浅析如何加强农行基层网点客户基础建设

□ 姚 重

2015年以来，随着经济“软着陆”、金融脱媒、利率市场化改革等诸多外部因素的影响，利差进一步减少，我国银行业资金来源遭到了较为剧烈的冲击，同时以互联网为平台依托的保险、信贷、股市、资管、结算的第三方平台正将曾经规模庞大的银行业涉足的领域蚕食鲸吞。迄今为止中国已有超4000家银行，这个数字还在以肉眼可见的速度迅速增加。在这个原有市场被新对手瓜分、整个市场被新环境所颠覆的时代，改革创新已成为了性命攸关的问题。诚然，改革创新并不只是单纯的喊口号。市场结构的改变和同业先行者的创新，各银行顺应时势进行的转型方略也显得大同小异。如何避免同质化？银行推出的决策、研发的产品都可以是在学习借鉴甚至是和同业者携手合作的前提下完成的，唯独客户这一银行业赖以生存的资源是与同业竞争者截然不同的。因此，加强客户基础关系建设、重视客户管理机制对实现有效创新的目标显得更加迫切。

一、目前农行基层网点客户基础建设现状

（一）存量客户基数庞大，但根基并不十分牢固。加强客户基础关系建设的先决条件是以客户为中心。能做到这一点的基础就是要了解客户，没有了这一点，一切客户建设的问题全部成为了无源之水、无本之木。农业银行作为国有四大银行之一，由于有着悠久历史的先决优势，因此在客户群的掌握上也比其他后来崛起的众多银行有着天然的优势。然而这庞大的客户群体并非完全是认同农行的品牌形象或企业文化才未离开的，而是当年选择面过于狭窄，与银行建立多年的合作关系如若动摇给自身带来的麻烦也数不胜数。这样的存量客户对农行来说是一个十分危险的信号，个人客户如此，企业客户亦然。他们由于本身在农行并未享受到与自己身价相匹配的待遇，尽管他们在农行办理业务时工作人员也按规范化服务流程接待，但在其他能摸清该类客户喜好的银行或金融机构的不起眼的投其所好的动摇下极有可能就使他们改旗易帜，尽管这类客户转投其他银行并非可以获取更为实质性的优待，但对农行客户储备而言不能不说是一大无法弥补的损失。但应对此类问题也并非难于登天，了解客户也是一个循序渐进的过程。不管是成功引进一个新客户还是失去一个老客户，都不会是一朝一夕的事。在业务办理或拜访客户时注重情感维系，习惯性的客户关系培养就成了维持良好客户关系的纽带，稳定的客户关系也必将成为加强客户基础建设的纽带。

（二）流量客户开发仍需深入，吸引客户手段亟待推陈出新。加强客户建设既要做好存量客户的维护，也要做好流量客户的留存开发。这不仅仅是建立新型客户关系的需要，也是顺应产业变革、加快银行自身转型的必要手段。自经济降温后第三方平台如雨后春笋般铺天盖地袭来后，传统银行业也进行了顺应潮流的变革。但是经过理论研究和实际尝试后，可行的创新手段被同业内各行竞相实施，蓝海变成了红海，金融市场这块蛋糕的所剩部分也越来越小。在这种现状下，服务态度和服务质量就成为了两大主要能够使流量客户转化成存量客户的关键。对前者而言，正常接待客户的礼数固然是必需的，与此同时整个网点的服务配合也应当紧密有序。在很多情况下，并非由于业务办理人员的有意冒犯，而是因为办理流程的乱序和衔接上的延误给客户带来了较差的客户体验，可能他们当时并未发作但一定程度上降低了对农行的信任感。对后者而言，尚未成为农行稳定客户的群体中即便曾与农行打过交道，但因为服务和产品的同质化缺乏足够的吸引力而使该类客户较难提升对农行的忠诚度。此外，部分掌握丰富资源的客户由于不同原因只是利用农行进行过账且光临银行网点时间频次都不固定的“闪电客户”也是农行网点需要进行深入发掘的点。由于系统不会将其定位为高端客户，与他们的沟通和开发更多需要柜员同客户经理乃至网点负责人的密切配合。不断让客户感受自身受到的不同待遇，让其认为在农行办理业务有着独特的优势，流量客户才能慢慢积淀成为农行的可靠资源。

（三）可操作性强的优质客户培养机制需要被总结并实施。在网点日常工作中，农行员工最容易被询问的一个问题就是“我想成为你们的贵宾客户，需要哪些条件？”我们的正常处理方式是通过系统识别告知该类客户目前的客户等级，如果尚未达到还需维持一定时期内在农行留存的诸如存款、理财等日均资产的额度。多数情况下客户有了大致了解后致谢完就离开了。但是没有人能保证离开的的确是开发价值较低的客户还是缺乏合理引导但有足够资质的可能被其他行抢挖的高端客户。在这个问题上农行乃至同业内都面临着一个严峻现实：维护一个优质客户比提升一个优质客户的成本更低。尽管农行贯彻“以客户为中心、以市场为导向”的方略，但将一个对银行相关知识了解不足的普通客户发展成高端客户需要付出的不只是其自身资产的积累，还要进行全方位金融知识及产品的介绍。这要比结识一个高端客户然后根据其要求提供相应产品需要的花费更多。况且，农行对客户经理的考评机制已较为完善，在有限的时间内通过不成熟的方式提升包户范围内客户等级，如若未达到预期效果就显得略显“不务正业”，如何建立并执行一套可行性强的客户培养机制就显得更具必要性。

