浅谈新媒体环境下的高校形象传播

弓力成 肖 娜

（延安大学西安创新学院，陕西 西安 710100）

一、发展现状

（一）新媒体发展日新月异

新媒体应用在中国的发展自本世纪初便已开始，历经近20年的实践和研究，新媒体依然是当前最热门的研究和应用领域。伴随新媒体应用同期发展的是各类硬件传播终端、BAT①、中国互联网技术、通信传输技术和大数据分析技术，为新媒体的发展奠定了基础。

1.从硬件传播终端发展来看，苹果、三星、微软、华为等多个国内外品牌百家争鸣，产品的使用领域细分②、操作和界面友好程度、使用体验等不断提升和完善，硬件传播终端的升级发展吸引了更多的用户。

2.从业态格局转型发展来看，面对新媒体的发展势头，传统媒体的突围创新已初见成效，互相独立的生产模式已被打破，新的传播生产机制正在孕育和形成。

（二）高校形象传播日益迎合时代发展趋势

党的十八大以来，国家把深化高等教育改革工作放到了更高的战略定位上，从《高等教育专题规划》《中西部高等教育振兴计划（2012—2020年）》到《深化产教融合的若干意见》，高等教育工作的建设和改革得到了飞速的发展，高校形象传播也随之产生了新的变化和诉求。

1.高校形象传播的重要地位日益凸显。近年来，我国高等教育持续面临“生源危机”，《高招调查报告》编写组预计我国18岁适龄人口总数量在未来五年内将呈明显下降趋势。高校的生源和师资抢夺战已经打响，高校形象传播的效果已经成为高校的核心竞争力之一。

2.高校形象传播的目的和作用日益宽泛。高校形象传播需要精准地服务于学校自身发展规划，包括积累外部信任度、增加内部认同感、建设核心价值观以及危机公关。

3.高校形象传播的途径和方式日益丰富。高校形象传播由平面化的校训、校歌、校徽、口碑等被动传播到立体的门户网站、博客、微信公众号、宣传视频等主动传播，途径和方式日益丰富。以微信为例，仅微信公众平台一个传播渠道就有近百项细分功能。

4.高校形象传播的机制和架构发生变革。在新媒体传播渠道中，部分自媒体的受众信任程度已经高于官方媒体。高校的形象传播成果是高校官媒及各类自媒体传播效果的综合。

二、存在的问题

（一）把关不严格

在人人都是传播主体的时代，每个人都有可能通过新媒体创造热门话题或者流行现象。也正因如此，许多传播主体为了制造热门，在一定程度上忽略对传播内容的把关。

（二）渠道功能挖掘不够深入

时下流行的诸多新媒体传播渠道均有着非常丰富的功能，如微信的企业公众号、小程序，还有抖音、火山等软件的短视频制作以及各类论坛的虚拟社区等。在新媒体传播渠道的应用上，部分高校存在功能挖掘不够深入、渠道资源发挥不够有效的问题。

（三）危机公关经验不足

危机公关是形象建设和传播的重要组成部分，应用频率较低但却至关重要。近年来，我们时常可以看到因危机公关执行不到位导致涉及高校的负面信息处理效果不理想的传播案例。

（四）传播作用发挥不充分

新媒体的飞速发展使得传播变得更加主动和有选择性，这让高校形象传播有能力实现更加复杂的传播目的，提高了传播作用。然而，部分高校仍将形象传播和管理意义定位在建立良好的社会形象和评价上面。

（五）人力资源配置不到位

部分高校的新媒体渠道和形象建设管理仅仅依靠宣传部门的工作人员。仅将新媒体环境下的高校形象传播停留在“维持性”的日常重复工作中，传播工作人员无暇发挥主动性和创造性，传播效果可想而知。

三、解决思路

（一）制度建设为本

一是要明确重要地位，要在制度层面对该项工作的有序开展铺好路、搭好桥；二是要与学校整体发展规划相嵌，要充分发挥新媒体环境下高校形象传播的工具作用；三是要坚持高素质、专业化的用人导向，提高门槛，打通发展渠道，最大限度地激发和保持人力资源的主动性和创造性。

（二）机制搭建为重

要重视社团媒体、自媒体等非官方媒体的发声，加强不同传播主体之间的沟通和联系，要建立全渠道、多主体的立体传播管理和引导机制，探索并尝试建立学校与学生之间的互通机制，充分发挥学校的传播导向作用。

（三）新旧融合为要

要在高校形象传播生态中进一步融合新媒体与传统媒体。技术与时代的发展为两者的有机结合创造了更有利的环境和机会，新媒体与传统媒体早已不是相互独立的关系，如何保持两者的动态平衡和放大传播功效将是高校形象传播今后发展的主题。

四、结语

尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）曾经预言，原子的世界已经终结，我们都必须学会做一个数码人。③“互联网+”、大数据时代下的新媒体发展速度让世界瞠目结舌，高校应该紧跟时代与技术发展，充分利用政策和环境便利做好形象传播和管理工作，为学校自身的发展和国家深化高等教育体制改革服务。

注释：①BAT：百度公司（Baidu）、阿里巴巴集团（Alibaba）、腾讯公司（Tencent）三大中国互联网公司的首字母缩写。

②这里的使用领域细分主要指以用户使用需求为主导的产品细分，如移动电话、平板电脑、超级笔记本电脑、电子阅读器、互联网电视、台式计算机等。

③N.Negroponte.Being Digital.New York：Knopf，1995.