新零售时代下如何关注消费者需求

曾海珠

摘 要：电子商务在中国已发展10年之久，随着电子商务的不断发展，线上市场面临的用户流量增速减缓，流量红利逐渐消退等问题，推动零售行业开始寻求新的转变。而近年出现的“新零售”，打破了零售行业线上线下原有的立状态，努力将零售业线上线下进行融合，以消费者需求为核心，整合供应链各节点，协同多渠道，利用新技术，为消费者提供多样化的场景，来满足其现实感官体验。

关键词：新零售;消费者需求;线上线下

近年来，消费者模式在经济飞速发展过程中不断变化。2017年，我国的网络零售的交易额达到5.15万亿元。线上零售凭借其网络流量、资金流和信息流的优势，与线下零售关注用户体验的优势彼此扬长避短，各自占据着自己的市场份额。现阶段，随着线上竞争越来越激烈，平台推广的成本日益增加，同时线下零售则因其抓住消费者“体验”需求，大肆进行“体验营销”，吸引了不少消费者。可见传统零售业的电商模式已遭遇“瓶颈”，“新零售时代”也因此应运而生。

一、新零售的发展

2016年10月13日，马云在云栖大会上提出了“新零售”的概念。即未来会是线下、线上、物流三者结合的“新零售”模式。也就是说，只有线下、线上、物流真正结合，才能真正创造出“新零售”。

新零售出现的三个背景：

第一，行业发展背景。全球零售业的发展速度日趋减缓，虽然近年来线上零售这块蛋糕很多人分，但增速也在逐年下降，相比之下，由于消费者越来越习惯于线上购物，传统零售寻求转型变得迫切。

第二，智慧技术发展背景。大数据、云计算、人工智能等技术的应用，无人机配送等物流新模式支持，互联网金融等多种融资模式的选择，为“新零售”进行线上线下全渠道融合转型升级提供了有力的技术支持。

第三，顾客消费需求背景。目前市场上大部分的消费品在线上零售渠道中都可以找到，消费者已经将线上消费形成习惯，同时线上的精准营销手段对消费者有一定的需求刺激，但随着越来越多的线上购物“后”问题的出现，消费者对购买商品的真实性有很高的需求，因此“即想购物便捷，又想看到实物”的消费心理需求突显，可见全渠道零售是消费者所需。

如何让线上和线下企业整合，解决线上消费缺乏真实体验，线下消费缺乏大数据管理导致的管理低效、成本高等问题，是“新零售”模式面临的机遇和挑战。

二、新零售如何关注消费者需求

近5年来电商的飞速发展，对传统零售业造成的影响大家有目共睹，传统零售企业亏损、倒闭的数量如过江之鲫。但随着消费者消费回归理性，纯电商企业也有了一定的门槛和行业标准，电商被投诉、被兼并收购的案例屡见不鲜，暴露了纯电商模式的问题。因此两种商业模式都亟待创新，此时基于用户需求，将线上线下有机结合起来的“新零售”应运而生，它以消费者需求为出发点，将重心从以产品为中心转型为以消費者为中心时代，最终实现“商品库存低、周转率快，店铺购物体验优，顾客满意度高”的目标。

1.对消费者“新”需求更精准的预测

消费者需求会随着时代的发展、社会的进步、商家的引导不断变化，因此，能够对消费者需求进行精准分析预测，比消费者率先考虑到他的需求，是抢占市场的关键。线上零售企业能够利用大数据分析，准确把握消费者消费商品的种类、价位、偏好、关注点等，了解其需求，做到精准营销。

2.构建消费者“新”体验

相比线上零售的诸多优势，但问题也很明显即缺少顾客体验环节，商品看得见摸不着。经过了低价抢市场的阶段，消费者更加注重了实体店的体验，这也是现在出现了AR/VR技术的一个原因。但目前线下零售针对顾客体验仍沿用传统的货物陈列、试用等手段。“新零售”则是要打破传统的体验模式，用全新的方式创“新”体验。如卖场在分类的时候打破传统的分类形式，考虑情景化的分类模式，通过设立线上产品展示区，使顾客线上下单，线下领取购买的产品，如果体验不好，可以立即退货。既让消费者感受到选择、结帐的便捷，又使消费者有了实物体验，线上线下模式也很好的结合在了一起。举例来说，今年异常火爆的“盒马鲜生”，消费者可以在APP上购买，去门店领取，甚至直接预订食材做法然后到店品尝，亦或是边逛边买，边买边拆，打破了传统消费的模式。

