新媒体时代高端时尚纸媒的升级转型

2018-02-23王欣

新闻研究导刊 2018年3期

王欣

（北京《瑞丽》杂志社，北京 100060）

一、引言

时尚产业的市场地位较高，原因在于其打造的内容具有一定的质感，能够为高品位群体所接受。但新媒体时代的到来仍然不可避免地对时尚杂志产生了一定的影响，导致许多杂志不得不停刊，进而转向电子杂志，因此当前各大时尚杂志应具有一定的危机意识，并结合时代发展的特点勇于尝试，采取跨界合作的方式，促使其实现长远发展。

二、时尚杂志的发展

时尚杂志已有百余年的历史，Happer’s Bazzar（《时尚芭莎》）是诞生于美国的第一本杂志，其重点在于时装，风格较为超前，主张女性追求自我。

时尚杂志在我国最初以画报的形式呈现，但受限于时代特点，时尚内容未能与政治完全分离，与当前推崇的时尚存在较大差别。在民国时期，随着西方文化的融入，时尚杂志《玲珑》在我国正式创办。在改革开放之后，又创立了时尚周刊《时装》，具有一定的独创性，并掀起了一股时尚风潮。在1988年，法国时尚杂志ELLE正式打入我国国内市场，杂志内容极为精致，融合了妆容与服饰等多种时尚元素，［1］之后发行量逐步攀升，在1995年时达40万册。在此期间，《时尚》杂志正式创办，属于综合性期刊，其中涉及文化元素较多，具有一定的创新性。《瑞丽》杂志创办于1995年，市场占有率极高。2002年和2005年，时尚杂志《嘉人Marie Claire》与Vogue正式打入我国国内市场，以上提到的几个时尚杂志品牌在我国占据了约一半的市场份额。

三、新媒体的影响

尽管长期以来时尚杂志发行量和市场占有份额都较大，但新媒体的出现仍对其造成了巨大冲击，原因在于新媒体环境下的杂志内容传播快，并且可随时随地阅读，同时也无须花费过多的资金，因此被大众普遍接受，而这严重影响了纸媒的销量。调查结果显示，自2013年开始，高端时尚纸媒的市场销量逐步下滑，但与此同时，以新媒体形式呈现的刊物销量却呈高速增长之势，并且市场环境的转变使大量的杂志品牌停刊，包括《风尚周报》《心理月刊》《风尚志》《费加罗》中国版以及《芭莎艺术》等，并且部分杂志逐步由纸媒向电子杂志转型。

四、特点

尽管新媒体的出现对纸媒的发行量造成了一定的影响，但就时尚杂志而言，新媒体并不具有绝对的冲击力，目前许多奢侈品牌以平面广告的宣传方式为主，并取得了较好的反响。之所以会出现这样的现象，是因为时尚杂志本身就具有一些独特的优势，而这些优势是新媒体无法取代的。具体来说，主要体现在以下几个方面：

（一）受众水平高

比如，Vogue杂志创办于法国，主要面向高品位、优雅的女性，因此时尚杂志在最初创办时的定位就比较高，并且将这种定位延续至今。而目前我国经济高速发展，人们的生活水平明显提升，受教育程度也越来越高，因此多数人除了满足基本的生活需求之外，更多考虑的是如何提高自己的审美与品位，并享受高品质的生活，而时尚杂志使用的纸张较为昂贵且内容均经过了精心设计，能够体现生活的质感，因此其本身就有较为固定的受众群。一般纸媒产品价格低廉，更多的是以用户为导向，［2］具有一定的普遍性；而时尚杂志却有特定的受众群，面向的是生活水平较高的人群，这就使其在新媒体环境下仍能够拥有固有的、高品位的受众群。

（二）话语权重

新媒体尽管更新速度快，但推出的产品数量过多，难以给人留下深刻的印象，并且需要在影视作品的带动下成为人们普遍接受的“爆款”。而时尚杂志与新媒体在这方面有着较大差异，其往往以期刊的形式呈现，因此对杂志内容的要求较高，主要推出的是一些经典款式，并且青睐这些经典款式的受众主要是企业高管，因为这些人对于时尚元素较为敏感，并且有良好的经济基础，但其没有过多的时间去研究这方面的内容，因此会直接选择一些经典款式。

（三）位置关键

经调查发现，时尚类杂志的销量仅次于教育类，并且在新媒体环境下市场份额并没有受到太大的影响。另外，时尚杂志在我国的受众群体较为庞大，并且已经成为整个产业链中至关重要的一个组成部分，发展潜力较大。

五、升级转型

在新媒体时代，各行各业的运营方式都产生了一些变化，尽管时尚杂志始终拥有固定的受众群，但为了使其能够符合时代发展的特性，还需要升级与转型，结合互联网的特点调整传统的运营方式，这样不仅能够稳固受众群，同时还能获取更多的市场资源。具体来说，时尚纸媒在升级转型的过程中可采取以下几种措施：

（一）区分对待

为了充分发挥新媒体的作用，时尚杂志可建立公众号并运营微博，使杂志获得范围更广的用户群。但与此同时，时尚杂志也应考虑互联网环境的特殊性，在通过公众号和微博发布内容的过程中不能盲目，而是要在调查与数据分析的基础上发布一些具有针对性的内容，确保能够符合不同年龄及身份的人群的需求。另外，调查结果显示，应用新媒体的用户平均年龄在18～36岁之间，并且90后的活跃度最高，因此时尚杂志在发布内容时应当主要针对年轻群体，这样便能促使时尚杂志在新媒体环境下实现长远发展。另外，网络用户中学生数量较多，而这类用户通常没有过多的资金用于奢侈品的消费，因此时尚刊物可针对该群体发布一些物美价廉的产品。

（二）跨界合作

第一，直播。从2015年起，直播类应用软件的数量逐步增多，并且极为火爆，使直播成了一种社会现象。最先应用直播软件的时尚杂志是ELLE，其中范冰冰针对时尚与化妆等多个方面与网友分享了自己的经验，吸引用户总数达30万，并且获得1200万个点赞，之后ELLE杂志的粉丝数量达到50万左右，因此各大时尚杂志也可采取同样的方式，这样可提高杂志的关注度。

第二，粉丝效应。在互联网时代，人们对明星的关注度越来越高，因此造就了一批在外形、品质、演技、才艺等多个方面都较为突出的明星，其拥有较高的关注度和大量粉丝的支持。在这种情况下，就有许多品牌选择与这类明星合作，这在为杂志获取关注度的同时也能获得较高的经济效益。另外，时尚杂志以往在选择封面人物时局限于女性，而在2015年时ELLE与《时尚芭莎》两大杂志选择了关注度极高的男星，分别是鹿晗与吴亦凡，最终使原本已经下滑的杂志销量有了明显回升，之后王源与鹿晗又分别登上《时尚COSMO》与《时尚芭莎》杂志，并且在不到一分钟的时间内创造了销量达3万册的销售纪录。随后，各大杂志频繁与男明星合作。能够取得这样的成绩，主要是受到粉丝效应的影响，即粉丝对偶像的高度关注促使其愿意为偶像投资，因此时尚杂志在升级转型的过程中就可采用这样的方式。

第三，战略调整。尽管纸媒在新媒体环境下仍然具有较大的市场空间，但许多杂志为了获取更高的关注度，全面推行电子杂志，此方面最为显著的案例就是2017年底停刊的《悦己》。另外，各大时尚杂志还应结合刊物的发行量、受众特点在发行频率及方式上进行调整，进而确保杂志的运营能够与时代特性相符。