浅析互联网背景下农产品营销策略创新发展

陈功宇 顾宏杰 亓慧 王煜莹

摘 要：互联网科技的高速发展为传统行业的发展注入了新的生命力，通过互联网等现代信息技术手段可以建立与客户实现有效沟通的平台，借力新技术运用新媒体将营销信息推送至目标受众之中，不断扩大营销效果。本文将从农产品行业的现状和问题进行研究，聚焦农产品，从营销的角度进行思考，分析影响制约其发展的因素，提出互联网背景下传统农产品营销策略创新的发展建议。

关键词：互联网;农产品;营销模式;创新

一、传统农产品的销售模式

农户直接销售的销售模式。农户将农产品通过自有渠道销售出去，这种情况下农户销售的农产品大多为瓜果蔬菜、家禽蛋奶等初级农产品，由于农户不具备专业的农产品运输储存和保鲜技术，所以这类销售渠道较短，辐射范围不大，但是生鲜的质量得到充分保证，消费者购买的产品质量较高，满意度就会提高，营销效果显著。

以合作社为核心的销售模式。农户借助区域性、地域性的各类农产品合作组织，采用委托销售的模式，将农产品销售出去。合作社统一将农产品对外销售，由合作社进行统一的销售管理，在这样的模式下保证了销售价格的稳定，避免了市场价格的混乱。农产品的生产、销售有了整体规范的标准，农产品的质量得到了保证，农产品的销售也进一步规范化秩序化。

以批发商为核心的农产品销售模式。农户生产出来的农产品经小商贩、合作组织等机构流通到批发市场，再由批发市场将收购来的各类农产品出售给各级零售商或是终端消费者。批发商在整个商品流通环节中占据主导位置，各类农产品在这个环节开始聚拢，然后再由批发商进行分销。

以加工商为核心的农产品销售模式。加工企业在整个环节中占据主要位置，加工企业从农户手中将初级农产品统一收购，再经过技术加工、再包装等环节后进行分销，经过技术加工农产品自身的附加值得到增加，加工商也是通过加工环节来获取利润。

以零售商为核心的农产品销售模式。零售商通过各种渠道收购各类农产品，在整个环节中只有零售商直接面对最终消费者。农产品会通过各种环节、各类渠道最终流向零售商手中，再由零售商统一出售到终端消费者手中，零售商汇集农产品的种类更齐全，消费者选择的余地更多。消费者对零售商的信任度和中间商相比程度更深，农产品的销售也更加容易。

二、传统农产品行业发展的局限性

生產观念落后，生产程度不高。在我国大部分地区，农户在生产过程中缺乏先进的生产观念，生产的农产品品种单一，种类难以满足多样化的市场需求。缺乏先进的生产技术和管理理念，农产品的生产程度低，农产品的生产规模虽然很大，但是名品优品的比重低，实现量产的少。另一方面，生产者缺乏对市场的了解，生产具有很大的盲目性，容易造成农产品滞销。

行业标准不一，管理机制混乱。农产品行业缺乏规范统一的质量安全标准，质量检测技术落后，没有形成系统化标准化的质量管理体系。市场准入标准不明，质量认证标准不清，这就造成了农产品在生产、加工、质量检验等环节中管理混乱的局面，生产环节管理欠缺加之环境污染对农产品生产的影响，导致农产品质量问题突出，消费者利益受损，在这样的背景下竞争也丧失了公平与公正。

信息渠道受阻，信息沟通受限。传统的营销模式下，生产者与消费者缺乏直接有效的沟通，这就造成了双方的信息不对称，生产者对市场需求不明，生产具有滞后性，盲目生产从而导致了资源的浪费。面对瞬息万变的市场环境，生产者不能满足消费者多样化的需求变化，厂商对应的营销战略和策略也将付之一炬。消费者无法参与到生产环节，对农产品的来源、种植环境和种植过程缺乏了解，消费者无法获得消费的参与感，被动消极的购买也降低了消费者的满足感，不利于建立和维护顾客忠诚度。

营销模式固化，中间环节繁杂。传统的农产品营销环节中农户的作用微乎其微，农户需要通过中间商才能将农产品卖出，中间环节的繁杂增加了营销成本，也提高了最终产品的价格，但是利润更多的流向了中间环节，农户和消费者利益受损。此外，电子商务的崛起冲击着传统农产品行业，随着人们生活方式和消费理念的变化，传统的购物方式已经不能适应现代人的快节奏生活。网络购物的成本也因为中间环节的减少而降低，因此传统的营销方式更加难以发挥效用，存在无法克服的弊端。