3.构建全渠道的“新”融合

“新零售”整合，即线上线下全渠道整合。除了销售端的整合以外，还需要整合整个供应链上包括生产商、经销商、分销商等，需要构建一个平等、开放的供应链协同平台，这样才有可能实现整个行业的利益最大化。这种整合要求供应链上各节点企业能够更好的对质量、库存以及物流时效性进行把控，打破以往线上线下呈现水火不容的竞争态势。“新零售”意识到，两个渠道可以通过各自不同的分工进行融合，线下零售是消费者线上零售的延伸，从空间上拓宽了消费者的消费空间，同时多种渠道之间也可以相互借鉴成功经验，推动“新零售”行业的发展。

4.搭建消费“新”场景

前面提到新零售使消费空间拓宽了，这样一来，消费者在选择消费场景时更能多样化选择。不论是线下的购物中心、超市、便利店亦或是线上的移动终端APP，如淘宝、网易严选、京东到家等平台，各个端口都可以进行消费。更有许多商家创新了消费场景，将在卖场分类摆放的商品通过一个固定场景整合到展现在消费者眼前。比如宜家的样板房，消费者能从中看到各类家居或小物在真实场景中摆放的直观感受，进而帮助其进行购物决策;又如近两年流行的“快闪店”依然是构建场景，让消费者在线下进行创新体验，如优衣库的快闪店，将网上销量较高的服饰放在街头的快闪店中，消费者都能进去试穿，看到效果，又因其是无人售货，自助服务，消费者在整个购物过程中体会到舒服、便捷、时尚。

5.智慧“新”技术的融入

科技创新是近几年来推动中国经济发展的重要因素，目前“智慧化”几乎成了所有行业进步和创新的一种表现。零售行业也正在从最劳动密集型向技术密集型转型。“新零售”行业的新技术应用，主要体现在两方面：

第一，提供技术支持。如移动终端的呈现、移动支付的便捷与安全、无人超市的RFID电子标签使用，VR/AR体验商品的3D展示，商品二维码的信息整合等等方面都需要相关技术的支持。除了零售终端，不能忽略的是作为供应链环节中重要的物流为了让消费者体驗到极致的物流速度，也需要在物流领域引入很多的新技术，如：无人机、无人车、智慧机器人等。

第二，提升企业管理效率的新技术应用。如移动化办公、大数据技术、云服务等。

可以想像，在科技创新日新月异的今天，如果不与时俱进，将很快被市场淘汰。因此新零售企业更应该时刻关注是否将新技术、新工艺、新设备引入应用，使得“新零售”行业可以提高工作效率、提升客户体验。

三、结论

目前很多人对新零售的认知仍然停留在线上到线下的O2O上，但真正的新零售是传统“O2O”的升级，“新零售”实现了商家从“消费者需求”出发，摒弃了以往过度依赖价格竞争争取到消费者后就终止服务的短视行为，变成了更关注消费者的多样化需求、消费体验内容、消费场景搭建、便捷化购买、降低库存等提升消费者满意度的这些方面，将购物格局从“货-场-人”重置为“人-货-场”。目前，我们可以从阿里的“盒马鲜生”、京东的“京东到家”的成功窥见，零售行业需要把自己的关注点放在如何整合新的资源，摒弃原有的传统思维，才能在竞争中获得自己的一片天空和消费者。当然，“新零售”也终会有更新的模式去升级取代它，但毋庸置疑，这一波“新零售”的浪潮，已经带动了零售业迈向更广阔的市场，拥有更多的可能性。

参考文献：

[1]赵树梅，徐晓红.“新零售”的含义、模式及发展路径[J/OL].中国流通经济，2017，31（05）：12-20.

[2]汪旭晖，张其林.多渠道零售商线上线下营销协同研究[J].商业经济与管理，2013，（9）.

[3]李飞.全渠道零售的含义、成因及对策——再论迎接中国多渠道零售革命风暴[J].北京工商大学学报（社会科学版），2013，（2）.

[4]彭珉珺.消费者需求推动下的新零售[J].现代商贸工业，2017，11.

[5]王坤，相峰.“新零售”的理论架构与研究范式[J].中国流通经济，2018，（1）.