对知识付费平台的调查与研究

佘芷慧　韦笑　叶亦　罗迪维

摘要：知识付费是一种将信息、知识等通过再加工变现的全新的产业模式。自2016年起，知识付费平台相继出现，蓬勃发展，一度成为热门话题。然而，隨着知识付费产业即将进入存量市场，迅猛的发展也使得其暴露出来了非常多的问题：学习体验欠佳、内容同质化、侵权问题以及营销模式单一化等使得知识付费产业进入新的瓶颈。鉴于以上问题导致的知识付费市场增长乏力，同时，为了了解知识付费市场的现状和消费者的消费行为，以改善知识付费平台的营销策略，刺激消费者购买，并为某些知识付费平台的市场分析提供数据支持，我们小组了解了目前比较活跃的知识付费平台，根据用户数量和用户画像，选取了“知乎”这一比较典型的知识付费平台进行调研。

关键词：知识付费；知乎；消费行为；营销策略

一、基本理论

（一）消费者个体需求是研究较多的影响因素

内在欲望和能力的加总，即情感因素、猎奇心理、自我提升、省时省力、信任、社交需求、兴趣爱好等因素构成了消费者个体需求。关于信息系统或信息技术采纳与意图的影响是信息系统文献研究的主要方向。针对这部分内容有较多的文献进行了研究。在线消费背景下， Goldsmith经过大量的的研究得出，作为一种个性特征，消费者猎奇心理解释了消费者的在线购买意愿。Shim、Eastlick、Lotz和 Warringtono 与 Vijayasarathy研究发现，正向影响了用户使用付费平台的倾向有基本的计算机技能 、学习如何搜寻知识付费平台以及常规判断知识付费平台能否为消费者做什么。关于对情感因素作用的研究，我国学者如鄢勇俊、井淼等对知识付费情感因素的维度、影响因素及其对网络购买意图的影响进行了探索。Jarvenpaa、 Tractinsky和 Vitale、于坤章等人建立多个模型，就社交需要对顾客购买意图的重要性影响和如何做到增强消费者对平台的文化依赖进行深入探讨并发现，社交需要能够提高消费者的再次购买意愿，是基于消费者对平台产生了心理认同， 影响在线消费者购买意愿的一个重要因素是社交需求。

McElroy、Hendrickson、Townsend和 DeMarie 通过回归分析探讨了兴趣爱好与认知风格对 Internet使用的影响，结果支持兴趣爱好而不是认知风格作为知识付费的前提变量。 Pam主要考察了影响消费者接受 B2C电子商务的因素 ———省时便捷，指出了省时便捷的重要性以及省时便捷与付费意愿之间的关系。功利与兴趣爱好动 机研究则由Childers、Carr、Peck和 Carson提出，在线知识付费行为受到这些动机的影响。

Jaehun对自我提升与再购 意图之间的关系进行了研究， 指出自我提升影响了再购意 图。Gupta和 Kim自我提升与重复购买关联模型检验了在在线重复购买时， 自我提升这项因素对顾客决策算计的影响， 模型显示影响较显著的是获得理论知识与获得娱乐需求。

（二）个体认知是消费者特有的心理因素

个体认知指的是消费者对于知识付费平台产生的特有的、内化成决策条件的个人心理因素。主要包括：感知价值、免费价值观、个人心理预期、需求的重要程度、个人判断等。根据推理行动理论，消费者对价值的感知与与需求的重要与否很大程度上成为知识付费意愿程度与采纳与否的决定因素。经过Markus和Soh的研究发现形成，知识付费模型、影响个体与组织的付费平台选择的关键要素是免费价值观。

（三）信息质量是影响在线消费者行为的关键要素

由于在线消费者直接接触与感知的对象是以信息作为传播方式的知识产品， 其所具有的特点显著影响着消费者对在线知识付费平台的行为。信息质量主要由以下3个部分构成：平台质量、感知内容质量、内容提供者。Bobbitt和 Dabholikar平台质量对在线购买意图与采纳的影响。Sohn认为感知内容质量较易直接影响对顾客的购买意愿产生作用；Liao和 Cheung与 Jarvenpaa和Todd各自证明了在线内容提供方对购买意愿与购买采纳的重要意义。

