黔西南州山地旅游营销策略探析

陈美璘

（兴义民族师范学院，贵州　兴义　562400）

山地旅游目前在学界尚没有统一的概念，首次对山地旅游进行了明确的概念界定是王瑞花（2005）,她认为山地旅游是以山地自然环境为主要旅游环境载体，以复杂多变的山体景观、丰富的动植物景观、山地立体气候、区域小气候等自然资源和山地居民适应山地环境所形成的社会文化生活习俗、传统人文活动所形成的特定文化底蕴等人文资源为主要的旅游资源，以山地攀登、探险、考察、野外拓展等为特色旅游项目，兼山地观光、休闲度假、健身、娱乐、教育、运动为一体的一种现代旅游形式[1]。

黔西南地处中国喀斯特山地核心区域，喀斯特地貌发育充分，拥有复杂多变的山体景观、山地水体、山地动植物景观、山地立体气候、区域小气候等自然资源，山地资源丰富。此外，黔西南的少数民族依山就势、逐水而居，衍生了丰富多彩的民族民间文化，为这片美丽的土地注入了丰富的内涵，这一切为黔西南州发展山地旅游业奠定了良好基础[2]。

黔西南州提出把黔西南打造成世界一流的山地旅游景区，并定位创建国际山地旅游示范区，走复合型、全域旅游的路子，并将其打造成为行业示范，形成了由喀斯特精华之旅、地质科考、民族文化体验、历史文化体验、红色旅游与休闲度假所构建的多元化山地旅游产品体系。

旅游行业的发展使其竞争日趋激烈，各地景点的营销招式也是花样迭出，但是如何明确自身定准，找准自身独特性，在竞争趋同的当下走出自己的路子，增强品牌识别度，也是目前黔西南州发展山地旅游需要思考的。

一、黔西南州山地旅游发展现状

（一）黔西南州山地旅游产品丰富

黔西南州自然旅游资源众多，为山地旅游的开展提供了良好的基础，如万峰林旅游风景区和马岭河峡谷风景区等。黔西南州还有众多少数民族旅游资源，民族旅游文化产品丰富，如兴仁“八月八”苗族风情节、安龙荷花节、贞丰“六月六”布依族歌节、普安“三月三”采茶节、册亨布依族文化年、望谟县“三月三”布依族文化节、顶效“查白”歌节等[3]。除此之外，黔西南州还有很多红色旅游产品，依托晴隆二十四道拐、兴义威舍、望谟卡法、贞丰白层古渡等革命老区抗战历史和红色文化。黔西南州多样化的旅游产品，让游客可以欣赏到各种旅游资源的美，同时，也能够满足游客对自然风光、人文景观等各种旅游产品的需求。

（二）黔西南州山地旅游效益明显

黔西南州已相继举办“国际山地旅游大会”、“第六次全省旅发大会”、“中国美丽乡村·万峰林峰会”、“黔西南州第一届旅发大会”、“万峰林美丽乡村·好歌旅游节”等活动，吸引了众多来自国内外的游客。

2016年9月，国际山地旅游大会暨户外运动大会在黔西南州兴义举办，来自德国、法国、赞比亚等45个国家和地区的官员、专家学者、旅行商、运动员等3000多名嘉宾出席会议和参加相关活动，共话山地旅游，探索山地旅游发展模式，传递山地生态旅游理念，深化山地旅游和户外运动国际交流与合作，构筑山地旅游高端交流平台，进一步推动山地山野旅游经济蓬勃发展。

“十二五”期间，黔西南旅游收入由2011年的47.69亿元增加到2015年的140.1亿元，平均每年增长31%；接待游客由2011年的787.9万人次增加到2015年的1900万人次，平均每年增长24.7%。2016年1季度全州共接待游客509.6万人次，同比增长43.6%；实现旅游收入41.67亿元，同比增长49.2%[4]。

二、黔西南州山地旅游营销特色及存在的问题

（一）黔西南州山地旅游营销特色分析

目前，黔西南已形成以双乳峰、三岔河、马岭河、万峰林、晴隆二十四道拐等为代表的经典山地旅游精品线路，建成了一大批兼具自然生态之美和民族文化之魂的美丽村庄，实现了城乡协调发展、产业和扶贫协同推进的新格局。

近年来，黔西南州在山地旅游方面做了很多工作，通过策划制作金州旅游系列宣传资料、完善旅游网站、开通旅游微博、微信等，进一步提高了全州的知名度，突出了“山水长卷·水墨金州”旅游形象和“生态旅游胜地，休闲度假天堂”、“多彩贵州风·山地公园省”旅游品牌。

