探究付费墙模式在中国的可行性

朱浩然

（南京师范大学 新闻与传播学院，江苏 南京 210046）

一、付费墙的内涵与实施概况

（一）内涵

付费墙，源自英文paywall，学界并无明确的定义，通俗来说，就是指报业媒体在其网站上就文字内容对读者进行收费的制度，简而言之，就是付费阅读。

（二）实施概况

《纽约时报》在美国拥有十分悠久并且重要的地位。在20世纪90年代末数字媒体转型时代到来之际，《纽约时报》就开始了与“付费阅读”有关的收费模式的探索，整个过程充满了挫折与失败。但15年之后，最终成熟的付费墙模式还是在2011年推出并在2012年成功实现了报纸发行收入超过了广告投放收入，[1]这也宣告《纽约时报》付费墙制度的成功。除此之外，用户稳定，影响力大的如《华尔街日报》《金融时报》《经济学人》等也成功实施了付费墙模式。

但事实上，付费墙模式实施成功的也仅限于以上提到的这类为数不多的报业品牌。据调查，在欧洲66%的报纸都已经推行了新闻付费模式，但付费墙制度还不足以完全解救纸媒，“新闻付费用户在逐渐增加，读者营收也有所增长，不过这一营收增长，对日益衰微的传统营收和艰难的数字广告市场而言，近乎于事无补。”[2]

所以，付费墙制度尽管来势迅猛并且运用广泛，但是真正获得成功的报纸为数不多，付费墙制度似乎对普通转型报纸而言不过是一根“一厢情愿的救命稻草”。

二、《纽约时报》等成功案例的启示

事实证明，付费墙模式暂时在大范围内是无法取得成功的，但《纽约时报》等几家报纸能够逆潮流而上，不仅成功实行新模式，还靠此获得了可观的收益。据数据统计，[3]《纽约时报》发行收入从2010年到2011年3月呈下降趋势，但在2011年实行付费墙制度以后，其数字收入一年就达到2.1亿美元。此后，其运营收入持续上涨，在执行一周年后，《纽约时报》发布报告称其网络版订户已达到454000位。2012年第二季度，广告收入下降2.2%，但数字报纸订阅收入上涨8.3%，达到2.33亿美元。《纽约时报》的主要收入来源第一次由广告变为了订户。

每一次成功背后都有值得借鉴的经验，我们也能够从《纽约时报》的转型中看到它与那些转型失败报纸品牌之间的区别。

（一）拥有独家、优质、稀缺的新闻内容

观察《纽约时报》等报纸，会发现它们有一个共同特点，即都拥有高品质的新闻内容，这使得它们的文字内容有了很高的价值。《纽约时报》对新闻事件报道的客观性、真实性与及时性无可比拟，另外，它们的新闻评论也观点新颖、深刻，读者乐意为了这样的内容付费。同样地，《华尔街日报》《金融时报》有最权威的金融信息，《经济学人》则是杂志中此方面的佼佼者。

反观大量的普通小报，它们的新闻报道和评论文章只是跟风或者转载，人们不愿意为了如此平庸的内容付费。

（二）长期探索得出最合适的收费模式

《纽约时报》付费墙的成功并非一朝一夕的事情。虽然《纽约时报》2011年才开始正式实施付费墙制度，但其对付费墙收费模式的探索却在此之前已经持续了15年。1996开始试验之初，其实行国内免费、国外付费的模式，但广告投放量的不足使其转变为全部免费，2002年推出电子报阅读但收效甚微，2005年实行内容分类收费后又回归全部免费，2011年又实行重新收费并取得了成功。

成功者总是先人一步，《纽约时报》早在其他报纸刚刚适应数字媒体出现的时期就开始思考并探索实践Web3.0时代的报纸收费方式，尽管屡战屡败，但屡败屡战，通过分析大量的受众数据与总结以往的失败经验，找到了最适合自己的付费墙收费模式。

三、我国报业实施付费墙模式的不利条件

我国纸媒发展也已经陷入瓶颈，亟须改革与转型措施，引入付费墙模式可能是一个解决方式，但引入之前必须考虑我国的报业现状与存在的问题。以下分析我国报业现状与实施付费墙制度的不利条件。

（一）报纸定位不明确，专业区分度不高，缺少独家品质内容

我国的报纸多为综合性报纸，且内容多大同小异，独家新闻与评论较少，无法吸引读者付费订阅；现有的专业性报纸质量仍然有待提高，这也使得除了该领域相关从业人员之外的阅读受众不稳定，从而导致付费阅读订阅用户数量不多。

（二）国人知识产权保护意识不强，自媒体发展加剧该问题[4]

在我们国家，普通大众对于知识产权的保护意识还是比较淡薄的，人们对于报纸上发表的稿件没有产权意识，再加上新媒体的迅猛发展，每个人都有了发声的途径，微博、微信公众号文章内容常常出现未经允许转载或者直接抄袭剽窃的情况。人们在长期免费阅读网络文字的过程中养成了这种习惯，一时之间难以适应付费阅读内容，一下子照搬西方的付费墙模式会受到大量来自受众的阻力。

（三）办报机制阻碍付费阅读的落实

我国很多有影响力的大报是党和政府的喉舌，并不是私人办报，对报纸的盈利要求并不高，因此付费墙制度的引入和实施有时候就显得很“鸡肋”。比如，《第一财经日报》电子版在其官网“一财网”实施付费阅读，但由于该报由上海广播电视台、广播日报报业集团和北京青年报社联合主办，其电子版在北青网也同时发布，但北青网对此电子版内容却是免费的，这无疑在很大程度上影响了《第一财经日报》的付费阅读收入。[5]

