利用新媒体推动网上舆论引导工作探讨

李 鹏

（重庆日报报业集团，重庆 400010）

一、新媒体的定义

关于什么是新媒体，目前还没有统一的定论，研究者们从不同的角度给出了多达几十种定义。新媒体的新是相对传统媒体而言的，是在报刊、书籍、广告、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，［1，2］包括微博、微信、知乎、分答、斗鱼、熊猫、抖音、快手等等。中国互联网络信息中心（CNNIC）第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%，其中手机网民占比达97.5%，标志着我国已经进入了移动互联网时代，新媒体等应用进入了发展黄金时期。［3］

新媒体具有即时性、多态性、互动性、叠加性等独特优势，网民在吸收和分享网上内容的同时，也在不断创造内容，其创造的内容量已经远远超过了传统媒体，在用户黏度方面也是传统媒体无法比拟的，极大地动摇了传统媒体的地位。新媒体核状散发式的传播模式加快了信息的传播以及意见的形成，使得网络不仅是“发声筒”，更是“扩音器”。因此，深入研究新媒体信息传播的独特优势、把握传播规律，是做好网络舆论引导工作的重要基础，更是推动新时代中国特色社会主义思想深入人心的必然要求。

二、新媒体的主要特点

新媒体形态多样，功能各异，在进行网络信息传播时，具有以下主要特点：

（一）即时性和可达性

当今时代，“人人都是电视台”“人人都有麦克风”。网民利用智能手机、智能手表、智能眼镜、无人机等设备，能够做到不受制作周期、截稿时间等因素的制约，随时发布、及时更新信息，实现现场动态展示、即时传输，信息不经过其他中间审核流程，直接到达关注群体的个人终端。

（二）互动性和体验性

点赞、评论、互动交流、转载分享是新媒体明显的特征。其彻底颠覆了传统媒体单向传输、定时传输方式，任何人都可以是信息的来源，也可以随时随地对信息进行反馈、评论、补充和互动，满足了网民体验式参与需求。网民根据自己的喜好订阅信息，充分展现了新媒体的魅力。

（三）个性化和多元化

网络不仅是信息的聚集地，也是观点的表达场所，不同的群体通过网络表达不同的利益诉求，使得网上信息呈现多元、多态特性。［4］同时，网民成长环境、教育环境、生活经历、工作经历等存在差异，这必然导致他们分享所见所闻所思所愿的内容呈现“百花齐放”“百家争鸣”的态势。

（四）“圈子效应”突出

以微博、微信、直播等为代表的新媒体圈层文化突出，一些具有相似价值观、相似经历的网民聚集在一起，分享所见所闻所思，相互“取暖”。当突发事件发生后，网民自发形成一个个交流圈，通过圈层文化反复进行自我表达、群体讨论，不断强化某种倾向性观点和主张，导致事件舆情不断被聚焦、影响不断被放大。

（五）“蝴蝶效应”凸显

相对传统媒体，新媒体信息传播的频率大大加快，信息爆炸式、裂变式传播，受众数量呈指数级增长。［5］网上任何一条信息的“抖动”，在不同网民的交流、交锋和交融过程中，均可能迅速蔓延传播开来，瞬间传遍全球，最终形成全社会关注的舆论热点和焦点事件。

（六）“从众效应”放大

德国学者诺依曼提出的“沉默的螺旋”理论表明，人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点就会越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。［6］这导致在新媒体环境下，网络意见领袖往往通过设置话题来引领网上舆论，多数网民即使反对该观点，也很少主动“亮剑”，继而成为沉默的大多数。

三、主要的新媒体平台

目前，新媒体平台多种多样，不同的平台满足了不同用户群体的需求。新媒体平台分为互动、社交、问答、直播、音视频等多个类别。

（一）微博平台

微博是一种自媒体平台，可发布文字、图片、音频、视频等多种形式的信息，微博的突出特点在于关注机制和简短信息。［7］微博的基本功能有“关注”“粉丝”“转发”“评论”“实时搜索”。微博“粉丝”数量代表账号在传播和分享信息时影响力的大小；通过微博的“关注”筛选信息，获取感兴趣的内容；通过“评论”就话题进行互动和交流；通过“转发”分享信息，扩大信息传播范围。利用微博传播信息，尤其需要关注意见领袖微博发布的内容，意见领袖粉丝数量多、话题引导力强，往往能左右新闻事件的舆论导向。

（二）微信平台

微信用户规模巨大，多达7亿。通过研究发现，微信朋友圈使用率高达87%，朋友圈的文章被重复阅读和二次转发，以及文章有效达到指数（阅读量、点赞数）都很高，已经成为网络信息传播的重要力量。因此，发挥好微信平台信息传播优势显得尤为重要。为了提高信息传播力、影响力，需要在恰当的时机推送标题醒目、内容新颖生动、形式多样的优质信息，以提高用户的关注度、接受度和二次转发动力，达到增强信息传播效果的作用。

