中国传统工匠技艺的网络传播呈现研究——以江苏地区四项非遗手工艺为例

曹 远

（南京师范大学 新闻与传播学院，江苏 南京 210046）

一、研究背景

手工艺伴随人类而产生，不同的地域和民族根据自己所处的自然环境以及在此基础上的人文环境，创造了独具本地本民族特色的手工艺。不同地区和民族的手工艺又一起构筑了曾经丰富多彩的世界手工艺，并由此创造了丰富多彩的物质文化遗产。［1］工业化生产的发展，传统工匠技艺逐渐式微，其依托的生存环境发生巨变，多数传统手工艺功能弱化，观赏价值也面临着商业社会的挑战，市场认知度低，需求萎缩。

为了给传统技艺提供保护，利用传播媒介提升传统技艺的知名度和影响力具有重要的现实意义。与传统媒体相比，网络媒体凭借极快的传播速度、广泛的传播范围和多元的传播形式等特性，在文化技艺的保护和传承上作用突出。

二、研究思路与方法

手工技艺因其地域、原材料获取、生产规模等因素各有特色，其传承方式和发展路径也各有不同。本研究希望通过比较定位不同的技艺，发掘不同特点的传统技艺在网络中的传播规律，为现存的传统工匠技艺提供保护、传播、推广的理论经验。

本研究首先在江苏省选取了苏中地区的南京剪纸、苏南地区的无锡留青竹刻、无锡惠山泥人手捏戏文以及苏北地区的淮安董风草编共四项非物质文化遗产为研究调查样本。

采用内容分析法，利用大数据对南京剪纸、无锡留青竹刻、惠山泥人手捏戏文、淮安董风草编进行关联性搜索，研究团队用数据展示四项非遗手工技艺的网络传播现状，选择了百度检索传统网站页面、微信公众号及新浪微博为数据收集平台，继而进一步探索传统工匠技艺在网络中留存的状况与传承的相关联系。

三、数据分析

（一）江苏省四项手工技艺网络传播数据平台比较分析（见表1）

表1 江苏四项非遗网络传播数据表

研究小组将检索时间设置为2017年至2018年5月。结合表1，鉴于董风草编的样本过少，缺乏典型性，参考意义不大，在进一步分析中将其剔除。在其他三项手工技艺的网络传播中，可以明显看出无锡留青竹刻和惠山泥人手捏戏文在微信公众号平台的传播比重最大，分别达到61.3%和48.1%，而南京剪纸在不同平台上较为平均，传统网站略占多数。

进一步观察南京剪纸相关信息所涉及的传统网站性质，以搜狐等门户网站或南京日报电子版等传统媒体的网络平台为主。这些网站具有受众广泛、分散和区分度不高等特点。竹刻、泥人这两种技艺所呈现的更多的是依靠艺术类、收藏类等偏小众且社交属性更强的微信公众号、微博账号进行精准化传播的传播状态。

（二）江苏省三项手工技艺的网络传播呈现数据表

研究小组进一步根据传播内容主题的取向对这三项手工技艺网络传播现状进行了细分（见表2）。根据大数据的关键词检索和抓取，并筛掉参考意义不大的董风草编，共得到有效信息374条。通过进一步分析这374条信息，传播内容基本有两种分化，并分别对应两种导向：一类是介绍该项技艺的传播活动，包括进社区进校园、传承人推广的活动以及传承现状等，这类信息更多地侧重于强调技艺的传承，目标受众聚焦于潜在的技艺学习者、传承者；另一类信息主要是介绍技艺本身的技法、手工艺成品等，这类信息更多地侧重于宣传该项技艺，主要目标受众是潜在的消费者。

从表2中可看出，三项技艺的网络传播中都存在一定的偏向性。针对南京剪纸有关技艺推广的信息比重偏多，而在留青竹刻、惠山泥人手捏戏文的网络传播信息中，有关技艺及产品介绍的比例占绝对优势。

（三）样本特性分析

通过进一步实地调研走访，根据其原料获取、制作方式等特点，考虑时间成本、原料价值及技艺难易程度三个维度挖掘这四项技艺的不同特点（见表3）。通过对四项手工技艺的非遗传承人（南京剪纸金陵神剪张第四代传承人张林娣、无锡留青竹刻双契轩竹刻世家第四代传承人乔瑜、惠山泥人手捏戏文第五代传承人华天骅以及淮安董风草编传承人董风）进行深度访谈，发掘不同技艺目前所适用的传承及经营销售模式（见表4）。

表2 江苏省三项手工技艺的网络传播呈现数据表

表3

表4

根据调研及对传承人访谈所得结论，南京剪纸及董风草编技艺，因材料、学习方式等条件，产品走偏低端的平民化路线，目标技艺学习者、产品购买者群体广泛，门槛低，几乎不存在受众群体区分，因此传播需求更侧重于推广技艺，以提升普遍知名度和吸引潜在学习者。留青竹刻、惠山泥人因受原料、技艺传习难度、学习门槛等条件限制，对传承者、技艺学习者硬性要求高，并且其产品售价高，发展方式走高端路线，潜在消费者并不是全体大众，其传播需求更侧重于采用精准化、分众化推送至潜在目标用户群。而该类受众往往具备高收入、多富余时间等特性，并且在访谈中双契轩竹刻世家传承人乔瑜也表示目前竹刻的销售大多通过网络渠道。

四、结语

虽然“互联网+”模式具有经济效益高、传播广、途径多的优势，但是真正为非物质文化遗产开创的平台非常有限。［2］因此选择高效、适宜的传播方式具有重要意义。结合表1、表2得出的不同特性的技艺在传播平台和内容方面都具有一定的偏向性，以及表3、表4手工技艺特点和传承人对于目前适宜传承方式的状况及探索，发现二者之间具有一定的关联性，可以作出如下推断：具备类似南京剪纸走平民化、大众化发展路线的传统技艺，在网络中适合的传播路径和方式是侧重于面向受众更广、区分度更低的传统网站页面，如新闻门户网站、传统主流媒体的网络平台等，传播内容也应该以技艺推广为导向；而具备类似留青竹刻、手捏戏文等走高端路线的传统技艺，考虑到其受众群体的有限性，在网络中更适合的传播路径和方式是侧重于利用传播效率更高的传播方式，如定位专业化、精准化，同时具备一定的社交属性的微信、微博等，传播内容以技艺、产品介绍为导向。

具有不同特性的技艺，根据其发展需求的不同，在网络传播中存在着不同的传播平台和内容的偏向性。因此，在利用网络新媒体推广和宣传工匠技艺时，不能只简单地认为全方位利用网络媒体做宣传即可，工匠技艺的传承和发展不是需要被全民全盘吸收，而应该对症下药，基于工匠技艺本身的特性及发展需求，在明确受众群体的基础上，选择更高效的传播方式。

［1］王燕.传统手工艺的现代传承［M］.译林出版社，2016：13.

［2］石冰倩，廖若琳，郭宁静，王荃，姜颖慧.非物质文化遗产在“互联网+”模式下的传承与创新——以南京云锦为例［J］.中小企业管理与科技，2018（1）：75-76.