基于农村脱贫视角的电商企业发展战略研究

2018-02-21常艳花

农业经济 2018年12期

◎常艳花

2017年，中国农民可支配收入突破1.34 万元，再次创下历史新高，这说明我国扶贫攻坚工作取得了极大的进展。但是深入分析就会发现，我国农民收入增长主要靠农业兼业化，以种植业为例，农民种一亩地刨去各种成本平均收入也就1000 元左右，而中国人均耕地面积也就一亩多，很多地方农民口粮地还不足一亩，单靠种地脱贫显然是不现实的。而根据我国2017年国家统计局数据，我国农民工月平均收入3485 元。农民愿意进城打工，是因为“打工一月能比上种地一年”，而农业天生存在周期长、报酬低、风险不确定大的特点，这让我国农民收入增长主要以兼业化的方式进行。但是农民工进城不利于农村经济长远发展，也带来了“三留”问题。在此背景之下，我国大力发展电商脱贫事业，以精准扶贫推动农村产业化水平增长，提高农民素质，加速农业现代化水平。

一、我国农村电商脱贫事业的发展

（一）电商脱贫的意义

1.电商脱贫有利于品牌农业发展。电商利用其低成本、高效率、网络化的优势，将我国贫困落后地区的农业特色优势发挥出来，有利于从单一农业发展到规模化经营。电商聚焦于真正能够进行扶贫产业开发的地区，尊重商业规律，切实帮助那些可扶之人。电商通过因地制宜和因人施策精准识别不同类型贫困人群，能够充分开发地区品牌优势，过去慈善扶贫思维导致农村产业效率下降，优势资源发挥不出来，而电商通过构建品牌农业创造持续收入，有效解决了农民脱贫又返贫的问题。

2.电商脱贫有利于精准扶贫探索。电商扶贫作为精准扶贫的一种创新方式，有利于深化精准扶贫的实际运作，利用电商大数据优势可以精确掌握扶贫信息，为政府扶贫政策提供可参考的意见。电子商务能够通过信息化建设带来数字红利，缩小城乡差距，促进贫困地区的跨域式发展。过去直接补贴的被动福利政策效率低下，落实不到位，杯水车薪，还客观上造成了贫困人口的怠惰。而电商扶贫实现了从授人以鱼到授人以渔的转变，促进了农户农副产品的销售，为他们提供了就业机会，从根本上改变了过去低效的扶贫机制。阿玛蒂亚·森认为，能力丧失是导致贫困的根本原因。［1］电商脱贫能够大幅提升农民的能力和素质，包括学习能力、生产能力、技术改进能力。

3.电商脱贫有利于治理水平提升。哥伦比亚大学经济学专家拉格纳·纳克斯在《不发达国家资本的形成》一书中，提出了恶性循环理论，该理论指出资本缺乏和经济发展存在恶性循环。即低储蓄造成低投入，低投入造成低产出，而低产出又进一步造成了低收入。农村要想脱贫，就要从根本上改善治理水平，单靠政府单打独斗是不能治理贫困问题的。电商脱贫通过打通营销渠道，促进农村资本积累，提升农村资本效率，同时，电商促进农村信息流、物流、道路交通、基础设施建设水平，从整体上避免农村因为资本不足而陷入贫困的恶性循环。

（二）我国农村电商发展现状

根据CNNIC 的第41 次《中国互联网络发展状况统计报告》，2017年我国互联网用户7.72 亿，普及率55.8%，超过全球水平（51.7%）和亚洲水平（46.7%），其中手机网民7.53亿，占97.5%。农村网民线下支付比例增加到47.1%，比2016年提升15.4 个百分点，其中农村网民占总量30%以上。移动互联网在农村地区发展迅速，农村青年人基本上都会使用移动互联网，而中老年人使用网络购物的虽然不多，但是对网购和网店了解逐年增多。2014年，我国农村淘宝店快速增加，许多具有新思维的农民利用淘宝店销售农产品。以花农为例，许多农村小型花农不但自己在线下零售批发，还利用淘宝店进行网上销售。

