创新传播下的文化解码——以《国家宝藏》为例

李芬芬

（南昌大学 新闻与传播学院，江西 南昌 330031）

一、传统文化类电视节目的复兴

由中央电视台、央视纪录国际传媒有限公司承制的大型文博探索节目《国家宝藏》于2018年2月11日收官。节目自2017年12月3日在中央电视台综艺频道播出后就广受好评，就连一直以挑剔著称的豆瓣网友也给予9.2分的好评。索福瑞CSM52城收视率数据显示，除第八期外，其余九期节目均位于收视前十（收视排名为周日晚间19：30 ～ 24：00自办节目排名）。《国家宝藏》在内容、形式、制作以及传播手段等多个方面均有所创新与突破。

《国家宝藏》的走红绝不是孤立现象。近年来，国人愈发强烈地感受到一股浓厚的“文化热”。2016年，海昏侯墓出土文物特展曾带来“首博热”。2017年9月15日，北京故宫博物院开展年度大展《千里江山——历代青绿山水画特展》，北宋画家王希孟的画作《千里江山图》人气爆棚，再次引发“故宫跑”。无独有偶，近几年，传统文化类综艺节目变身为荧屏新宠，如央视的《中国诗词大会》《朗读者》，湖南卫视的《百心百匠》，黑龙江卫视的《见字如面》，浙江卫视的《中华好故事》等，都有不俗表现。2017年也被称为央视文化节目元年。

在城市化与国际化进程不断加快的当下，生活在“地球村”的人们越来越趋同，民族特色与文化面临日渐模糊衰退的挑战。泛娱乐化时代，人们追求“快”的心理使许多以追求受众感官刺激为目的的节目大行其道，综艺节目的同质化、低俗化、娱乐化倾向早已为观众所诟病。《国家宝藏》这类文化综艺节目便成为一股“清流”，给人们带来全新的收视体验。观察这些弘扬中华传统文化的原创文化类节目不难发现，其并没有像以往的文化节目一样，落入“就文化谈文化”的窠臼——“立足文物谈文化”是此类文博探索节目的基本立意。以受众易于理解接受的表达与传播方式讲述“有故事的文化”和“有文化的故事”，让文化瑰宝不再束之高阁，真正做到“让文物活起来”。

二、创新传播多方发力，催化文化解码

根据斯图亚特·霍尔（Stuart Hall）的文化“编码/解码”理论，文物作为一种文化载体，文化是经过“编码”的，只有通过“解码”才能展现出来。通过破译文物承载的文化来全方位理解传统文化内涵，不失为一种有效的文化解码。正如霍尔所言：“在任何一种情况下，大众传媒都提供了机会，使重要的文化价值和意识形态得以再现。”［1］

（一）“内容为王”的回归创新传播形式

长期以来，快餐式电视综艺节目占据荧屏，殊不知，即使是在尼尔·波兹曼所谓的“娱乐至死”时代，受众也存在理性需求的回归。当民众被感官刺激的“快娱乐”长期浸染时，也会产生“娱乐疲劳”转而追求文化审美。有研究者提出，“审美是较娱乐更高一级的创造性精神活动，是能给人带来深层的愉悦与快感的生理心理机制”。［2］《国家宝藏》这类文化节目的热播其实是以创新节目表现形式而实现的一次现代传播环境中“内容为王”的回归。

《国家宝藏》制片人、总导演于蕾说，节目形态定义为“大型文博探索节目”是一种全新的原创模式：“我们这次把纪录片和综艺两种创作手法融合应用，属于全新创制的‘纪录式综艺’，它以文化的内核、综艺的外壳、纪录的气质，创造一种全新的表达。”［3］故宫博物院院长单霁翔曾说：“不创新，没有一家博物馆的大门能够开得下去。”借助大众传媒，特别是电视，是可资选择的创新途径之一。此外，采用网台结合的播出方式，除了央视综艺频道外，还同步在腾讯、优酷、爱奇艺网络视频平台播出，以扩大收视群体。

