“三微一端”政务新媒体建设的困境与思考

◇ 董晓萌 田龙过

“政务新媒体”即为政府机构、公共服务机构和具有真实公职身份认证的政府官员进行与其工作相关的政务活动、提供公共事务服务、与民交流和网络问政的新媒体平台。国家互联网信息办公室2014年9月10日曾下发通知，要求全国各地网信部门推动党政机关、企事业单位和人民团体积极运用即时通信工具开展政务信息服务工作，力争2014年年底政务公众账号达到6万个，到2015年底形成覆盖全面、功能完备的即时通信工具政务公众信息服务体系。以微博、微信、微视频、客户端的“三微一端”为代表的政务新媒体平台作为当前传播政务信息的基本渠道，在传统媒体被削弱的今天，怎样才能做到准确、快速、有效地发布信息，占领不同的信息传播渠道，把控和引领舆论走向，充分发挥新媒体的优势为政府工作“锦上添花”，是政务新媒体必须承担起的的重要职责。

一、“三微一端”政务新媒体的运营分析

（一）政务微博体量巨大

新浪政务微博发布的《2017政务指数·微博影响力报告》称：截止2017年年底，经过新浪平台认证的政务微博数量达到173569个，其中政务机构微博134827个，公务人员微博38742个。政务微博发布的信息，一般包括实用性公开信息、热点新闻、时事评论、社会话题讨论几个方面。在信息发布得过程中，政务类微博代表着政府的立场，充当着“把关人”和舆论引导者的角色，具有较高的权威性。它不同于点对点的人际传播，也不同于点到面的传统媒体传播，而是一种裂变式的传播。例如在突发事件发生时，微博的快捷性和裂变式传播特征凸显。2016年7月，“南海仲裁案”发生后，引起我国广大网民的强烈抵制，以@共青团中央、@国资小新、@中国维和警察和@国防部发布等为代表的中央部委微博及时联动，坚定表明中方立场、驳斥非法仲裁。仅“中国一点都不能少”这一个话题的微博阅读量就超过64亿，讨论量超过830万。政务微博在其中发挥了引导舆论、放大国际声量的重要作用，有效避免了集群效应的出现。

（二）政务微信公众号传播广泛

政务微信主要分布在公安、政府主要部门和共青团三大领域。政务微信公众号不仅可以为用户推送各类信息，用户也可以通过微信菜单查询所需的信息，后台还能够进行数据的统计与分析。国内几个比较有影响力的微信公众号，如“共青团中央”、“共产党员”、“中国政府网”、“最后一公里”，都有着相当数量的关注度和粉丝群体。在运营方面，政务微信推送的内容知识性、可读性、深度性都更强，娱乐元素较少，能够将信息准确传送给特定受众。笔者对微信公众号“共产党员”2017年2月份推送的文章进行数据统计发现，11月份该公号共推送264篇文章，内容涵盖学习习主席讲话、党建进程、时局分析、经典语录、模范人物、社会热点、时事评论、生活常识等部分。其中阅读量显示“10万+”的共有137篇，占比51.89%，集中于时政贴、社会热点贴、健康知识贴和情感交流贴。

除了较为成功的微信公众账号，H5新闻推送也成为不可小觑的力量。在2016年两会期间，H5新闻《你有一份来自总理的神秘快递》和《傅莹邀请你加入群聊》刷爆朋友圈，取得了巨大成功。

（三）政务微视频发展迅速

政务微视频多以网络播出为主，包括政务图文类视频、执法类视频、热点抓取类视频。微视频能够在最短时间内将现场画面传递给群众，可观性极强，同时能够结合其它新媒体形式进行传播。例如2016年8月到9月之间，由新浪微博联合公安部交通管理局“@公安部交通安全微发布”共同发起的“全国交警直播月”活动，全国29个城市的公安交管部门在微博进行了共计29场的执法直播，视频观看总量为1255万，话题“执法直播台”的阅读量超过1.7亿。

（四）政务客户端

移动市场场景意义大大加强，无论传者还是受者都优先在移动场景下完成阅读和表达。新闻政务客户端一般分为两类，一类是以腾讯新闻、澎湃新闻为代表的专业新闻客户端：例如澎湃新闻APP，会持续不断地推出最新时政信息，并对信息内容进行挖掘和剖析，呈献给用户有深度、有思想、有视野的时政新闻，“中国政前方”版块在保证趣味性的同时，还承担着“教育”官员的作用；另一类则是以湖北“长江云”“无限苏州”“江苏政务服务”为代表的地方新闻政务客户端，都是集新闻和服务于一体的信息互动平台，不仅能使用户在阅读新闻的同时还能享受包括医疗、交通、视频直播等在内的公共服务，也可以使得后台的信息发布更为精准，避免造成资源的浪费，双向互补。

二、当前政务新媒体问题所在

在目前我国的政务新媒体运营过程中，虽然出现了不少拥有高关注度、高用户群和高阅读量的代表性政务媒体，但不可否认的是，政务新媒体仍然存在着多种问题：

一是信息源缺失。众多的政务信息发布都是以转载第三方平台的内容为主，政务平台自身的原创内容少、二手信息多，政府的第一话语权被削弱；二是时效性缺失。政务信息在发布的过程中，往往要进行层层审核，从而导致在外界舆论已然形成时才进行发布，时效性严重缺失；三是统一性缺失。同一部门的不同新媒体平台、不同部门之间的相关平台各自为政，不能做到互联互通，形成合力，信息的不畅通、采编的不联合、反馈不及时，无法给群众提供最权威和最全面的官方解答；四是流于形式，不善经营。在政务微博、微信号看似庞大的数量背后，有着不少“僵尸号”的存在，徒有形式而无内容，仅为完成上级任务，更谈不上公开信息为民服务，水平参差不齐。例如，人民日报曾随机搜索西南某省各州市的微信公众号，头条文章阅读量常常停留在三位数，其微博例行发布的每条阅读及转发量都在十位数甚至个位数。这些政务账号的存在，不仅损害了政府形象，且占用了网络资源，成为政务新媒体发展的绊脚石。