2016贵州旅游全国推广启动仪式在浙江杭州举行，以杭州为起点，贵州将在上海、广州、深圳、苏州、宁波、青岛、大连等对口帮扶城市陆续开展全方位、多角度、地毯式的宣传造势和营销推介。2016年3月，黔西南州在宁波市举行黔西南山地旅游宣传推广促销活动，并举行了走进对口帮扶城市（宁波）旅游推介会。2017年2月黔西南州与舟山市缔结“海誓山盟”共促旅游业的发展。

黔西南州以这种旅游帮扶的方式与我国多个城市建立旅游关系，极大的宣传了本地旅游资源。不可否认，黔西南州在山地旅游营销方面秉着“引进来”与“走出去”相结合的方式，取得了一定的成果。但是，从这一系列营销措施中我们依然可以看出，其营销水平还有很大的提升空间。

（二）黔西南州山地旅游营销存在的问题

1.营销资源整合不足,联合营销机制尚未健全

黔西南州大力支持山地旅游的发展，对其宣传营销是不遗余力。虽然在规模、声势和影响上都较以前有了明显扩张，但总体讲，景区、旅行社、宾馆、饭店等的宣传还停留在各自为战、“自扫门前雪”的初级阶段，山地旅游资源及营销资源缺乏深度整合。要想大力发展地区旅游产业，政府支持与主导是一个方面，相关旅游企业的努力也不可或缺。

黔西南州区域旅游还没有充分依托各山地旅游风景区特色品牌进行宣传营销做大做强，造成区域旅游的市场认知度不高，游客滞留时间较短、旅游综合消费较低、市场口碑效应不稳，与旅游资源、品牌、文化资源富集度极不匹配。大整合才能营造大市场,单打独斗、分散营销势必造成资源浪费和成本增加,制约黔西南州山地旅游产业的快速发展。

2.配套激励机制滞后,营销队伍参差不齐

没有建立科学、规范的营销人员引进、培养和激励机制,高素质的专业营销策划人才更为缺乏,营销人员受权限、经历、水平的限制,创新能力、执行能力较差,导致一些好的创意在实施中却达不到预期效果[5]。

3.海外营销尚有差距，国内旅游市场未全面打开

虽然近年来黔西南州山地旅游在入境游开拓方面投入了许多资金，做了大量工作,但与国内发展入境游较为成功的地区相比差距仍很明显。入境游大多集中在大型会议时，平时入境游较少。同时，全市餐饮、娱乐等服务设施还不能完全适应不同游客的个性化需求,特别是针对海外游客的专业化服务和外语服务还较为薄弱[6]。

黔西南州采取走出去的措施大力宣传山地旅游，但是，在国内旅游市场上仍没有完全把黔西南州山地旅游这一品牌打响。虽然马岭河峡谷与万峰林已经具有较高的知名度，但品牌影响力仍然欠缺。尤其是省内还存在有黄果树瀑布等知名景区，很多游客慕名来黄果树瀑布等景区游玩，不一定会来黔西南旅游。所以黔西南州山地旅游在加强全面宣传，推广品牌，增强品牌影响力上还需推进。

4.缺乏旅游售后服务

现代旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、形式产品、附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足，而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。黔西南州山地旅游产品丰富，形式多样，但是缺乏对山地旅游资源的深入挖掘，很多旅游服务人员认为旅游就是把游客带出去“忽悠”一圈，挂一下“眼科”而已，总体来说，没有相应的营销售后服务体系，缺少对游客需求和反馈进行分析，这就导致不知如何在旅游过程中提高旅游服务质量，也不能进行相应的改进与提高。

纵观全国，很多省市都在大力发展山地旅游。黔西南州山地旅游发展要认清并面对这一事实，虽然黔西南州定位较高，要打造世界级山地旅游天堂，但是目前而言必须清醒看到黔西南州山地旅游产业发展的差距。与国内其它优势城市相比，短时间内还难以形成规模经济和强大的竞争力量。在旅游开发过程中没有突出大区域、大旅游、大市场的整体观。黔西南州及周边地区还未能完全形成快捷畅通的现代立体交通网络，可进入性差；由于旅游热点过于集中，许多品位绝佳、质量高超的旅游资源还没有完全开发，出现了优质的资源和落后的效益同时存在的现象等。

三、黔西南州山地旅游营销策略

（一）发展区域旅游，建立联合营销机制

黔西南州在大力对本地区旅游资源进行规划开发的同时，要帮助本地旅游企业发展，着手扶持建设一批高水平的旅游企业。同时，餐饮、酒店、旅行社等当地的旅游企业要借助山地旅游这一大机遇，积极参与到山地旅游建设中来，努力提高本企业的业务水平，加快自身企业的发展来满足山地旅游的需求。

黔西南州山地旅游发展主推景区是万峰林景区与马岭河峡谷，在打造精品景区和品牌时要加快其他区域旅游景点项目的建设。同时要加大产品多样化营销，在山地观光产品的基础上，努力发展新的旅游产品，使观光型、文化型、度假型、休闲型与探险型旅游有效结合，以便增加吸引力，延长旅游者停留时间，提高食宿消费水平，使游客每年既有新鲜感，又有品牌感。对于各种形式的旅游产品都要加大推广力度，在打造精品景区的同时要重视其他景点的开发与宣传，这样才能留住游客。