（三）问答平台

问答平台主要分为两类：一是基于搜索引擎的问答平台，该类平台是搜索引擎的自然延伸，［8］包括谷歌问答、百度知道、360问答、搜狗问答等，平台内容主要由网民自发创建并不断完善，通过被搜索方式达到传播信息的作用。二是知乎、分答等专业知识分享平台，专注于对问题进行深度探讨，问题回答者需要更高的知识水平，相对于搜索引擎类问答平台，信息的深度、可信度、知识价值都更高。在传播信息时，可以借助知乎、分答等专业性平台传播知识性强、变化较小、权威性高的信息；借助百度知道、谷歌问答等搜索平台传播知晓性、新闻性、动态性较高的信息。

（四）直播平台

网络直播是网络主播通过网络与观众“零距离”接触的网络媒体形式，由于网络直播具有现场实时发布、实时交流互动、内容形式丰富多彩等优点，近年来发展异常迅速。当然，部分直播平台存在低俗、色情、屡屡触碰法律底线等现象，还需进一步管理规范。在引导网络舆论时，可以充分利用网络直播的优点，比如开展网上专家面对面等实时访谈节目、开展领导干部与网民互动交流等直播类节目，来传播我们的声音、阐述我们的主张，获取网民的大力支持和理解。

（五）短视频平台

抖音、快手等平台通过不断在拍摄上优化滤镜、美颜、贴纸等拍摄更美的视频，通过音乐、短视频、社交、个性化推荐等手段满足网友爱玩、爱秀、追求潮流、渴望表达自我的心理需求，利用人工智能技术、借助智能推荐机制来进行精准推送。将网上信息用生动的音、视频形式展示出来，基于网民画像进行精准推送，不断提高用户对信息的黏度，是我们传播网络信息的重要方式。

四、利用新媒体做好网络舆论引导工作的思考

（一）让习近平新时代中国特色社会主义思想发挥“定海神针”的作用

当前，网上思想交流、交锋、交融不断，利益诉求日益多元、多样、多变。面对网络舆论生态错综复杂的形势，必须充分发挥习近平新时代中国特色社会主义思想“定海神针”的作用，牢牢占据新媒体平台首页、首屏、首条等重要位置，全方位、多角度宣传和解读好思想产生的背景、内容、精髓等，以达到用习近平新时代中国特色社会主义思想武装网民头脑的作用。不管来自哪个方面的思想观念，都要用习近平新时代中国特色社会主义思想这把尺子来衡量，正确的就支持，错误的就反对，引导人们明辨是非、澄清模糊认识。

（二）充分发挥新媒体的互动性，走好网上群众路线

习近平总书记强调，网民来自老百姓，老百姓上了网，民意也就上了网。群众在哪儿，我们的领导干部就要到哪儿去，各级党政机关和领导干部要学会通过网络走群众路线。［9］这就要求领导干部懂网、用网，通过网络了解社区民意，及时掌握老百姓所思、所想、所愿、所需，切实解决好关乎群众切身利益的问题。

新媒体的互动交流性，在了解群众真实想法、真实需求方面具有天然的优势，已经成为我们同群众交流沟通的新平台，了解群众、贴近群众、为群众排忧解难的新途径，发扬人民民主、接受人民监督的新渠道。［10］利用新媒体，潜潜水、聊聊天、发发声，充分与用户互动，切实走好网上群众路线。

（三）凝聚共识、稳定人心，画好网上网下同心圆

网络社会是现实社会的映射，要做好网络舆论引导工作，就必须网上网下联动，凝聚共识，求得“最大公约数”。新媒体由于具有互动性、分享性、体验性、形式多样性等特点，非常适合发挥网上网下联系的桥梁纽带作用。

通过邀请网络达人线下体验、线上分享等形式，利用新媒体宣传新时代、新成就，让大家真真切切感受到身边的新气象、新变化，增强向心力；借助网络意见领袖对话题的设置能力、对粉丝的影响力，扩大宣传效果。通过传统媒体和新媒体深度融合，在广播、电视、门户网站、“两微一端”、直播、视频等平台推送信息；利用人工智能、大数据分析、交互式设计、集成化报道等新手段，把好的故事、好的声音传播得更广更远。加强对正能量稿件的策划组织，发挥新媒体平台数量众多、表现形式各不相同的优势，进行矩阵式传播，满足不同群体、不同时段的不同需求，强化网上正面宣传效果，引导网上热点难点，画好共同为实现中华民族伟大复兴的中国梦而奋斗这个同心圆。