（四）获取与操作是平台重要的影响因素之一

获取与操作意指用户在使用知识付费平台时能接触到的平台属性与特点。主要包括：及时性、安全性和便利性。作为平台特有的因素，获取与操作给消费者带来的感受对消费者的购买产生重要影响。此外，其他的因素，如推荐机制、网页设计、网速等也在许多文献中被研究。井淼、王方华与周颖建立了一种消费者接受线上知识付费模式的模型，成功验证了消费者对于知识获取的有效性、安全性、便利性是影响消费知识付费态度和付费意愿的三个关键因素，其中便利的导航影响着消费者网上购物的态度和付费意愿；于坤章与宋泽以形式接受模型为基础，建立了研究假设模型从而验证平台知识获取的有效性、安全性、便利性影响购买态度的主要因素。Huang研究了平台自身的安全性和便利性对消费者付费意愿的影响，通过结构方程模型验证了知识获取的方便程度对消费者态度、对消费者吸引力的正向影响以及购买信息时能否安全支付与是否会降低潜在消费者知识付费密切相关；Chau、Au和Tam验证了平台的界面设计与知识产品项目的导航模式对知识付费的影响。Sevgin、Karen和Lenita运用SOR（刺激—有机体—反应）模型，探究了知识付费及时性、便捷性设计对消费者动机与认知以及行为的影响。

（五）主观规范是重要影响因素

主观规范具体分为亲朋影响、在线评分、粉丝效应和个人体验4个方面。在Jarvenpaa、 Tractinsky和Vitale与Ruyter、Wetzeels和Kleijnen看来，亲朋评价、声誉高低与在线评分是影响在线知识购买意图的重要因素；Lee和Lin也验证了在线评分的不同维度对顾客满意度与购买意向的相关性。除此之外，Ranganathan和Shobha指出亲朋影响、粉丝效应以及个人体验对于网上购物有直接的影响，其中亲朋评价对在线消费者购物影响最为明显。Torben创建了粉丝效应购买行为的影响因素模型，研究得出消费者在线知识购买的意愿和钟爱的明星、大咖正面评论和推广的正向相关，而受到他们的负面评论或感知明星对于线下教育付费享乐有负面情绪时，或线消费者面临的在线复杂性程度较高时会犹豫再次在线购买。

（六）替代品是不可忽视的影响因素

付费知识平台的替代品主要免费知识获取平台。Liang和Lai探讨了免费替代品对知识再购买的影响。Markus和Soh指出，免费的替代品影响个体与组织对于付费知识使用的满意度。

（七）经济因素是影响消费者参与付费的重要因素

由于经济是一切购买活动的前提，经济因素无疑是影响消费者参与知识付费不可或缺的因素。具体包括消费者对于价格的感知以及消费者的经济收入。Forsythe和 Shi发现消费者对于知识产品的感知很大程度上取决于产品的价格，并将消费者对在线付费知识产品的感知价格及经济收入水平结合构建模型加以验证。

（八）建立模型

根据已有的文献和研究，结合“知乎”平台自身的特点，将在线购买意图、采纳与再购买三个方面与影响因素相联系，学习Cheung、Chan和Limayem的研究，建立一个新的整合在线消费者行为模型，我们小组认为个体需求、个体认知、平台主观规范、获取与操作方式、替代品、经济因素与“知乎”平台消费者在线购买意图、采纳与再购买相关。并且假设出影响“知乎”平台在线消费者行为影响因素模型，如图1所示。

二、调查与分析

（一）调查方法

主要采取问卷调查，目标总体为南京邮电大学“知乎”平台付费用户。调查的抽样方法采取分层抽样的方法。根据招生网站数据显示，南京邮电大学（除独立学院学生和留学生）现有在校本科生20665人，研究生4172人。根据本科生和研究生人数20665：4172分布的实际情况，采用分层抽样的方法，按照5：1的比例抽取共300名“知乎”平台付费用户。

1. 样本量的分配

由于采取方便抽样的方式进行的抽样，所以误差无法估计，所以在确定规模的时候借用了简单随机抽样推论总体成数时的计算公式：n=在取置信度a=0.05，容许抽样的误差e=6%时，计算得到的最少样本量是267，再考虑到非概率抽样相比较概率抽样有更大的误差，并且结合抽样的难度、拥有的经费、人力和时间等多方面的因素，我们决定发放300份问卷。

2. 抽样调查实施方法及实施过程

三个小组成员分别选定非周末（周一至周五）和周末前往南京邮电大学三牌楼校区和仙林校区，对学生进行询问消费过“知乎”付费产品，并对“知乎”付费产品的消费者进行问卷调查。

（二）数据分析

通过因子分析、相关分析和回归分析，我们对回收的有效问卷进行了分析，并根据结果对原有的假设模型进行修正，得到新的知乎持续付费用户消费行为影响因素模型如图2所示。

三、结论与建议

（一）结论

根据小组最后得到的数据以及结合现实生活中的体验，我们不难发现在未来，知识付费将会成为知识传播体系发展的主要趋势。知识付费的目的性很强，付费的目的在于“逆流而上”的不断迭代、不断进步。根据调查结果，我们得出以下结论：