2014年阿里巴巴正式推出农村电商战略，京东苏宁紧随其后，和电子商务企业相比，村村乐这样的门户网站缺乏明确定位和配套物流，而阿里巴巴推出的千县万村战略则是建立了较为完善的农产品供应链和公共体系。2017年农村网络零售额达到12448.8 亿元，比2016年同比增加近40%，农村网店数量将近1000 万家，到2018年初带动超过3000 万人就业。2017年全年832 个贫困县网络零售额超过1200 亿，农村在线旅游、餐饮和生活服务类网店增长最快。当年全国有淘宝村将近2200 个，淘宝镇240 多个，其中县级贫困县有400 个左右。淘宝村大多集中在江浙粤地区，贫困地区增长迅速，30 岁以下的年轻人占50%。

（三）我国农村电商扶贫取得的成就

电商扶贫加快了我国农业产业化的脚步，提高了我国农民收入，以商业模式推动贫困地区经济发展，实现了精准扶贫的目的。以阿里京东和苏宁为代表的大企业，推动农村物流体系和基础设施建设，打造优秀电商企业，建立乡村品牌农业。阿里巴巴计划用100 亿在1000 个县投资10 万个村，建立电商扶贫体系。除了基础设施，电商企业还致力于提供支付、理财、贷款、保险等金融服务，探索以金融拉动扶贫经济。此外，电商平台还搭建了消费品下乡和农产品进城的双向服务体系，给农村居民提供生活缴费、授信服务、教育、医疗多个场景服务产品。农村网商和淘宝合伙人加入返乡创业的大军，2016年全国18 万淘宝人年收入过六万元，他们为农村脱贫注入了新的动力。

二、目前电商脱贫存在的不足

（一）农村资本不足

2011年美国有贫困人口将近5000 万人，而实行种姓制度的印度贫困人口超过50%，可以看出，全球范围内贫困问题都非常严峻。而根据我国标准，2017年末我国农村贫困人口3046 万人。虽然我国扶贫取得了一定的成绩，但是和人口数量相比，电商扶贫的投入和力度都显得较小。从根本上讲，并不是地方政府对电商缺乏重视、流于形式，也不是农村信息化建设水平问题，更不是人才流失的问题，而是收入过低没有多余的钱投入到电商建设的问题。以物流建设为例，最后一公里配送之所以是难题，是因为农村电商没有资本投入到物流建设当中。另一方面，农村电商收入有限，没有多余的钱投入到营销和推广成本中，产品销量也有限，缺乏规模化导致配送成本过高。所谓农村淘宝的两个先天不足，物流和资金，实际上都是资本不足，因为成本高，所以农村物流配送效率就低。

（二）产业化水平低

贫困地区脱贫主要依靠特色农产品和优势农业，目前电商企业竞争比较激烈，阿里京东苏宁都投入了巨大的资源，以阿里巴巴为例，2017年全国农村淘宝店就有将近一千万个，这加剧了市场竞争，导致农产品大量同质化竞争，农村电商正在逐步陷入困境。这让特色农产品无法通过网络脱颖而出，只能局限在地方市场，小农经济形态严重，产业链构建乏力，尤其是缺乏品牌建设思维。

我国贫困地区主要以农耕为主，养殖业和种植业发展动力不足，产品附加值低，生态农业和绿色农业都有待发展，地区文化和产品优势都没有发挥出来。在电商竞争加剧的时代，让贫困地区的农民发展品牌农业，参与全球化竞争显然是不现实的。如果不能通过整合农业产业链，只依靠第三方平台的力量，根本不能实现山货进城的目的。

表1 电商企业战略对比图

（三）创新产品不足

阿里巴巴最大的竞争对手是京东，京东推出了3F 战略，为了对抗京东阿里和苏宁建立了战略联盟。而目前我国电商企业在农村主要模式就是以阿里、京东和苏宁为代表的平台模式，立足于区域优势和本土特色文化的产品开发不足，尤其是产品不能满足高端用户的差异性需求，绿色产品、生态产品和智慧产品开发不足。而且主要注重农产品开发，对旅游产品、金融产品、教育产品等场景开发不足。

