视频网站：想说盈利不容易

刘佳璇

“今年不买版权了，明年还有多少用户留存在平台上？用户还会续费吗？没有了这些内容，还会有广告收入吗？”

中国网络视听节目服务协会发布的《2017中国网络视听发展研究报告》（以下简称《报告》）称：2017年国内网络视频用户的付费比例继续增长，有超过四成的用户曾为视频付费，付费意识已经养成；国内用户付费比例比2016年增长了7.4%。

视频行业经过十余年发展，日均覆盖人数、播放量、浏览时长都在连创新高。

微影资本投委会主席唐肖明在2017年4月接受媒体采访时曾预估，2019年，视频网站行业通过付费和广告有望实现整体盈利。

尽管目前视频网站的会员数量及广告收入比较可观，不少视频网站仍常年处于巨额亏损的尴尬状态，近日还有媒体在网上曝出“2018年三大视频网站（爱奇艺、腾讯视频和优酷）预计共亏损190亿元”的消息。

与此同时，行业第二梯队成员芒果TV则宣布2017年上半年实现了盈利，全年度有望盈利4亿?5亿元；搜狐视频也不断透露这样的信息——亏损正在缩小，2019年会实现盈利。

视频网站的整体盈利时代为什么迟迟未到？2019年，视频网站会真正实现整体盈利吗？

“不付费就没什么可看的”

2015年，国内网络视频付费用户的数量实现了爆发式增长，不过，彼时付费用户在网络视频用户整体中的渗透率仍然较低。

当时，北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为，用户付费市场潜力较大，将成为视频行业主要的盈利点之一，包括会员制付费和单项付费。

爱奇艺创始人龚宇对媒体说，他曾经并不相信视频内容付费模式是可行的，“没想到这几年我成为视频付费模式最坚定的推动者”。在2017年6月的爱奇艺世界大会开幕式上，龚宇表示，爱奇艺用户收费与广告收入占比已经持平。

经过几年的经营，视频网站在内容付费上已经取得了一定成果，付费用户比例不断增长。

《报告》的相关数据显示：2017年，国内网络视频用户的付费能力有较大提升，每月支出40元以上的付费会员，从2016年的20.2%增加到了2017年的26.0%，截至2017年底，视频网站付费会员总数更是超过1.7亿。

但是，付费用户规模扩大、付费意识已经养成，是否就意味着付费意愿的提高呢？

通过对《报告》中数据的分析可以发现，视频的碎片化消费并不理想，且近一半的用户观看影视剧时无互动行为，与2016年相比，愿意为内容付费的动力也处于下降趋势。

有业内人士分析，付费用户的增量，主要是由全网付费内容比例扩大所推动的——“不付费就没什么可看的”。因此，在用户整体的付费意愿还未达到理想值时，付费用户规模扩大，并不代表付费已经成为稳定的业务收入来源。

在付费用户增长初期，陈少峰的预判是，未来内容付费的核心就是内容竞争力，能否做好内容，是视频网站稳住用户付费板块营收的关键。

“一切形式最终都会回归到本体，因为这是一场以内容为基础核心的竞赛。”芒果传媒有限公司副总经理、芒果TV总裁蔡怀军对《瞭望东方周刊》说。

近期，美国流媒体巨头、视频收费网站网飞（Netflix）发布了2017年第四季度财报。财报显示，网飞第四季度营收32.86亿美元，保持了连续六个季度超30%的增长势头，即使会员费涨价，全球会员也净增830万人。

网飞是付费视频网站的范本，最大的优势就体现在内容的制作能力和筛选能力上。近两年，网飞将超过130亿美元的资金投入到内容上，而内容的高质则让它在2017年艾美奖评选中斩获了20个奖项。

“三国杀”的烧钱模式

国内视频网站的盈利模式，正在向以内容付费为核心的“网飞模式”靠拢。但是，国内视频网站所面临的行业竞争环境，和网飞所面临的又全然不同。

网飞在北美一家独大，而国内视频行业的格局，则有三个梯队：腾讯视频、爱奇艺、优酷为第一梯队；芒果TV、乐视视频、搜狐视频、哔哩哔哩等为第二梯队；酷6网、56网、风行网等为第三梯队。

第一梯队的用户规模位居行业前列。那么，为何业内还会有“2018年三大视频网站共预计亏损190亿元”的传言？

“目前三大视频网站依然在‘烧钱，其付费模式还是建立在版权独家性的基础上的。”陈少峰对《瞭望东方周刊》说。

在推动视频内容付费的初期，三大视频网站都在争夺剧集、综艺等内容的独家版权，版权授权费用也水涨船高。三大视频网站虽然改变了后续的内容策略，开始布局内容自制和定制，但是对优质内容版权的抢购，其实从未停止过。

“购买内容版权一直是也将长期是三大视频网站最重头的开支。”蔡怀军说。

有业内人士道出了三大视频网站“烧钱”买版权的直接动因：“今年不买版权了，明年还有多少用户留存在平台上？用户还会续费吗？没有了这些内容，还会有广告收入吗？”

对于视频网站来说，买版权是“饮鸩止渴”。“买了就是亏，但又不能不買！”

龚宇认为，这个行业最终会形成“寡头垄断”：“结论就是，当前既要砸钱，但又要留下喘气的机会。”

三大视频网站同处第一梯队，最终的行业寡头地位对它们来说充满诱惑力，因此都愿在这场“三国杀”中下血本。业内人士分析，在市场搏杀阶段，背靠BAT的三大视频平台并不缺钱，很可能暂时不谋求盈利。

