关于规范外拓营销流程的建议

□ 李 晓

当前，全社会支付、结算、消费、投资的流程和方式发生了巨大的变化，传统物理网点的客访量极速下降，尤其是银行高净值客户增长率与临柜业务率也在逐年放缓，业务离柜化、电子化占比加速提升。新形势下，大众客户被更加便利、更为廉价的线上渠道所拉拢；贵宾客户被更加专业化、市场化、短期化的财富管理机构所吸引。商业银行零售业务的客户基础、业务基础、盈利基础被外资银行、互联网金融企业、同业不断蚕食，传统的大堂营销的经营策略已经无法支撑零售业务的持续发展。特别是在80后人群逐渐接棒财富主力的当下，物理网点的优势在逐步弱化，商业银行亟需提升外拓营销的能力和效果。

一、外拓营销中常见的问题

（一）拓前准备不足。一是主观意识不强。相当多的网点仍把外拓营销作为一项业务宣传的辅助手段，或是应对上级行的工作要求，对外拓业绩没有量化指标，把外拓营销办成了免费礼品发放的活动。二是自身能力不足。除网点行长及部分客户经理外，多数员工缺乏主动营销、主动拜访的意识，对外拓营销存在恐惧畏难的情绪。营销客户底气不足，稍遇拒绝就马上撤退；营销方式过于简单，主推有价格优势的单一产品，缺少综合化营销的意识。三是缺乏事前调研。对客户群体的经营规律、消费习惯、竞争对手的营销策略和营销方案缺乏认知，外拓营销时既抓不住客户的“痛点”，也不清楚自己的“底牌”。四是缺少活动策划。这是外拓营销效果不佳的普遍原因，杂乱无序、主调不清的外拓营销只能是一种简单推销。应提前进行活动预热，让客户知晓活动内容及需要准备的材料，或者寻找在商圈、社区具有一定公信力的关键推荐人一同开展走进活动。

（二）拓中杂乱无序。一是找不到关键决策人。如针对商户的外拓营销，日常驻店人员非法人代表，在结算类产品办理上无决策权，对于理财类产品兴趣不大。外拓人员往往花费一定精力但营销效果不够理想。二是定不准营销时间。外拓人员平时忙于应对大堂服务，外拓频率有限，多利用节假日开展走进活动。但此时往往又是商户的客流量高峰期，外拓人员很难与客户的核心需求和想法进行深入对接。三是画不好营销地图。多数外拓团队没有真正理解外拓营销的意义，工作缺乏长远规划。例如围绕网点周边同一市场，不同外拓小组因没有对客户进行台账记录，导致走冤枉路而重复营销。

（三）拓后提升不足。由于外拓对象多为非网点存量客户，很多沦为“打一枪换个地方”的游击式营销。首先，外拓团队对提升客户资产贡献度缺少跟踪和提升计划。找到客户只是起点，只是纯粹的“萍水之交”，而仅靠一个触点就聚拢一个朋友圈是天方夜谭。目前，针对存量客户的分群营销已经是一项常态化工作，但这是基于银客之间良好的信任度。外拓营销要形成良好的效益，必须分两步来走：第一步，点滴积累，与某一社群建立触点并形成常态化走访维系机制；第二步，在一定的客户积累基础上，选择重点产品进行突破，提高价值客户的比重。其次，部分外拓人员不注重经验总结。一方面，缺乏话术提炼。部分外拓人员直接照本宣科广告折页上的产品介绍，殊不知过于专业化和公式化的语言无法打动客户，接地气、有人气的话术才能赢得人心。另一方面，活动无法做到因客制宜。一般来讲，目前外拓营销分为以下三类：一是公益宣传类。以防诈骗、反洗钱等金融知识普及为主，辅以产品推荐；二是情感维系类。针对大众客户的业务政策宣传，针对高端客户的日常拜访，为客户资产稳步增长打下基础；三是产品营销类。以产品营销为主，对客群有吸引力的产品作为切入点，活动目的明确。而目前来讲，网点员工缺乏针对不同社群需求，策划差异化主题外拓活动的精力和能力。

