融媒体时代地面频道消费维权节目的创新——以浙江经视3·15专题为例

万 虎

（浙江广播电视集团，浙江 杭州 310005）

一、发力融媒体传播：地面频道的创新突破口

在历年的3·15报道中，传统媒体凭借多年来积累的公信力，一直处于主导地位。在电视媒体方面，央视从1991年开始举办3·15晚会，每年曝光的消费乱象备受关注。从诈骗电话到手机流氓软件，从外卖黑作坊到过期食品，涉及衣、食、住、行等方方面面，如大众汽车、麦当劳、家乐福、奇虎360、饿了么等一批知名企业先后被点名，成为当时的舆论关注焦点。

相比国家级新闻媒体的浓墨重彩和大张旗鼓，省级地面频道在权威性、覆盖面上不具有优势；不过，围绕融媒体传播，也可以做到出彩出新。2018年的3·15专题报道，作为省级地面频道的浙江经视就进行了一系列的探索。在电视频道播出方面，整合了三大板块的时间资源：3月14日晚间的“红色追击令”特别节目，3月15日上午的“2018第七届中国（杭州）问题车展”现场直播，以及3月15日晚间的《经视新闻》，总时长达3个多小时，将镜头对准侵害消费者权益的不法商家，曝光了多个触目惊心的行业乱象，涵盖酒店住宿、餐饮服务、汽车质量、房屋装修等百姓呼声强烈的消费维权领域，涉及如家酒店、中海地产等知名品牌。

在稳固电视播出阵地的同时，借助新媒体平台，进行了多角度、全方位的内容输出。仅凤凰网旗下的“风直播”一个平台，两场直播活动的累计参与人数就达29.1万人次。（见图1）

图1

此外，“浙江经视”“经视新闻”等微信、微博矩阵，将精彩内容进行碎片化传播，累计阅读量超过1000万次，引发了舆论的广泛关注。多家全国知名媒体进行了转发。如记者卧底杭州桔子酒店的单条视频片段，梨视频的阅读量达59万，网友热烈讨论并留言（见图2）。

图2

一个地方性的新闻事件调动了全国范围内舆论的关注，也促使相关职能部门立即采取整治行动，维护了消费市场的公平和正义。

可见，在新闻同质化竞争激烈、手机移动平台分流的环境之下，地面频道的3·15报道既面临挑战，更应抓住机遇。出路在于主动拥抱融媒体的传播环境，全方位地进行创新，实现多层次的融合。

二、发挥主场优势：立足受众，找准定位

一年一度的3·15专题，从中央台到县市台都会进行策划。然而，受制于人力、物力等多方因素，一些电视台，特别是县市级媒体往往陷入“不办不行，办了没影响力”的尴尬境地。为此，电视媒体首先需要明确观众在哪里、自己的优势在哪里。省级的地面频道能够覆盖全省，掌握丰富的本地化资源，开展3·15专题报道也具有自己的优势。

（一）贴近观众，自带流量

一直以来，民生类新闻是很多省级地面频道收视群体最稳定的节目。由于深耕本省市场，加之地缘接近，因此在消费维权领域培养了观众比较固定的收视习惯。以浙江经视为例，新闻旗舰节目《经视新闻》聚焦消费维权已经多年，培养了一批作风严谨、经验丰富的维权记者。其中《经视新闻》的独立板块《小夏热线》专门聚焦消费领域的纠纷。以每天15分钟左右的时长篇幅，实现了消费维权新闻的有求必应和当天呈现。这种常态化的消费维权新闻生产模式能够为3·15专题保证线索来源和收视基础。

（二）运作灵活，短小精悍

央视策划一场3·15大型晚会，要经过烦琐的筹备流程，投入价值不菲的舞美设施。相比之下，省级地面频道的3·15节目，投入更为经济，现有的资源可以就地整合，在方案设计和执行上也更加灵活。作为消费维权的“轻骑兵”，省级地面频道开展3·15专题报道，可谓水到渠成。

（三）激浊扬清，打造品牌

不少省级地面频道的3·15专题，其实也有多年的运作经验，在当地具有较高的关注度和影响力，并逐步实现了品牌化。以浙江经视为例，3·15专题已经成为一年一度的品牌活动。例如，2014年聚焦汽车内部甲醛严重超标，2015年揭露日料店蟹壳扇贝回收利用，2016年曝光微整形机构用鸡腿当道具培训双眼皮“整形师”，2017年深入调查婴童洗浴乱象等等，一系列重磅新闻的推出，均在当地引发了强烈的社会反响。

