奋力寻找党报经营的新模式新动能——浅谈党报及党报集团广告经营

◇ 齐作权

互联网时代，媒体格局发生了深刻变革，报纸的广告经营在与新媒体的博弈中，2017年全国报业广告仍然没有摆脱大幅下降的趋势，但5年来首次出现了降幅收窄的态势。我们在学习中求生存、探索中谋拓展，奋力寻找党报经营的新模式、新动能。2017年山西日报广告收入达到3130万元，连续3年突破3000万元并实现了稳中有升。实践证明，在新的传播环境中，党报及党报集团报纸经营需要聚合一切优质因素，寻找新契机、提供新服务、锻造新队伍、创造新价值，才能实现稳中有增、逆势上扬；而缺乏紧迫感、危机感和忧患意识，墨守成规、守株待兔、不思进取，日子就会越过越艰难。

2017年前11个月，传统媒体广告市场虽然在持续下降，但降幅不断趋缓，从一季度下降的6.7%，已经减缓到1～11月的0.6%。我国报纸广告市场的数据下降为31%，降幅与上一年同期相比大幅度收窄至少8个百分点。从这一趋势看，全年报纸广告仍然不会摆脱大幅下降的趋势，但5年来首次出现了降幅收窄的局面。紧随南方日报之后，河南日报、浙江日报等报纸广告收入出现逆势增长，湖北日报等也出现了后半年业绩猛超前半年的状况，全国绝大多数省市党报的广告收入出现稳中有升的局面。报业广告从行业分布情况来看，旅游、金融、教育、政务等大类广告收入增长明显，而房地产、商业、医疗健康等门类广告仍然处在下行通道。

短暂的回暖，得益于十九大胜利召开，三公经费严控等诸多利好因素，但是并没有从根本上解决纸媒窘迫的生存现状：受众流失，读者需求严重下降，报纸基本功能丧失，粘性不够，用户规模日渐缩小，也没有缓解纸媒失宠于市场和客户，广告经营收入呈现自由落体式下行，单纯依赖广告盈利的经营格局。

进入新时代，无论是新媒体还是传统媒体，资源过剩已是不争的事实，且全社会对媒体的服务从内容到形式都提出了更高的要求。因此，在新的市场环境下，传统媒体首先要从实际出发，以市场需求为导向，找寻新契机、提供新服务，迅速转型为社会化综合服务的供应商，聚合一切优质因素，才能达到既锻造新队伍，又创造新价值的目标。

找寻新契机，多打组合拳。一是我们及时精准把握大型会议召开的契机，做精会议广告，我们提前策划、一会一策，出台一次性优惠政策，集中版面刊发会议特刊，形成纸媒广告的聚合效应，受到广告客户青睐。2017年，民企投洽会、太原低碳能源论坛、省第十一次党代会等山西日报会议特刊广告收入达350万元。二是充分发挥党报集团的整体合力、优势互补，紧紧围绕地市党委、政府的重点开发项目进行战役性广告投放。去年3月，运城市集中主打“花之海、俏运城”主题宣传活动，山西日报及其旗下山西农民报、三晋都市报、发展导报、人民摄影报、山西新闻网以及山西日报客户端，一个月内联袂推出57个版面、29次报道，党报和党报集团合力为地方服务，广告投放效果呈现出叠加效应，事半功倍、反响强烈，值得我们继续探索，好好总结。三是主攻形象广告，通过政策激励、资源整合，我们继续保证既有的市场存量，即刊发各地市县区、部门、企业及事业单位的形象广告，同时要对这些客户的中心工作、重点工作了然于胸，熟知他们每一个阶段的宣传需求，用我们精心创意策划的广告产品服务他们，让他们心甘情愿地投入、投钱。