（二）培养专业旅游营销人员

人才是旅游营销的重要方面，黔西南州在发展山地旅游同时，要建立科学规范的营销人员引进与培养机制，有针对性的引进旅游营销人才，并逐渐培养营销人才队伍。可借助本地方高校，邀请旅游营销方面的专家来讲学，培养一批优秀的旅游营销方面的大学生。对于本地旅游企业而言，旅游营销人员也至关重要。旅游企业应注重对营销人员能力和素质的培养，建立专业化的体验营销队伍，从而为客人提供更加专业化的营销服务，最终让客人达到进行全面体验的目的。旅游企业可与相关高等院校、专业化公司进行合作，对山地旅游从业人员进行专业化培训，提高人才素质，以便为游客提供高质量的营销服务[7]。

（三）加大力度扩大山地旅游品牌影响力

黔西南州承办了多届国际山地旅游大会，借机开拓了境外旅游市场。大型会议为黔西南州旅游发展带来契机，通过这些大型活动博取社会的关注，这种借势营销的方法效果显著，可以举办多种形式的这种活动。对于黔西南州来说，对外要扩大自己的品牌影响力，就要不断充实景区内容，拓宽销售渠道，增加广告投放；对内则要不断完善自身的旅游配套服务。对于境外旅游来说，要专门培养一批懂得外语的旅游工作人员，并且要为海外游客提供专业化的有针对性的服务，让海外游客在游玩的同时感觉很亲切没有距离。

黔西南州这两年来到我国多地开展旅游推介会，并与多个城市建立了旅游合作关系，但是这种营销目前仍是点对点性质的，应该采取有效的营销措施使当地精品旅游产品能够以点对面的形式出现在全国旅游市场上。纵观2016年经典旅游营销案例发现，他们都有一个共同点就是都有一定的与众不同的亮点被媒体报道出来，并且报道后迅速引起社会的关注，或许关注的并不是旅游景区，但是旅游景区也被顺势营销。由此可见，在现如今互联网社会，要想引起全社会的关注并不难，只是要有自身的特色，特色景点或特色的事件，毕竟媒体宣传，总是力求将某一个新闻点放大成社会最火爆的新闻眼球事件，引发整个社会的关注[8]。这样景区知名度和影响力将会有大的提升。

（四）关注游客反馈，调节营销方式

旅游产品与其他产品一样，都有生产消费的过程，消费者消费后对于这个产品有自己的感知，因此，售后服务必不可少。黔西南州山地旅游依靠其自身的资源优势吸引各地游客前来，游客的旅游需求与旅游目的并不一样，他们旅游结束之后是否达到了最初的目的是旅游营销人要关注的。通过旅游者的反馈，能够了解目前山地旅游发展还存在的问题，同时，也可以知道游客的需求，这样才能使相关旅游企业在进行下次营销时更有针对性与目的性。对于旅游企业和旅游目的地来说，关注游客的反馈不仅能够使自身得到完善，还能给游客被重视感进而形成回头客。

四、结论

近年来，贵州省大力发展旅游产业，黔西南州山地旅游资源丰富，抓住了省里大力鼓励发展山地旅游的机会，借助国际山地旅游大会等大型活动进行旅游营销，已取得一定成效。但是距离把黔西南州建设成为世界山地旅游目的地的目标还有一定的差距，因此，黔西南州还要加大旅游营销力度。在开展旅游营销的同时也不能忽视当地旅游资源的继续开发与旅游基础设施的完善，只有把旅游营销与建设结合起来才能把当地山地旅游做强做大。

参考文献：

[1]王瑞花.云南山地旅游资源特征及开发保护策略[D].昆明：昆明工业大学，2005.

[2]武晓英，李辉.“生产、生活、生态”融合背景下黔西南州山地旅游发展研究[J].贵州商学院学报，2016,(2):35-39

[3]王丹竹.黔西南州山地旅游发展战略思考[J].兴义民族师范学院学报,2015(6):26-28

[4]黔西南州人民政府.黔西南州人民政府网.[EB/OL].http://www.qxn.gov.cn/.

[5]涂静.成都地区山地旅游营销策略研究[D].成都：西南财经大学，2008.

[6]李晓平.景区营销策略探析[J].贵州财经学院学报，2005（4）：76-78.

[7]吴玉宝.铜仁地区旅游营销策略分析[J].铜仁学院学报，2008,10(6):83-86

[8]徐仕强，刘珊.智慧旅游视野下旅游目的地营销策略探究——以铜仁市为例[J].铜仁学院学报，2015,17(6):167-170