营销观念淡薄，营销手段落后。农户在农产品营销中缺乏营销观念，只会生产不会营销。农产品营销大多是由代理商、零售商发挥主导作用，产销没有形成精准对接，甚至存在产销严重失衡。生产者对市场信息知之甚少，缺乏可靠的信息来源和行之有效的营销渠道。农产品营销停留在低水平的营销运作之上，没有规范系统的指导。与此同时，农产品没有规范的品牌建设，品牌的塑造、推广、管理力度不足，假冒伪劣的产品也不断降低着现有的品牌价值。

营销思维僵化，缺乏统一管理。传统的营销理念是以生产观念为核心的，认为只要产品好就能将产品出售出去，在这样的营销理念下，在市场竞争中很难占据主动性，不是有好的产品就一定能够打开农产品的销路。整个行业市场监管不力，行业相关的法律基础薄弱，农产品的市场交易缺少足够的法律保护。

三、互联网背景下农产品营销创新发展

互联网时代打破了传统营销模式的诸多限制，推动了整个行业的调整升级。生产者与终端消费者通过互联网建立有效的沟通平台，生产者能够更全面了解消费者的多样化需求，从而根据需求合理引导生产。互联网带来的新的销售模式促进了地区农业的发展，同时，网络营销节省了传统营销模式下的许多中间环节，节省了营销成本，提高了营销效率。互联网为现代农产品行业的发展提供了新的思路和方法，在互联网背景下，农产品行业应抓住机遇，突破瓶颈，创新发展。

打造特色品牌，重视品牌建设。在保证农产品质量的前提下进行品牌推广，扩大品牌影响力。我国现在大多数地区的农产品都没有真正认识到品牌的影响力，虽然各地都有地方代表性的优质农产品，但是都没有具有辨识度的品牌，农产品生产者经营的重心是产品本身而不是品牌，无品牌的原材料输出导致低价竞争，会加剧了市场竞争的不公平。加强农产品品牌建设，明确产品特色，逐步构建特色鲜明、优势突出的产业布局。通过创建农产品品牌，通过品牌宣传吸引消费者关注，获取更多的市场机会与利润空间。

转变销售模式，打造“社交电商”。利用互联网社交工具，进行商品服务。社交电商建立用户之间或用户与企业之间互动与分享的平台，通过社交平台来积累用户，建立农产品消费的核心社群，并提供产品及相关服务，通过社交平台获取消费者的反馈。定期辅以富有吸引力的营销活动维系用户，通过社交媒体充当营销活动作媒介，塑造用户口碑，培养消费者忠诚，重视客户关系管理，不断发掘新客户，扩大用户量。

创新营销方式，优化营销表达，借助互联网进行故事营销、情感营销、场景营销等营销方式。利用微信、微博、微视、微商等优化营销的表达方式，通过自媒体运作来吸引目标受众，打造产品的“粉丝圈”，使消费者参与到产品生产、加工、运营的各个环节中去，帮助消费者理解产品，培养与消费者互相信任的关系，打造属于自身的核心竞争力。通过自媒体平台进行品牌及产品的推广，实现品牌和产品的口口相传，发展粉丝经济。

建立物流体系，完善配送服务。重视电商发展的“最后一公里”问题，利用第三方物流和物流众包，建立O2O直达配送体系。根据客户的要求，在相应的时间、地点，准确将货物交送到消费者手中，建立物流配送服务新模式，通过优质的服务来增强消费者的消费体验，提升顾客的可感知价值。

创新融资渠道，保证资金充足。各地政府应积极给予资金支持，推动信用借贷体系的规范化，为农产品的生产销售提供充足的资金保障，从而创造良好的市场环境。同时，生产者可以利用互联网的特性，运用农业自筹这种新型的融资方式，通过展示生产者特有的农产品让市场认识并且认可产品，获取消费者的关注与支持，从而筹集生产以及销售所需要的资金。

参考文献：

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[3]宋祖豪.“互联网+”背景下的农产品营销策略创新[J].安徽农业科学，2017，45（26）：188-190.