提供新服务，开掘新财源。我们与省卫计委、运城市旅游局等省市相关厅局以及汾酒集团等大型国企密切合作，提供新服务，一次性签订战略合作协议，以报眼广告、专版广告、新媒体广告等形式，广告投放锁定特定目标，媒体与客户均实现了社会效益和经济效益双赢，2017年各类专项合作服务广告山西日报实现收入350万元；及时掌握省委、省政府工作动态，发布太钢等10家省属国企公开信息公告，发布太钢及其二级子公司的财务等重大信息，实现了广告收入新的增量。同时，积极寻找广告代理公司开拓新的公告源，刊发产权交易等金融财经类公告，实现收入500万元。同时，我们启动了特来电新能源汽车销售会，举办了百姓放心食品品牌评比活动、中国食品企业助力精准扶贫高峰论坛，提供新服务，也为我们带来了实实在在的收益；充分发挥党报的权威性、影响力及公信力，扎扎实实、精耕细作地为市县服务，近3年来，山西日报与各市区县建立了稳定的战略合作关系，实现了社会效益和经济效益双丰收。

锻造新队伍，培育新动能。成立于3年前的山西日报创意策划中心，作为报社广告经营管理部门是一支较为年轻的团队。他们传承了传统广告人的实践经验，又涌动着新时代广告人的奋进激情，熟悉新闻传播规律，掌握广告传播特点，经过社会历练，人脉广泛。近3年来，我们在实际工作中，努力培养一支纪律严明、作风过硬、业务精湛，既能跑外联，又能编辑策划、摄影摄像，敢打硬仗的全媒体广告人才。在大型活动中，给年轻人压担子，分工明确、守土有责，业绩与收入直接挂钩，奖罚分明，极大地激发了员工的活力和创造力，这支队伍的综合素质明显提高，成为山西日报广告经营业务的中坚力量。

创造新价值，赢得新荣誉。山西日报“经济时讯”，由我们创意策划部供稿、编辑。在“经济时讯”版上，我们除主打经济成就、经济动态等财经产经新闻之外，还精耕文化、旅游、文物，及美丽乡村等内容，精心设置“书画名家”“演艺”等专版，特别是“书画名家”专版，每周一期彩版，赵承楷、韦钢武、田树苌等省内外有影响的书画大家的作品纷至沓来，读者好评如潮，我们也积累了一定数量的书画作品，为我们今后进入书画市场，拍卖、展出有了积累，创造了新价值。根据广告市场的淡旺季，我们适时出台大力度优惠政策，激发和调动员工和广告代理商的积极性，向房地产业、食品、酒水、饮料等行业和领域要市场，大力推行广告代理，实现了新业务增收增长。

2016年山西日报荣获全国报刊广告经营管理优秀团队奖，“山西日报号旅游专列”荣获全国报刊广告“金推手奖”。2017年山西日报进入中国报刊经营价值百强榜，荣膺融合创新经营30佳报刊。2018年全国报刊广告经营大会在湖南召开，我们获得优秀单位等5个重要奖项。

2017年剧变中的传媒市场，中央厨房、报网融合、跨界发展、非报经营、会展经济、整合营销、品牌运作、报商购物、兼并重组，还有改制、文投、多元化等等热词频现，也正是这些使用频率颇高的热词，陪伴着报业经营走过了难忘的2017年。这一年，我们特别关注一些报业集团非经营的收入直线上升，其年度利润大幅增长，党报的金字招牌和资源转换能力加快，报纸和报业集团作为市场盈利主体的实力在增强。以河南日报报业集团为例，非报产业和门类所创造的收益，早已远远超过主营业务所带来的贡献。对标兄弟省区报业经营，使得我们拥有了更加强烈的紧迫感、危机感，这就要求我们在顶层设计、组织架构、人才结构、团队建设等各个方面，都必须发生深刻的变革。

2108年对山西日报报纸广告经营来说，是滚石上坡、转型发展创新发展尤其关键的一年。在新的传播环境中，全社会对媒体的服务从内容到形式都提出了更高要求，面对几乎同样的困难和问题，就需要我们加快自身队伍综合素质的提升，进一步加快融合创新步伐，熟知并精准掌握用户需求，找准市场定位和突破口，在做好党和政府服务供应商的同时，为各个领域和行业的客户提供更加优质的服务。特别是在新旧媒体融合的当下，着力深入思考，并在条件成熟的情况下尽快启动传媒资本的运作拓展，进一步提升党报品牌优势、内容优势、平台优势，以新思路、新方法、新举措提升党报的经济效益，在更高层面实现社会效益与经济效益的双赢。□