网络的本质在于互联，信息的价值在于互通。媒体融合时代是注意力竞争的时代，多渠道、多终端的传播影响使受众注意力分散。政务信息的各类传播媒介不能再单打独斗，而是要进行资源整合，形成合力，提升影响力。因此，构建一体化的政务终端建设，打造一体化的信息平台十分必要。

三、推动政务新媒体一体化建设

（一）加快新媒体一体化平台建设

新媒体平台一体化建设主要针对同一政府部门或同一政务机构的不同媒介而言，做到自身平台上的信息互通，内容各自独特而发布统一完整，政务媒体平台实现一体化的建设要做到以下几点：

1、政务信息实现“一次采集、多次加工”，根据不同媒介特征进行内容编辑，抓住不同用户的需求，适应各年龄段、各层次群体的阅读和语言习惯，提升关注度。

2、打通微信、微博、微视频、客户端之间的壁垒，进行政务信息的全方位公开与传递，实现“三微一端”平台信息的互联互通。政府部门不能只开通或只关注某一种类的平台运营，而是要实现一体化互动，要注重微信公众号的专业性，也不能忽视微博的庞大年轻用户群和易互动性，打造“新闻+政务+服务”的“三位一体”信息互动平台。不管哪一种类型的新媒体平台都有其优势也存在劣势，所以实现一体化建设既可扬长避短又能省时省力，最大限度地发挥不同新媒体的优势，使用户的注意力在不同媒介之间实现不间断地衔接，形成立体的传播格局，紧跟舆论动态，打造精品内容。

3、提高舆情回应质量与服务效率。在做好政务内容建设的同时，舆情回应也不容忽视，这关系到政府处理事件的速度与态度，以及对舆情的把控能力。据统计，2016年全国政务舆情事件回应率达87%，尽管数量上有明显提升，但质量仍难以令人满意。

（二）政务资源一体化共享促平台建设

这部分主要针对不同政府部门新媒体平台建设而言。各政府部门由于所属区域不同，工作职能有差异，无法将各自所掌握的政务信息进行共享，新媒体平台所发布的内容也都是从各大门户网站或三方媒体转载而来，不仅时效性无法保证，准确性也必定有所偏颇。政务资源一体化共享主要包括以下几个方面：

1、各政府职能部门新媒体平台信息互通。对信息的再次加工首先要保证信息的全面和多元，各职能部门发布信息的来源不能只依靠外界的力量而忽视了政府自己的第一手资源，“互联网+政府”不光是体现在“阳光政务”和提供公共云服务上，也要充分利用到新媒体平台的构建上，资源的互通是实现一体化建设的基础。

2、设立融合平台进行资源整合。在现如今的媒介融合时代，受众接收信息的方式已经由传统的被动接收转变为主动接收。让用户更方便、更快捷地接近媒介、使用媒介，是媒介影响力提升的重要步骤。设立融合平台整合资源，各政府机构或单位各取所需，根据自身职能特点加工信息，制作出适合本平台发布的优质内容。

3、实现政务信息的全平台联动。2016年11月，国务院办公厅印发《关于全面推进政务公开工作的意见》的通知指出：“推进网站集约化建设，将没有人力、财力保障的基层网站迁移到上级政府网站技术平台统一运营或向安全可控云服务平台迁移。”政务资源一体化共享的最终目的就是要实现政务信息的全面整合和发布平台联动，充分利用互联网思维，拓宽发布渠道，使生产出的大量优质资源能够及时发布，取得最优的传播效果。要做到“去弱增强”，最大限度地整合平台，避免资源浪费。例如湖南省平江县的“政务新媒体矩阵”，着力打造“微信+网站”集群，建成了涵盖全县24个乡镇、40多家县直单位及多家民间自媒体的微信矩阵和网站矩阵。同时将微博“平江发布”每日发布的内容在网站同步更新，迈出了政务新媒体一体化建设实质性的一步，为群众构建了一个全面、便捷、高效的“网上政务大厅”。

结语：

“三微一端”政务新媒体一体化建设，未来的发展还需要在运营管理方面进行资源整合，将微博、微信、微视频和新闻客户端做一个全面的整合、将入口对接，使信息流动。例如微博与微信两个平台打通应用进行“双微联动”、APP和微视频一起，成为未来新的舆论场聚集地。其次，还需要发挥管理方面的组织动员能力，制定相关支撑政策，吸引大量、全方位的新媒体人才加入。提升内容质量，加强信息的趣味性和新颖的形式，保证政务信息的公开透明，引导正确的价值舆论，真正提升政务新媒体的影响力，树立新型阳光的政府形象。□

参考文献：

【1】金婷.浅析政务新媒体的发展现状、存在问题及对策建议［J］电子政务，2015（8）：22.

【2】人民网-舆情频道.《2017政务指数·微博影响力报告》http：//yuqing.people.com.cn/n1/2018/0122/c364056-29779600.html

【3】陈羿霖.政务微博的内容与互动研究-以@苏州发布为例［D］.苏州：苏州大学，2015.

【4】徐和建.政务新媒体急需六大互联互通［J］新闻与写作，2016.

【5】徐亚平.平江政务新媒体矩阵上线［N］.湖南日报，2016.8.17.