展形势，在手机客户端对“藏品”功能推出，吸引了众多零售商，Twitter为零售商设计了专用页面，帮助零售商罗列商品和介绍商品，且Twitter用户可直接购买；2015年8月，另一大社交平台Facebook于澳大利亚对具有完整功能网络交易平台进行测试，相当于在该社交网站内部对一个淘宝加以建立。这些社交网站涉足电子商务后，不仅可获得更多收入，且可获得更多用户交易数据，社交+电商获得的数据信息相对单纯的社交数据更准确和更有价值。

电子商务加速社交化模式。电子商务与社交的结合除了会对潜在消费者购买决策产生影响并促进电子商务交易，还有利于完善用户购物体验。当当网上线的“当当分享”平台，正是电子商务社交化的体现，“当当分享”平台的重点在于图书分享，用户就图书感想进行交流或将商品图片贴出来，即可达到对商品推荐效果，这种强调分享与互动的社交化电子商务模式，通过营造良好社交氛围可进一步刺激销售。阿里巴巴也一直在致力于推动电子商务社交化，阿里巴巴先后尝试了“来往”、“钉钉”，并试图将支付宝社交化。2015年7月推出的支付宝9.0版本既有好友功能，也有建群功能与发红包等功能，2016年8月，支付宝9.9版本上线，对类似微信“朋友圈”功能加以推出，使用户能够在支付宝页面对生活进行记录，阿里巴巴始终追求的社交梦，最主要目的在于为自身电子商务创造入口，推动阿里巴巴电子商务发展。

“互联网+”浪潮下社交电商发展前景

（一）020成社交电商发展新蓝海

020一般被理解为使线下商务机会和互联网中线上消费者结合起来，将互联网打造为线下商务活动平台，从而创造更好营销环境。当前社交电商大部分包含一定程度020元素，如微博营销等社交电商模式。社交电商中020元素，主要体现在三点：其一，将完整消费体验提供给用户。尤其对于体验型社交电商产品与服务来说，在020模式下其服务范围也能相对拓宽，使这些社交电商也能实现线上与线下结合，从线上、线下共同提升用户消费体验。其二，其为用户提供的沟通互动突破了时间、地域限制。通过移动设备，用户可实现随时随地在线，商家也可与用户及时互动。其三，可围绕用户这一中心对服务体系进行打造。020模式下，商户可将用户需求与体验置于核心位置，通过优质产品与服务吸引新用户，也能提升自身品牌形象。

020对于社交电商来说犹如金矿。社交电商营销者如能对该模式充分利用，可为社交电商带来很大利润，但020社交电商模式对线上消费访问量要求较高，只有具备足够访问量才可展开营销活动。因020模式同时涉及到消费者线下体验，加之以往社交电商发展模式曾出现付款前后购物体验相差较大现象，如何确保线上线下全程提供高质量服务成为决定该种社交电商发展模式成功的重点。此外，020模式社交电商还要求杜绝假冒伪劣产品，作为以体验式服务为中心的模式，商家产品只有具备良好口碑与信誉才能持续发展下去。

020趋势正缓缓开启，成为社交电商发展新蓝海。在发展过程中，还要求社交电商加强宣传，对良好网络品牌形象进行打造，提高在线消费人群在品牌方面忠诚度；需要企业线上平台着重为用户提供优质线上消费体验，吸引更多用户注意；还需要社交电商采取差异化营销，避免线上与线下发生冲突，如线上可实施对新产品的试销测试交易，线下实体店则可对更多更全面产品加以提供，分产品、分渠道实现线上线下联动；与此同时，020模式下需要企业拥有丰富线下资源，有利于消费者就近进行线下体验，才能促进线上交易到线下实行；此外，当前我国社交电商在020发展模式上的营销同质化严重，多走低价路线，竞争力较弱，需要加强创新，通过对多种增值业务的挖掘，促进020经营模式多元化。

社交电商向020方向发展过程中，还需注意规避一些误区。首先，避免020平台泛滥。在“互联网+”浪潮下，社交平台日趋多元化，社交电商中企业主体应从自身特点与需求入手对020开展营销，选择适合自身发展的恰当平台。其次，应避免将020平台完全交给运营商托管。一些运营商虽然可从营销专业视角为企业提供服务，但由于专业优先很多运营商难以保证对客户实际问题的解决，020社交电商模式并不复杂，企业通过自己的团队对020进行运营将更专业。再次，应避免落入020可解决所有问题误区。诸多企业习惯将平台当成可以解决所有问题的万能平台，但实际上020平台社交功能虽然有利于企业与客户沟通，但该平台仅仅是沟通渠道，对于与企业相关问题仍需企业进行解决。

（二）移动支付成推动社交电商进一步发展助力

移动支付是一种依托于手机等移动终端与互联网技术完成支付的支付方式，与其他支付方式相较而言，移动支付拥有独特优势。移动支付未出现之前，社交电商只能通过网上电子银行进行支付，该支付手段往往具有地域和时间限制，而移动支付则克服了这种限制，能够将更优质服务有效地提供给商家与消费者。随着我国移动电话使用人数逐年增加，移动支付用户群也日益庞大，拥有良好用户基础。移动电子商务成为电子商务新趋势，移动支付也成为社交电商未来支付手段新走向。

移动电子商务在移动支付的推出下快速发展，其与社交电商结合，也可为社交电商发展提供更多发展动力。首先，移动支付的发展潜力可为社交电商提供更多机会。在社交电商发展中，移动端购物已成为其发展新方向。我国各大电商对移动端购物的早期试水始于2011年，但受制于一些当时难以解决的安全问题以及当时手机版网站技术限制等影响收获甚微；进入3G网络时代后，移动支付在2012年得到进一步完善，移动购物交易规模也有所扩大；进入4G网络时代后，移动支付已经日趋完善，在此种环境下的移动电商也日益成熟，移动社交电商在这种机遇下也可实现更好发展。

参考文献：

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5.项伟峰.SNS社交电子商务与传统电子商务的商业模式比较[J].商业经济研究，2016（15）endprint