二、加强农行基层网点客户基础建设的建议

针对上述基层网点存在的客户基础建设现状，农业银行也可进行一些有针对性的改良措施。

（一）加强互相学习，在提升自我的同时加强对客户的了解。加强客户基础建设同时也是加强对自身的基础建设，全员应通过互相学习，提升客户关系建设维护能力。关于加强客户基础建设，不可否认的最基础一点就是农行的网点员工同时也是农行最忠实的客户群体。作为一个历史悠久的大行，农行员工的年龄分布十分丰富，从刚毕业的年轻人到已经退休的早期开拓者应有尽有，他们不仅在各自的岗位上贡献着自己的力量，同时也在以普通客户的角度切身感受农行改革创新推出新产品新举措为大众带来的影响。在注重客户诉求、利用客户关系解决问题方面，老员工可能更为擅长：丰富的人生阅历为他们提供了更多解决问题的方法、多年的工作经验为他们洗炼了普通农行人的纯粹，在应对突发状况时他们总能最先发现解决问题的关键。而年轻一代虽然为人处世可能并不老练，但他们却最有激情最为努力，不管是业务技能还是新技术新思想，只要能在日常工作中行之有效，年轻人总会是最先掌握的一批人，通过电子表格整合客户基础信息、通过新媒体向客户第一时间发布农行产品最新动态、通过数据分析总结出不同层次客户的差异化需求都不是难事。此外，可以在举办各种主题活动、营销竞赛中对不同年龄层次员工进行差别化考核，并鼓励员工间不拘泥于形式的互相学习。这样一来不仅提升了员工处理客户事务方面的水平，也融洽了员工间的关系。

（二）动用多元渠道，以周到细致的服务树立农行新形象。俗话说“酒香不怕巷子深”，传播“酒香”也就显得任重而道远。在建立和维系客户关系方面，无论是网点本身、社会还是媒体等诸多方面，只要专心研究就能找到可改进的方面。网点是与客户交往中最为传统的区域和客户营销的最前沿阵地，在这里客户可以受到最为全面和细致的服务，也如上所述，在网点内农行员工可以完全以权威专业的银行从业人员形象向客户提供最为有效的协助，这种途径也是客户产生信赖感最普遍的来源。除网点员工的个人因素外，制定合理的符合网点实际情况的客户引导流程和厅堂布置也显得尤为重要：前者可以做好客户分流，让有不同需求的客户都能最高效地解决问题，减少客户等候时间，使客户对农行的工作效率产生认同；后者可以利用例如电子液晶屏、易拉宝、宣传折页等一切可利用之处向客户进行产品宣传，由于厅堂摆设内容可供客户凭兴趣参阅，向对产品有了大致了解的客户进行产品营销成功率一定会提升不少。作为农行员工，在彰显自身职业属性的同时也应展示自己的社会属性，可自行组织或积极参与社会性的公益活动和网点部门的营销活动，前者可在以点带面树立农行良好的社会形象的同时增加农行在社会的影响力，后者可在大型商圈、展会、企业、居民聚居区等人口密集区域开展金融知识普及或农行产品营销等主题活动，既能收集区域内的客户信息资源，也可发掘潜在客户。除去网点内外农行千千万万个体员工的努力，大众传媒的力量也无法让人小觑。不管是传统的报刊杂志，还是新时代的网络自媒体，对于加强客户关系的维系、创新客户管理的举措都可以用最积极的一面展现给整个社会：不管是提醒公民预防电信诈骗、直接见义勇为同暴力犯罪者作斗争还是将客户体验放在第一位、推陈出新做出让客户满意的产品，都在向客户证明，农行以客户为中心的理念并不是一句空话，而是切身实际可触可感的改变。

（三）甄选优质客户，因人而异进行有针对性营销。回顾过去一年银行业的整体态势，可以发现一些同业间的趋势。在2017年2月24日发布的《中国银行家调查报告（2016）》表明，小微企业贷款、个人消费贷款、投资银行业务收入分别位列公司金融业务、个人金融业务、中间业务收入占比榜首。与此同时，例如个人住房按揭贷款、信用卡等传统热门业务占比也一直居于银行营收前列。更值得关注的是，代理保险、贵金属投资等曾经一度不被重视的业务也在近年异军突起。因此，整体银行业的营销着力点是百花齐放，农行员工针对不同客户的需求也可能更为有的放矢：首先，通过电话邀约或邀请上门等方式听取客户需求为其在农行各品类的多样化产品中提供最为适合的产品或最为充分的选择；其次，将主动认领和随机分派相结合，将包户包效办法应用于网点全员，并利用多岗联动交叉营销挖掘客户更多的需求并提供更为多元化的产品组合；最后，及时收集客户对营销产品和推介内容的反馈并做好跟踪记录，对整理记录的台账和营销时积累的经验及时进行讨论归纳并向分管条线及上级行进行反馈。让尽可能多的客户都能享受到为其量身定做的个性化服务，在积累客户口碑的同时进而展现农行的社会形象。

综上所述，加强农业银行基层网点的客户建设工作任重而道远。一方面，在经济市场新态势下该项工作推进显得尤为必要，另一方面，在目前的工作体制中加强基层网点客户建设是无法通过某一个或者某几个员工努力就能达到的，它需要每个员工提高认识，在工作态度和工作方法上都要进行质的提升，需要内外勤通力协作，经过阶段性的努力后才可以取得显著成效。

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