四、我国报业应用付费墙模式的建议

本文同过分析与借鉴《纽约时报》等媒体成功实施付费墙模式的经验，再考虑到我国报业实施付费墙模式的不利条件，针对适合实施付费墙制度的报纸种类和实施何种付费墙收费模式两方面提出了建议。

（一）特定领域的专业性报纸或杂志可先实行付费墙模式

前文提到我国读者对于网络内容付费阅读很难接受，但具体情况如何还缺乏相关调查的佐证，不妨参考国外的相关调查数据来分析。

美国调研机构Harris曾对2000名成年人进行在线调查，有77%的受访者表示他们不会支付任何费用阅读存储在网络上的报纸。[6]牛津大学于2013年6月发布的一项调查报告也显示，在接受调查的英国、美国等9个国家的近1.1万名网民中，超过14%的受访者表示目前还未考虑过为数字新闻付费，但是他们以后可能愿意那么做，而英国只有5%的受访者持相似看法，而不愿为数字新闻付费的用户占绝大部分。[7]

参考这些数据，如果贸然全盘实施付费阅读，不仅可能无法靠订阅费维持运营，而且会丢失原本就下降得厉害的广告投放费用。

参考《纽约时报》等报纸的成功经验，那些拥有独家、优质新闻内容和专业性强的报纸更容易成功。因此，我国一些特定领域的专业性报纸不妨率先试行付费墙制度，比如《中国证券报》《金融时报》《经济观察报》《21世纪经济报道》等。

目前，这几家纸媒已经有了初步的付费规划，电子版定价也大多只有纸质版的一半，非常有利于改变其读者群体的付费习惯。但是也存在一个显著问题：其电子版内容是依靠电脑系统或者第三方平台呈现的，对于现在这个手机与电脑同样重要的时代，没有自己的手机平台客户端会丧失很多主动权。

此外，人们都把目光聚集在纸媒转型的过程中，却很少有人关注杂志的转型情况。事实上，杂志拥有比报纸施行付费墙制度更多的优势。杂志的文章一般内容更长、篇幅更多，抄袭转载成本更高，难度更大，这使杂志的“独家性”更好地保留了下来；杂志文章大都是评论性质的内容，观点也比报纸更加开放、更加犀利，所以优质杂志往往更容易培养固定的受众。

表1 目前电子版实行付费阅读的综合性财经类报纸

表2 目前实行电子版付费阅读的部分行业性或专业性财经类报纸

表3 5家财经类报纸电子版的定价及其支付方式情况

（二）采用以免费增值模式为主的付费墙模式

免费增值模式（freemium model）是部分内容免费观看，增值部分供付费者享用的一种付费墙模式。此外，主要还有计量付费墙模式（metered paywall，该模式允许读者在一月之内阅读有限数量的文章，如果超过限定数量，便须缴纳费用）和硬付费墙模式（hard paywalls，必须付费才能阅读）。

本文认为免费增值模式最适合我国报业，主要有两个理由：一个是依据国外相关的统计数据，另一个是依据我国的基本情况。

根据对整个欧洲报纸的调查，免费增值模式使用最为广泛。计量付费模式的平均订费为13.39英镑，区间为3.39英镑至29.66英镑；免费增值模式平均订费最少，为9.91英镑，区间为1.78英镑至38.06英镑，区间差值也最小；硬性付费模式区间最大，为3.34英镑至46英镑。[2]免费增值模式平均订费最低，总体来说也会最受读者欢迎；此外，区间小也说明这种模式通用性强，有比较稳定的吸引力，而其他两种模式区间更大一些，说明这种模式不如前者稳定，其收费能力由其他因素决定的可能性更大。这是一个较大范围的统计结果，包括西欧的发达国家，也包括东欧的发展中国家，所以该结果有一定的普遍性，可以为我国报业提供一些指导。

免费增值模式能够提供更多选择，满足不同人群的需求。对于一时无法接受付费阅读的人来说，免费增值模式中的免费部分也能够满足他们的基本需求。对于需要增值部分相关信息的读者，也必然愿意为真正感兴趣的内容付费。

五、结语

在国际上，付费墙模式已经成为纸媒转型的重要方向，但较低的转型成功率使得国内报纸尝试付费墙制度前必须三思，尝试新制度不能一哄而上，而应当由点及面，率先在专业性较强的报纸中尝试开来，总结经验。此外，还应当尝试较为成熟的免费增值模式，而不能跃进式地全面收费。最终付费墙制度能否成为纸媒的救命稻草，仍需时间与实践的检验。

[1]孙琳.纸媒付费墙的困境与突围[J].编辑之友，2014（3）：109-112.

[2]Alessio Cornia，Annika Sehl，Felix Simon，Rasmus Kleis Nielsen .Pay Models in Europen News[Z].Reuters Institute，2017.

[3]马亚芳.付费墙制度在中国的可行性分析[J].新闻传播，2014（12）：32-33+36.

[4]冷春雨.《纽约时报》付费墙对我国报业的启示[J].中国报业，2014（16）：54-55.

[5]闻学峰，王声平.财经报纸电子版付费阅读模式与定价策略[J].青年记者，2014（10Z）：92-93.

[6]纽约时报即将收费免费内容午餐散场[EB/OL].泡泡网，http：//www.pcpop.com/doc/0/490/490087.shtml，2010-01-19.

[7]调查显示越来越多网民愿意为数字新闻付费[EB/OL].环球网，http：//tech.huanqiu.com/internet/201306/405799 9.html，2013-06-24.