1. 产品内容的口碑对用户为知乎付费的意愿具有影响力。知乎并没有特别运用广告营销来宣传平台产品，大部分的知乎用户有精神洁癖，他们不愿意在平台上看到太多无关广告，为此知乎主要是通过口碑宣传来吸引用户。

2. 个体需求与认知影响力下降。由于知乎本身定位的是利基市场，自我提升、时间利用、感知价值等个体需求与认知已经不再是为知乎持续付费的用户考虑的主要因素了，目前用户可能更加关注平台的竞争力、内容的趣味性等。

3. 内容的趣味性与平台竞争力的影响提高。在内容上，高品质并不能满足用户的全部需求，趣味性的添加同样也很重要。很多用户希望能从趣味性的文章或者课程来满足自己的娱乐需求或者能让自己更轻松地学习。

4. 同质化和可代替性造成用户流失。同样的内容在其他平台上免费提供或者价格更低不光会造成用户流失，也会让用户对平台失去信任。因此保证内容的稀缺性，减少粗制滥造是付费平台的首要任务。

（二）建议

此外，从数据分析的结果以及生活体验来看，对知乎平台进行战略调整在很大程度上可以留存绝对数目的忠诚用户，吸引彷徨的新用户并发展已有的松散用户。为此，我们小组提出以下调整建议：

1. 加强口碑宣传

在营销策略上，知乎并没有依赖广告营销。因为大部分的知乎用户都有精神洁癖，他们不愿意在平台上看到太多无关广告，因此通过口碑宣传留住已有用户、吸引新用户已成为知乎的最佳选择。提高消费者的满意度，塑造平台的优质口碑才是营销的关键。此外，综合用户愿意花费在知识付费上金额较少的情况，平台可以制定一系列的奖励机制，推动原有用户带动新用户加入，使得用户群不断扩大。

2. 培养用户的付费习惯与版权意识

平台产品的可替代性对每月在知乎消费的金额有反向影响作用。目前优质原创内容和庞大的用户群体是促使内容变现的主要力量，改变互联网用户免费获取知识的意识，仍是知乎持续发展的关键因素。此外，用户的版权意识较弱，对于一些高品质内容他们可能会二次转发，因此知乎要注重培养用户的付费习惯。尊重内容撰写者的劳动成果，为高品质的原创内容创造良好环境。

3. 增加平台内容的趣味性

通过调查，我们发现内容的趣味性与每月愿意为知乎付费的金额呈正相关关系，表明用户并不拒绝为知识付费的行为，且对于高趣味性的内容，他们愿意支付与之对应的高价格。知识付费的本质是用户通过向平台付费，在最快的时间内获取最优质的信息或者学到最感兴趣的课程。对于高品质的内容，人们不光急切渴求，也会给予一定的尊重。因此知乎平台对于选取的内容要严格把关，保证内容的稀缺性，减少粗制滥造，在一定经济成本的前提下避免信息泡沫，同时也要增加内容的趣味性，进而满足更多用户的娱乐需求。

4. 转变营销模式，多元化营销

营销有多种形式，广告营销只是其中的一种。在营销上，知乎平台需要懂得强化自身的优势，换句话说，知乎平台需要在做利基市场的同时，不仅局限于在消费者需求上做文章，而是要创造消费者需求。很多用户选择知乎可能并不是为了听一节课、买一本书，而是希望加入某个圈子、买到一种情怀、获得一种认可。这种圈子、情怀和认可本身并不是知乎的产品，但是却是知乎从消费者身上挖掘出来的。这种无形的产品也许可以成为黏住用户的关键因素，这是知乎乃至其他付费产品需要去用心经营的。

参考文献：

[1]王海萍.在线消费者行为影响因素研究述评[J].消费经济，2009（05）.

[2]邵兵家，鄢智敏，鄢勇俊.B2C电子商务中感知风险降低策略的有效性研究[J].软科学，2006（04）.

[4]井淼，王方華，周颖.消费者网上购买行为感知风险动态模型研究[J].工业工程与管理，2005（06）.

[5]于坤章，宋泽.信任、TAM与网络购买行为关系研究[J].财经理论与实践，2005（05）.

[8]王丽芳.论信息不对称下产品外部线索对消费者购买意愿的影响[J].消费经济，2005（01）.

[9]庄贵军，周南，李福安，曾仕龙.购物中心的顾客行为：调查、比较与验证[J].管理世界，2001（01）.

[10]Fishbein M Ajzen I Behavior： An Introduction to Theory and Research[M]. Addison-Wesley， M A： Reading， 1975.

[11]青平，李崇光.消费者计划行为理论及其在市场营销中的应用[J].理论月刊，2005（02）.

（作者单位：南京邮电大学）