现在电商企业主要以扩张为思维，以京东为例，京东农村电商选择自营模式，县级服务中心主管人员自行签约推广员，每个推广员负责大概3-5 个村子的业务，而核心工作是帮助教会农民购买比当地更便宜的快速的家电和其他各种产品，实际上这就是京东直营店。淘宝村淘也是这个思维，面向农村未来巨大的消费能力，虽然说是双向流通，但是还是以卖为主要思维。而代卖农产品并不容易，因为多数农民并不具备网上营销运营的能力。

三、电商企业促进农村脱贫的战略

（一）电商企业促进农村脱贫的基本原则

电商企业要改变过去在农村以卖为主的思维，因为目前农村老龄化和兼业化都比较严重，而农村贫困人口购买力更是严重不足，如果电商企业不转变思路，还坚持把城里的家电等产品卖给农村人，那么只会增大贫困的恶性循环，进一步降低农村脱贫的资本。所以电商企业的发展战略必须坚持两个原则：

第一，扩大农村对城市的电商销售，实现乡村产品的“贸易顺差”。电商企业实现“扩大从农村到城市的出口”不但要建立农产品低价优势的思路上，还要调整商品结构。因为单靠销售农产品是不能实现农村致富的，生姜、大蒜之类的产品市场价格受到外界影响很高，如果销售渠道不畅，姜农可能会眼看生姜烂掉，即使利用网络营销，生姜批发价也比较低，因此，电商企业要拓展思路，不仅要销售农产品，还要进行深加工，开发教育、医疗、旅游、服务等多种产品，扩大农村贫困地区资本，然后以资本投资带动农村地区就业和产业化，从而实现农村地区资本良心循环。同样，电商企业要促进农村的消费也要转变思路，鉴于农村留守人群消费欲望和购买力都不强，电商企业要积极开发各种场景营销模式，比如，让远在成立的子女给父母代购，比如父亲节、母亲节和各种中国传统节日和忌讳阿里巴巴和京东这样的企业就要开发类似“双十一”这样的概念，鼓励给父母邮寄实用性强的礼物，并且通过村里代购点大张旗鼓地宣传，建立一种代购文化。

第二，推动农村贫困人群的投资行为，实现电子商务的资本积累。要发展电子商务，农民必须有余钱投资，这就需要电商企业和政府的通力合作，一方面在基础设施建设上加大政府投资，比如物流、冷库、信息化建设、公共交通、公共邮政、农业设施、农业技术等，另一方面企业要加大投资建设服务站、仓储和信息平台。同时，电商企业要以信贷的方式鼓励农户进行投资，比如贷给贫困户一万元三个月低息贷款用来扩大规模，这样更有利于资本积累，农民用贷款投资，也减少了他们的生活负担。

（二）依托于电商建立完整的产业链

1.农业合作社+电商。农业合作社整体运营电商平台，进行统一收购、加工、运输、营销，充分发挥合作社的作用，通过建立专业合作社发挥产业优势，通过和电商企业或者外部企业建立良好合作关系，给广大农户带来订单。合作社一方面引进贫困户入股，另一方面按劳分配发放报酬。农业合作社要建立信贷事业部，可以和农村信用社合作，也可以单独成立全国性的信贷机构，吸收村民存款，向村民贷款，给予贫困户金融支持。

2.大力推广一村一店。各个电商企业协同合作，各个电商平台实现物流互通，网点交互，比如阿里在某村建立了服务点，那么京东可以通过这个服务点进行物流配送业务，这样可以大幅降低成本。政府要加大基础设施建设投入，提升网点硬件设施水平，尤其是物流、信息流建设。电商企业要优化电商平台，致力于打造农产品品牌，结合一村一品运动，推动特色产业。

3.推动电商就业。要通过开发高附加值、深加工农产品来促进农村电商就业，比如在线客服、包装、生产、加工、运输、售后、营销等各个环节，根据贫困人口不同特点和能力进行专业化分工，在推动电商就业的过程完善产业链各个环节。要实现创业者带动就业者，脱贫者带动贫困者，致富者带动观望者，就业者带动失业者。