在看到优势的同时，也不要忽视省级地面频道存在的诸多劣势。例如，和同城媒体的联合互动不多，容易陷入单打独斗；观众收视习惯转向移动端，传统电视媒体的收视率不断下滑；新媒体传播力量还显薄弱，不少新闻的影响力局限于本省等。这就需要多方着手补齐短板，适应融媒体环境的创新势在必行。

三、内容生产创新：强化3·15报道的融合力

传统的电视新闻生产方式往往是新闻采访部门负责的事，仅有相关的制片人、主编、记者、摄像参与。在融媒体环境下，这样的单打独斗、闭门造车的局面并不适应新的需求。浙江经视在本年度的3·15专题中，从再造流程入手，在内容生产环节就推出了新举措。

（一）联合兄弟媒体，扩大线索来源的朋友圈

在信息渠道日趋多元的环境下，媒体要获得独家资源，难度越来越大。在本年度的3·15专题报道中，浙江经视在拓宽自有新闻线索渠道以外，还积极主动和其他新闻单位展开合作。以本次报道的重头戏——2018第七届中国（杭州）问题车展为例，浙江经视和浙江卫视《新闻深一度》、杭州交通广播91.8、每日商报、杭州网等媒体进行合作，打破了媒体间的壁垒，通过整合省级卫视、地面频道、广播频率、报纸、网络等各方面的资源，将各自的受众聚集到同一个维权主题事件的框架内，获得了极高的社会关注度。另外，还利用户外公交站牌的资源，在人流量密集的站台投放了大量的户外广告，浙江经视主持人舒中胜和夏辉的图像与广大杭州市民近距离接触。路人可以拨打维权热线，还可以用手机扫描二维码爆料。从效果来看，在广大车主群体中反响热烈，最终选取了具有代表性的百辆问题汽车的车主，到现场组团维权（见图3）。

图3

（二）整合投诉线索，集中典型案例

获得来自热线电话、微博留言、微信留言等各个渠道反映的线索之后，需要进行及时的取舍和整合，告别“鸡零狗碎”式的杂乱无章，具有一定的代表性和话题性。为此，浙江经视召开选题会，将来源庞杂的线索分门别类。经过抽丝剥茧般的整合工作，确认了涉及酒店卫生、餐饮安全、汽车投诉、房产质量等多个领域的选题。涵盖了老百姓关注的吃、住、行等多方面的消费场景，和大家的日常生活紧密相关，具有典型意义，且鲜活生动。这样既接地气又有一定深度的选题，经过集中报道之后，就能够吸引受众的参与。

（三）整合内部采编人员，实现强强联合

在融媒体环境下，当前很多媒体采用“中央厨房”的操作理念，将原本分散在不同部门的采编力量进行整合，最大限度地发挥人员的优势。在2018年的3·15专题报道中，浙江经视将热线部、融媒体部、新闻部的记者编辑进行了整合，围绕3·15主题进行分工。做到各司其事、各有专攻，播出了多条有影响力的新闻报道。以酒店卫生选题为例，一路记者卧底进入杭州的如家、桔子精选酒店，揭露了脏浴巾循环使用、床垫布满污渍等乱象，另一路记者暗访洗衣厂，发现了床单被套简单过水就算洗净的问题。与此同时，融媒体部精心选择部分具有视觉冲击力的画面，提前制作了宣传海报，在微博、微信等平台进行预热推广。通过多个部门的合作，集思广益，发挥特长，打出了组合拳，让3·15专题的报道做到全面出击，直击要害。

四、表现形式创新：满足多场景的收视习惯，提升报道的吸引力

在移动互联网普及的当下，由于手机的分流，受众准时守候在电视机前的收看习惯早已不复存在。这对电视节目来说，并不意味着坐以待毙，因为换个角度来看，电视节目也可以借助手机平台，争取获得受众的再次关注和反复收看。在本次3·15专题节目的表现形式上，浙江经视进行了新的尝试，将电视专题节目和手机平台进行更加全面的融合。

（一）整合“大屏+小屏”，适应收看习惯

在2018年的3·15专题中，浙江经视打通了3个现场，形成“演播室直播+现场连线+手机直播”的新格局。节目主播和嘉宾坐镇演播室，向受众发出一个又一个消费提示。在节目播出的同时，还把信号切换到相关维权纠纷的现场，让记者连线播报现场的最新状态。另外，融媒体部主播通过手机直播平台，采用自拍杆直播的视角，让网友有机会看到演播室幕后的工作花絮。这样，无论是在家里，还是在路上，受众都能够方便地收看到节目的直播画面并参与互动，扩大了节目的覆盖面。