二、关于改进外拓营销的建议

（一）顺应规律把握方向。

年初处于“开门红”的关键时期，摸清一季度个人资金运动规律，是春天行动乃至全年存款争夺战打赢的关键。每年1月份，大量结算资金和分配资金向下游企业、个体工商户及个人存款回流，外拓应重点走进商铺、市场和企业，摸排资金回笼和分配时间，做好产品组织对接。春节前后至3月底是稳住客户的关键时点，也是网点业务高峰期，应全力做好厅堂服务的同时，重点走进社区、街道和村镇，尽可能将活期分配资金用高收益存款和理财产品沉淀下来。

（二）做好准备临场不慌。

一方面，做好事前规划。明确客户群体、可营销产品及目标，列出宣传物品、回馈礼品以及办公用品等物料清单，带上名片或工作证等身份证明。另一方面，做好事前公示。与市场管理方或社区居委会等取得联系，通过张贴公告、微信预热等方式，明确告知上门服务的时间、地点、服务内容及所需证件。

（三）团队协作无往不利。

网点多名员工共同外拓时，以2-3人一组为宜，超过3人涌进商铺易引起客户的反感和戒备。划分好每组的活动边界，组员间适当的帮衬和介绍会增加客户的信任感和重视度，如网点行长或零售副行长参加时，由员工一旁点明身份能够大大提升营销成功的概率。

（四）记好台账明确重点。

外拓时会遇到层次不齐的客户需求，清晰的台账记录能够为营销逐步加码指示方向，对规模较大的市场还应以简易图表的方式画好作战图，避免重复营销。台账至少应包括店铺名、地址、外拓成效等内容，其中外拓成效不能简单划分为成功或不成功，而应详细记录具体情况：一是营销成功，标注成功产品种类，下次可重点营销其他或对接产品；二是客户坚决拒绝，并对上门营销表现非常反感，写明拒绝理由，可不再列为营销重点对象；三是客户忙碌无暇顾及，尤其是有明显忙闲时段的餐饮类商铺，应询问合适到访时间并详细记录；四是客户有意向办理，但未带齐所需证件，应与客户约定再次上门时间，并留下联系方式和提示便签；五是客户没有农行卡，应邀约客户到网点办理农行卡，详细告知网点的各项产品优惠和抽奖政策，留下名片方便客户咨询。

（五）提炼话术精准营销。

离开了网点主战场的庇护，上门营销的员工会直面更多的冷眼和拒绝，亟需学会运用语言的力量。成功的话术不是对着宣传折页照本宣科，而应根据客户特点对广告语精炼打磨，确保一开口就直击痛点、彰显优势。比如：江苏分行新推出了“E收款”扫码支付产品，外拓时首先阐明钱款直接进入银行账户、免除提现手续费的优势，往往能够打动客户、营销成功。

（六）巧用微信搜集资料。

外拓不仅仅着眼于简单的营销产品、提升短期业绩，更要在过程中聚焦收集客户信息、塑造专业形象、宣传企业品牌等长期收益行为。如无锡锡山东北塘支行走进当地木材市场，利用新年发红包的传统建立新钞预约服务群，收集了近50名木材老板的联系方式，通过群组管理提供实时金融咨询、发现共同需求，并以此为契机成功打进了木材市场，成为该市场客户间口口相传的最值得信赖的银行。

（七）善于总结事半功倍。

针对活动本身，优秀的外拓人员要善于在实践中总结经验教训，优秀的外拓组织者更应定期召集员工交流分享、头脑风暴、共同进步。经验不仅仅指话术的锤炼，还包含客户分析、产品筛选和综合营销。如：推销“E收款”产品时，连锁的水果店和手机店往往财务集中由总部管理，不会接受扫码关联个人账户的付款方式，主推该类产品时应避开以此类商户为主的街道。有时候，努力方向比努力程度更为重要。