唐肖明认为，如果视频网站继续保持这种竞争格局，“暂时谁也打不倒谁”。

在内容自制和定制方面，国内视频网站的第一梯队也是采用“烧钱模式”，这和网飞制作剧集时的策略并无不同。但是，即使这些自制和定制的内容创收了，如唐肖明所说，视频网站“左手挣钱，右手就得付版权费”。

而且，网飞独揽了欧美市场用户，只要内容优质，可以通过会员费的增长平衡在内容上的高额投入，并实现盈利，而国内的三大视频网站则要“分蛋糕”，为了留住用户，不太可能涨会员费。

这些因素，造成用户规模领先的三大视频网站一直处于亏损，延后了行业整体盈利时代的到来。

第二梯队“绕路前行”

从近几年视频行业的发展来看，第二梯队更愿意选择“绕路前行”，寻找不同的突围方式。

“它们（三大视频网站）的盈利模式和商业模式，如果没有强大的资本注入，将很难实现。”蔡怀军说：“我们发现，我们不能与BAT简单地拼投入、拼收入、拼流量，而是要在成本控制、多渠道收入以及营收结构的调整上下苦功夫。”

芒果TV在2017年上半年实现盈利1.58亿元，湖南广播电视台台长吕焕斌于2017年11月公开表示，预计全年芒果TV可实现盈利4亿?5亿元。

“目前，芒果TV成为包括BAT在内的行业先锋中唯一实现盈利的平台。”蔡怀军认为，这得益于内容的成本控制以及多元的营收渠道。

资料显示：2017年，芒果TV广告收入增长了70%；会员业务有了近150%的增长；版权分销比重从原来的三分之一降低到不到四分之一。

值得关注的是，芒果TV旗下运营商IPTV业务在2017年已落地全国30个省级行政区，覆盖用户超过5500万，年增长191%。这一板块的增长，为芒果TV实现盈利作出了颇为突出的贡献。

运营商电视业务正处于人口红利期，用户呈规模化增长，为视频网站的运营商业务发展提供了广阔空间。

此外，在三网融合政策全面推进的背景下，2017年，湖南广电正式获得IPTV省级播控平台牌照，为芒果TV运营商省内业务“湖南IPTV”的快速发展，提供了良好的政策环境。

对视频网站的第二梯队来说，开拓多元的营收渠道，被视为一种可行的策略。毕竟，目前完全靠内容付费盈利并不具备条件，根据自身的优势，发展其他板块的创收，可以减轻内容投入造成的负担。

例如，哔哩哔哩目前就主要靠直播业务、页面广告及游戏代理联运来创收。

哔哩哔哩有着忠实度极高的用户群，但是用户不接受会员付费模式和贴片广告，因此视频主业务难以找到行得通的盈利模式。游戏业务的良好表现，让哔哩哔哩开始拓展电竞业务。业内分析认为，如果在游戏方面运营得当，哔哩哔哩不仅能依靠电竞战队盈利，还能通过游戏做好引流，完善整体产业链。

控制内容成本是重中之重

和第一梯队不同，第二梯队实现盈利的需求更迫切，因此在内容方面极为注重成本控制。

搜狐视频首席执行官张朝阳对媒体表示，2018年搜狐视频不会购买传统的电视剧内容，而是更加依赖自制内容，“将自制大约20～30部网剧，成本将会低很多，在搜狐平台进行独家播放，获得更多的付费用户”。

这将使搜狐视频的内容成本下降约40%。“通过成本更低的自制内容来保持网站的流量，同时获取更多的付费用户。”张朝阳说，搜狐视频会在2019年实现盈利。

和龚宇对未来视频行业格局的判断不同，张朝阳并不认为未来行业会是“寡头垄断”，而是可以做到“多家并存”。他认为，视频网站的自制内容具有差异性，巨头之外的玩家，只要有具有竞争力的自制内容，就可以在行业中长期存在。

归根结底，视频网站最终要拼的仍是内容。当付费会员增长的红利逐渐耗尽，无论是头部IP还是小成本制作，视频网站都需要对用户的内容娱乐需求进行深度把控、对发展路径进行清晰规划。

蔡怀军表示，芒果TV规划的基本路径，是“舍弃用巨大资金投入换取体量扩张的传统模式，用自制、自营、自控，来实现垂直化领域、精细化运营、小步式快跑”。

作为视频行业中“广电系”的代表，芒果TV是湖南卫视多档热门综艺的独家播出平台，在内容成本的控制上已占据了“先天优势”。一批由台转网的品牌综艺为其吸引了大量原始用户，网综黑马《明星大侦探》也进一步扩大了其用户量。

而在版权采购上，芒果TV“对价格虚高的版权剧不予迎合，对符合平台调性的内容加大资金投入”，注重“垂直的精品版权内容”。例如，2017年开始，芒果TV采购了一批日剧，体现出采购版权垂直化、分众化的意图。

“我们的策略是以自制内容为主核心，再辅以外部合作、定制，以战略合作伙伴的内容为主线，外部再采购一定内容，而非全部‘買买买的心态。”蔡怀军说。

互联网行业资深观察者王冠雄认为：“时代对于视频网站正在提出新的要求，内容的跨媒体输出能力、大文娱产业链的协同把控、营销跨屏覆盖整体作战能力等，都考验着视频网站的长效竞争力。”

从长远来看，除好的内容、符合自身优势的内容策略外，技术支持也是形成长效竞争力的基础。

因此，在过去的一年中，爱奇艺和优酷都不断强调各自在技术上的优势，爱奇艺利用人工智能技术提高用户体验，而优酷也提出了“生态赋能”的技术概念。

目前来看，视频网站第一梯队的业务形态仍然较单一，专注发展广告和会员业务，并在以IP为核心的文娱产业链上“烧钱”。不少业内分析认为，注重内容成本控制的第二梯队成员，更可能率先盈利。