（二）突出观点引领，升华报道主题

在记者事先调查拍摄的新闻片中，完全是客观陈述事实，不进行评论。这并不意味着节目就没有必要发声和传递立场。在本次3·15专题中，就专门设立了评论环节，安排了新闻评论员和知名律师坐镇演播室，有的放矢地进行点评，引导受众关注事件背后的新闻。例如，曝光酒店卫生问题之后，现场主持人就作了点评——《酒店唯利是图管理不力 监管不够给力》，既针砭时弊，击中要害，又富有建设性，提醒人们从个案背后反思解决问题的长效机制，发挥了舆论引导的功能。

（三）引入受众参与，增强节目互动

作为聚焦消费领域的节目，广大受众的及时反馈也显得非常重要。在本次专题中，受众可以通过微信、微博以及网络直播页面，发表评论，分享看法，向嘉宾和主持人提问，还可以就类似问题进行爆料。受众即时发表的观点，节目也通过后台挑选，在电视直播过程中进行穿插播报。这种随时随地参与的方式，满足了观众发声的意愿，也调动了他们收看节目的积极性。

五、推广渠道创新：整合传播平台，提升节目影响力

在传统的收视环境下，只要在电视频道中播出相关的预告信息，就会有受众关注节目。但在融媒体背景下，受众收看电视的时间本来就在减少，如果仅仅依靠电视台的播出渠道，往往难以达到预期的效果。要提升节目的影响力，就必须从多种渠道入手。在本次3·15专题节目中，浙江经视采用了市场营销学中的整合营销（Integrated Marketing）理念，通过微信、微博、户外广告等多个渠道，按照“预热——报道——后续”的时间框架进行传播推广，极大地提升了消费者对节目的关注度。

（一）多方整合渠道，形成立体化传播

在预热阶段，除了在本频道滚动播放各种预告片之外，今年浙江经视在线下和线上环节发力，营造全天候、立体式的宣传阵势。在线下环节，在杭州选择人流量密集的户外广告站牌投放了近百块宣传广告，吸引路过的市民关注；在线上环节，不仅在官方微博、微信公众号上及时推送相关预告，还精心制作了图片宣传海报以及时长为10秒的小视频，在朋友圈大量发送，引发进一步的扩散和转发，使舆论的关注度得以再次提升（见图4）。

图4

（二）借力网络平台，引发二次传播

作为一家地方电视频道，影响力往往会受到地域的限制。如果主动借助互联网，特别是社交媒体进行推广，通过它们的转发、讨论以及反复阅读，有可能带来关注度的几何倍数增长。一些地方新闻事件，也有可能发酵成为全国媒体聚焦的新闻热点。可见，传统的电视媒体，既要看到被网络平台分流的危机，也要抓住利用网络平台引流的机遇。在本次3·15专题报道中，浙江经视就积极在新媒体上进行全方位的互动。例如，新浪微博发起的话题“#315维权进行时”，阅读量过百万；曝光的某火锅品牌，话题阅读量超过10万（见图5）。

图5

（三）推出短视频集锦，适应零散收视习惯

本次3·15专题的电视播出总时长达3个多小时，不少受众由于各种原因，无法在直播时段完整地收看节目。为了满足这部分群体的收视需求，浙江经视上线了经过剪辑的单条新闻和精华集锦，时长为2～3分钟，适合移动互联网传播。让受众通过手机屏幕，也能随时随地关注相关资讯，并参与话题讨论，形成持续的舆论关注度。与此同时，相关的短视频也被今日头条、梨视频、澎湃视频等资讯平台转发，引发了更大范围的关注。

六、结语

在传统电视媒体面临越来越严峻的收视形势的背景下，消费维权类节目作为地面频道的收视常青树，对于稳定受众群体、树立频道品牌形象具有举足轻重的作用。在融媒体环境下，消费维权类节目必须进行全方位的创新，以在日益激烈的媒体竞争中获得主动权。一年一度的3·15专题也只是消费维权类节目的一次集中亮剑。如何将相关的创新举措进行总结和推广，将相关经验推广到其他类型的节目中去，也是今后要继续努力的方向。