（二）大众化解读与满足受众心理诉求

不同于以往“主持人一本正经地讲解，观众被动地听”的模式，《国家宝藏》邀请王凯、黄渤、雷佳音等27位当红明星讲述国宝的“前世传奇”，再引出当代与国宝息息相关之人，道出其“今生故事”，一起在节目中担当“国宝守护人”，以舞台剧的形式来衔接和演绎，让那些国之瑰宝不再是出现在课本与博物馆展柜玻璃之后冷冰冰的历史符号，故事让国宝有了温度和情感。文物与生活的剥离使空谈文化不接地气，大众传播时代，互联网正在逐渐弥合由“知沟”带来的精英与大众对立的裂隙。大众化是综艺节目的最大特色，《国家宝藏》以大众化的方式解读“大国重器”承载的“文化基因”，让以往的精英文化“飞入寻常百姓家”。

此外，经常活跃在社交媒体的受众喜爱短视频，《国家宝藏》针对年轻群体的偏好还推出简化版，即每次精选一件文物与一位明星的故事上传至网络，使传播效应以几何裂变的速度增长。在“快时代”推出慢而精的节目，恰好与当下观众向往文化的巨大热情的心理诉求不谋而合。

（三）仪式传播激发文化认同

仪式“不但彰显了一个民族的精神风貌，为群体提供了一个认同的空间，同时也成为动员一切社会力量，用以建构民族文化认同和文化身份的重要象征资源和文化资源”。［4］在节目设置中，《国家宝藏》每期都有固定的“前世今生”叙事模式及版块设置。这种有规则的设置强化了文物承载的文化信念，再辅之以舞台灯光、布景以及音乐渲染等，为观众营造出一种文化特有的仪式感，激发了受众的文化认同。正如《国家宝藏》001号讲解员张国立所说，文物是民族的“共享记忆”，包含着我们民族最初的美、感动和信仰。这种仪式传播让故事化的叙事脉络逐步浸润观众，唤起民族的“共享记忆”。

三、新传播环境下文化综艺节目的未来

2014年，习近平总书记在首都博物馆参观北京历史文化展览时提出：“让文物说话、把历史智慧告诉人们。”文化是一个民族之根基，更是历史绵延的脉络。在当下新的传播环境中，媒体人更应利用互联网时代的技术优势，让华夏古老文化焕发新颜。

一直以来，文化综艺节目在娱乐综艺节目的冲击下被边缘化。随着人们物质生活水平的提高，对精神层次的需求愈发强烈，但文化产品仍时不时出现供给不平衡的现象。一面是看似浩如烟海取之不尽的中华文化源头，一面却是国人远未被完全满足的文化需求，到底该如何解决这份“巧妇难为有米之炊”的尴尬？首先，要立足和依托优秀文化，彰显人文关怀，以高质量原创内容找到传统文化与现代传播的衔接点，借助创新传播形式来实现良好的传播效果；其次，要紧紧围绕“出精品”这个核心，探索更多创新模式，以喜闻乐见的方式来传播优秀文化；最后，不仅要考虑当前传播，更要注重持续影响，在节目播出后可以开发相关文化产品，如故宫博物院就开发了许多高质量的文创产品。

随着国家广电总局“限娱令”的深入实施，以及国人重新燃起的“文化热”，文化综艺节目更应乘胜出击。虽然《国家宝藏》也存在对文化剖析不够深入的不足，但其精良的制作、优秀的创新传播实践却可以为今后的文化综艺节目提供诸多借鉴。

［1］杰夫·刘易斯（澳）.文化研究基础理论（第二版）［M］.郭镇之，任丛，秦洁，郑宇虹，译.清华大学出版社，2012：88.

［2］张凤铸，胡妙德，关玲.中国当代广播电视文艺学［M］.中国传媒大学出版社，2004：90.

［3］杨骁. 《国家宝藏》：用大国重器解读中华文化密码［N］.中国新闻出版广电报，2017-11-22（006）.

［4］张兵娟.电视媒介事件与仪式传播［J］.当代传播，2010（5）：31.