后微博时代的启示——以“云南省地震局”微博为例

郭 毅

（云南省地震局，云南 昆明 650224）

一、后微博时代

“麦克卢汉认为——‘媒介即讯息’，他提出每个时代有价值的‘讯息’并非媒体所传播的内容，而是这个时代传播工具的性质。”［1］这就是说，媒介优先于内容。但笔者却不这么认为，“papi酱”“博物杂志”微博的走红，恰对此观点进行了反证。他们从众多微博中脱颖而出的制胜要诀在于对传播内容的重构。

近年来，中国互联网信息呈现爆炸式增长，由此导致用户的注意力呈现稀缺性，而新浪微博却始终立于不败之地。早期，新浪微博仅可发送140字以内的文字内容。但它并未止步于文字，而是在各种新技术的支持下不断更新发布形式和内容，之后更依靠短视频形式爆红网络。

短视频形式的爆红缘起于2016年的“papi酱”。“2016年2月22日，姜逸磊在自己的微博上发布了一则名为‘papi酱的个人小剧场’的短视频。这则时长3分56秒的视频在两分钟之内就达到了10万以上的阅读量，同时她的粉丝数量也很快突破500万，并继续成倍增加。”［2］（如图1）之后“papi酱”的首单广告以2200万成交，创下互联网广告单笔成交价的最高纪录。这样的双赢局面本质在传递一条简单的讯息，如今已是“内容为王”的时代。她的爆红，究其根本乃是在现有媒介条件下对传播内容、形式的再创造。在媒介工具已然成熟的今天，发布者的构思、呈现的形式和内容的革新都已优先于传播工具。笔者将其称为“后微博时代”。

图1 “papi酱”微博

二、微博形式的探索

（一）互动性

新媒体时代的来临，使互动性成为了传播路径的主流。“主动设置话题的角色逐渐转变为用户，如‘博物杂志’微博用户主动@询问或私信某一待解的疑问。微博基于新媒体特有的传播范围广及聚合的特性，使话题经其他对该问题同样感兴趣的用户评论转发，获得大量曝光可能。之后‘博物杂志’微博将筛选高频、优质问题进行答复，用户可选择进一步转发以追加讨论，甚至到最后引起相关领域工作者之间的进一步探讨，得出更为准确、权威的结论。”［1］

换言之，微博用户早已跳脱出传统的垂直互动的模式。微博互动是传播者向受众设置一个议题，用户做思考，一段时间后传播者给出解答；用户看到解答后再将自身对于答案的思考反馈给传播者。微博的互动性为打破传统互动的形式提供了可能，如今的用户与传播者之间崇尚的是一种以平等身份进行的互动交流。

（二）“虚拟的”领袖

“博物杂志”微博事件引起了笔者对“虚拟的”领袖的思考。“央视新闻”曾发微博，称探险队在双河洞的科考任务中，中法联合探险队偶遇了一只“飞猫”，学名“复齿鼹鼠”。“博物杂志”看到后即刻转发回复：“红白鼹鼠。什么复齿鼹鼠，最好认的都认错了。”［1］这一精辟点评，马上引来大量网友的转发，由此也开启其成为一名“虚拟”领袖之路。

深究起来，这是由于在世界已高度互联、互通的今天，大家不再是单纯、被动地接受知识，而是主动求索知识。对于传统意义上的意见领袖（如“央视新闻”），用户可以引入具有专业知识水平的一方，对其观点进行真伪评判。用户开始敢于向权威进行挑战，对于指出权威观点错误的行为也受到越来越多年轻用户的支持。很多内容制作精良并具有自身特色的微博都渐渐成为这个虚拟世界的意见领袖。他们的受众多（粉丝多），加之互联网传播范围广的特性，使其影响力远远超越传统意义上的意见领袖。同时也因为其虚拟性，可能是一个人、一个专业团队甚至一个公司运作下的产物，整合了运营者所有的优势资源，成为一个更为优秀的权威的存在。

三、启示与尝试

（一）发展现状

截至2016年，云南省地震局官方微博拥有粉丝约13万、发布微博4000多条，基本涉及话题“地震快讯、震史上的今天、地震微科普”三个大类，也偶尔在特殊节日、纪念日发微博和评论。总体而言，该微博主攻文字内容，视频及图片内容涉及并不广泛。

（二）启示与尝试

图2 云南省地震局与同行互动

在这样的基础上，“云南省地震局”微博亟待解决的是对自我定位的重新定义。正如USP（独特的销售主张）理论所指出的，我们在商品生产完成后为实现商品的热销，需要找到该产品区别于市场上其他同类产品的特点，最终打造自身独有的销售主张。就“云南省地震局”微博而言，若想要从同类微博中脱颖而出，即必须先找到自身的特色，并着力彰显这一特色。对此，“云南省地震局”微博可以从以下两个方面着手，一是策划内容，二是积极互动。

从内容来看，“云南省地震局”微博目前采用的是专业领域内极具科学性的学术成果，笔者并不否认这一做法不妥。但考虑到用户多数为非专业，微博应将内容在不失科学性的基础上增加趣味性，并将内容的可读性放在首位。从互动方式来看，“云南省地震局”微博已开始渐渐打破传统的垂直式互动，不仅在地震时积极解答来自受众的提问，做到尽力安抚受众的担心和焦虑，也注意同行之间、同行与受众之间的良性互动，增强用户的参与感。（如图2）

四、结语

在这个日新月异的时代，主动求证已然成为受众使用新媒体的动机之一。大多数人不再满足于被动地等待或受教，而是积极主动提出问题、参与讨论。这对于如今的官方类型微博而言，无疑是机遇与挑战并存。挑战，源于传播者以往总是以权威形象出现在受众面前。机遇，则是因传播媒介发生改变后，传与受二者之间架起了一座全新的桥梁，只有善于利用才能不被时代淘汰，并创造一个超越以往的良性互动新局面。

［1］彭雪.新媒体时代科普类微博的传播路径探析——以“博物杂志”微博为例［J］.新闻世界，2016（11）：39-42.

［2］李莎.扮演一个叫papi酱的角色，感觉怎么样？［J］.vista看天下，2016（35）：34.