地方社会资讯类微信公号运营悖论——以“广西活动”微信公号为例

黄萍萍

（广西大学 新闻传播学院，广西 南宁 530000）

一、地方资讯类微信公号一贯的运营方式存在悖论

作为当下一个热门媒体宣传平台，微信公号受到了地方组织的青睐，官方和非官方组织纷纷搭建自己的微信公号平台，然而学界对这一现象的研究多在2013年之后，发展时间不长，内容也比较零散。本文主要以“广西活动”为研究对象，达观数据显示“广西活动”在广西范围内的微信公号中排在第三十七位，在社会资讯类微信公号中排在第二十五位。达观数据是一个网络数据分析平台，它的团队成员来自腾讯、百度、阿里等互联网巨头公司的数据技术部门，并多次获得国际ACM顶级数据挖掘竞赛的冠亚军，因此其数据排名具有较高的可信度和权威性。在达观数据对广西社会资讯类微信公号的排名中，位居第一的是“南宁羿武搏击俱乐部”，虽然它被归到社会资讯类中，但实际上主要发布的是搏击类信息，并不符合社会资讯的真正定义。之后从第二位到第二十四位排名，均因内容不符合社会资讯类，或是受众覆盖面非省级的要求而被排除到本文的广西社会资讯类微信公号的研究范围之外。

逻辑学家陈世清认为“悖论”指的是表面上同一命题或推理中隐含着两个对立的结论。地方社会资讯类微信公号在运营上同样存在这样的悖论，这些悖论分别表现在传播主体和传播内容上，本文以“广西活动”这一地方社会资讯类微信公号为主要案例进行分析。

二、地方资讯类公号在传播主体、传播内容上的悖论表现

地方社会资讯类微信公号辐射人群主要是区域内受众，在粉丝人数扩张上有天然的局限性，因此需要精准定位，要么是传统新闻类资讯内容的发布，要么是专注吃喝玩乐等娱乐性强的内容的发布，需要避免各种资讯一把抓的情况。而“广西活动”的功能介绍为广西最新活动发布，线上活动、演唱会、音乐会、同城活动、吃喝玩乐内容发布。“广西活动”的定位不够精准，尝试发布一切与广西有关的最新信息。这种模糊定位的缺陷在于提高了搜集和筛选信息的难度。再者，“广西活动”没有精准定位受众到底是喜欢传统硬新闻的人还是更关注娱乐信息的年轻人，这容易导致粉丝维护的危机，因为两者都难以在“广西活动”上找到充分满足自身需求的信息。

视觉设计是认知的第一个闯入点，因此恰当的视觉形象设计十分重要，对于发布地方性资讯的微信公号而言，简单明了、受众易于认知和发现的头像是比较恰当的。“广西活动”的头像是一个年轻男子手拿一副扑克的漫画形象，这种形象与资讯类微信公号的定位不太符合，受众乍一看并不能立马意识到这是一个发布当地资讯的微信公号。

视觉还有一个重要的表达方式——排版。地方资讯类微信公号由于发布内容、题材和辐射人群有限，通常采用直截了当的方式，导致排版方式过于简单。“广西活动”基本都是文字+图片的形式，文章的字段和字号没有统一的标准，图片选择上有较多的生活随拍，既没有积极寻找合适的拍摄角度也没有注重明暗关系的变化，导致主体不够突出或清晰。

微信公号不断发展，它承担着越来越多的发布资讯的任务，特别是地方类微信公号更应该给粉丝提供更多有价值的地方信息。当前，微信公号之间的竞争进入了白热化阶段，想要在众多公号中脱颖而出，吸引读者的注意力，就必须反同质化，做出真正属于自己的东西，即原创内容，这是地方微信公号的生命线。“广西活动”推送的文章基本由三类组成：转载、转载+编辑、原创。其中，前两种内容占据大量篇幅，原创内容仅占很小的一部分，这是有悖发展趋势的。

地方资讯类微信公号坚持为当地人服务，因此多体现了当地的语言特点，如此能够增加亲切感和代入感，提升粉丝对微信公号的心理接近性和偏好度。“广西活动”使用了大量的“友仔友女”等广西当地的方言，还大量推送具备当地语言特色的推文。但对这种语言的过度使用容易导致微信公号的调性滑向低俗的深渊，不够大气，甚至带有八卦的意味，如《第13号台风“天鸽”已生成！广西将降雨+降温！就问你赤不赤鸡》。

前文提过多次，地方资讯类微信公号的题材和受众有限，因此内容一定要直截了当、突出主题。“广西活动”虽然遵循了内容直截了当的原则，但过度直接同样暴露了低俗的特点，如文章《房东要哭了！柳州一租户房内满地冥币，墙上喷漆“欠债还钱”等大字》，推文讲述了柳州一个男子因与他人发生债务纠纷被讨债人用恶劣手段讨债的事情。过度八卦和煽情的语言包装虽然能在短时间内吸引人们的注意力，但却在微信公号的长远发展道路上种下了低俗的荆棘。

三、地方资讯类公号：简单而非随意、接地气而非低俗

地方资讯类微信公号与其他微信公号区别开来的特点是它具有天然的区域局限性，既然定位为地方类公号，就只能以发布地方资讯为主，需要一个与容纳范围广大的其他公号主体不同的、简洁鲜明的账号主旨和视觉表达形式。地方账号要清晰定位自己服务的是哪一类人，这关系着整个微信公号的视觉表达和内容方向。如果一味地追求扩张渔网捕鱼，就会失去原有粉丝的关注并难以走上目标明确的持续发展道路。在视觉表达上首先要选择简洁鲜明的头像，这是公号映入人们眼帘的第一个视觉符号，奠定了整个公号的视觉基调。另外，要注意排版的视觉效果，避免过于简单导致随意性和美感匮乏。如今，我们进入了信息海量的新媒体时代，内容表达可运用多种形式，如图文结合、动图、小视频、H5等。此外，网络上也有许多分享排版细节的内容，对于排版的视觉表现都是十分有益的。

地方资讯类微信公号运营的另一大特色是地方化，包括语言风格和内容。地方资讯类微信公号恰当运用当地方言能引起人们的关注和代入感，容易使粉丝对微信公号产生归属感，这种“自己人”的认同一旦形成是难以抹去的，对于公号培养忠实用户有很大的帮助，但使用方言也要适度。方言的生命力在于耿直、叛逆，大量使用方言会导致内容显得俗气，使微信公号的整体调性不够大气，影响自身对用户的吸引力，甚至影响城市形象的构建等。

此外，反同质化的出路与原创稀少的困境也是一组矛盾。地方资讯类微信公号需要组织自己的信息采集团队，获取更多的一手信息，提高文章的原创度和深度，这样才能在同质化市场中探索出一条适合自己的道路。

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