（四）生产更多更好的内容精品，培育积极健康、向上向善的网络文化

习近平总书记在网信工作座谈会上要求，“加强网络内容建设，做强网上正面宣传，培育积极健康、向上向善的网络文化”。这就要求我们创作生产更多传播当代中国价值观念、体现中华文化精神、反映中国人审美追求，思想性、艺术性、观赏性有机统一的优秀作品。［10］

目前，使用新媒体的网民数量，以及内容生产量都远远超过传统媒体，网络空间是否清朗，关键还看新媒体平台内容是否健康。新媒体上还存在博人眼球、断章取义、无中生有、歪曲事实等不良和虚假信息。因此，在对新媒体加强管理的同时，组织策划生产更多更好的内容精品来压缩不良信息空间，引领网上舆论显得至关重要。

（五）利用新媒体分众化、个性化特点，差异化、精准化投送信息

网络中，不同个体关注的信息、接受的传播方式都不尽相同，使得网络传播呈现分众化、个性化、多样化的特点，这就要求我们对网络信息传播理念、方法、内容、形式、手段进行创新。［11］过去那种希望通过单一的媒体形式来广泛引导舆论、引导思想在如今变得越来越困难。

为了强化宣传效果，需要充分利用人工智能、大数据等技术手段对网民进行画像，分析网民喜好。根据网民的不同特点，通过网站、微博、微信、新闻客户端、问答、直播、视听等平台多渠道、多方式、差异化推送信息，使得每个人看到的信息都是自己想要关注的信息，从而实现信息精准传播、分众化分享。

（六）进一步丰富信息传播形式，强化舆论引导效果

只有用网言网语、用老百姓喜闻乐见的形式来传播信息，网民才会看、看了才会信，才能自觉从情感认同转化为行为习惯。在用新媒体传播网络信息时，需要我们掌握传播规律，运用图解、动漫、微视频、直播、随手拍等多种新媒体传播形式，表达好真实、鲜活、接地气、有温度的中国故事，达到增强信息传播的吸引力和感染力、提高网民对信息的接受度的目的。

（七）注重时、度、效，牢牢掌握舆论引导工作的领导权和话语权

掌握网络舆论的领导权和话语权，关键是要坚持“正能量是总要求，管得住是硬道理”。［12］这就要求我们在对网络进行管理的同时，必须加强宣传引导。各种媒体，特别是新媒体在进行宣传报道时，必须坚持正确的舆论导向，使我们的新闻报道同党和国家的大政方针联系起来，同社会变革实际和人们的思想实际结合起来，既不能把大事说小，也不能把小事说大，做到全面、客观、理性。针对不同性质、不同特点的问题进行正面引导，讲求时、度、效，防止有人蓄意制造网络舆论事件，增强工作的主动性和主导性，牢牢掌握领导权和话语权。

五、结语

新媒体的蓬勃发展，使得网上信息的生产方式、传播渠道、传播形式等都发生了根本变化。领导干部不仅要经常与老百姓“面对面”交朋友，更要主动利用网络，利用新媒体的互动性、参与性等特点，“键对键”地倾听网民的意见，让习近平新时代中国特色社会主义思想在网络信息传播中发挥“定海神针”的作用，切实走好网络群众路线，画好网上网下同心圆。运用图解、动漫、微视频、VR、航拍、随手拍、直播等多种传播技术和手段来传播先进文化，以正确导向引领网络舆论，不断增强网络信息传播的吸引力和感染力，让新媒体在信息传播过程中发挥中流砥柱作用。

［1］陆锋梅.新媒体与行政问责研究［D］.东华大学，2013.

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［3］第41次《中国互联网络发展状况统计报告》［DB/OL］.http：//www.cac.gov.cn/2018zt/cnnic41/index.htm，2018-01-31.

［4］孙立明.互联网与中层民主的兴起——互联网与政治发展的中国实践［J］.中央社会主义学院学报，2014（1）：89-95.

［5］邢弘昊.论分众条件下的营销管理创新［J］.新闻爱好者（理论版），2008（9）：39-40.

［6］叶苗乐.重大事件报道与国家形象建构研究［D］.复旦大学，2011.

［7］张霞.论微博名誉权及其法律保护［D］.暨南大学，2014.

［8］宁菁菁.基于“弱关系理论”的知识问答社区知识传播研究——以知乎网为例［J］.新闻知识，2014（2）：98-99.

［9］习近平在网信工作座谈会上的讲话全文发表［DB/OL］. http：//www.xinhuanet.com/politics/2016-04/25/c_1118731175.htm，2016-04-25.

［10］王敏.论互联网时代群众工作的创新［J］.当代世界与社会主义，2014（3）： 149-152.

［11］张秀珍，冯晓玉.网络传播受众与传统大众传播受众的心理特征比较［J］.白城师范学院学报，2006（5）：93-95.

［12］赵素萍.适应新常态 把握着力点努力开创宣传思想文化工作新局面［J］.党的生活（河南），2015（2）：7-9+29.