电子商务环境下的消费者行为研究

沈璇

摘 要：随着信息化的时代不断发展，电子商务行业的发展也得到了很大的进步和改善。电子商务已经逐渐地融入人们日常生活的方方面面，给人们带去足不出户即能轻松购物的巨大便利，满足了人们多样化的消费需求。但电子商务在朝着更完善的发展时，消费者的行为也在很大程度上有所改变，这对于电子商务行业来说无疑是有影响的。文章主要对电子商务环境下的影响消费者行为的各种原因做出总结，分析消费者的行为特点，以供相关人士参考、交流。

关键词：电子商务;环境;消费者;行为

电子商务实际上是利用互联网带来的高技术，给生产商品方与消费商品方搭建一个畅通无阻的网络交易平台，实现没有中介、降低利润且互惠双方的交易。交易双方只需要通过电脑、手机等移动设备就能够进行沟通了解商品以及消费者需求，最终完成交易。电子商务给予消费者一个更快捷、便利的购物平台，商品交易的效率也得以提高。对于卖家来说，电子商务这个平台给予其更大的客源，更免去卖家寻找店铺担忧资金的烦恼，不用担心自己的商品不够地方摆放;对于买家来说，不用步行去到商场内部的每一家店铺一件件挑选，购物的时间更加自由、轻松化。但由于各种因素，还是给电子商务环境下的消费者行为造成了不小的影响。

一、电子商务环境下影响消费者行为的因素

1.环境因素的影响

商品的品牌、价格包括商品本身都是电子商务环境的影响消费者行为的因素。价格因素，价格是决定消费者是否购买商品的最重要因素，在消费者购买行为上有很大的影响，价格决定消费者的实际购买量以及购买物件的范围。一般来说，质量好并且价格相对实惠的商品会是消费者的首要选择。如果还能碰上一个服务质量好的商家更是锦上添花。因为消费者对商品的售后以及包装上都有一些自己的要求需要商家满足。还有就是认知风险，消费者在购买商品前除了会去浏览商品的主要介绍之外，还回去翻看已买顾客的评价和买家秀甚至向已买顾客询问一些商品的问题，并以此来判断商家的信誉是否良好，最终决定是否在其店内购买商品。最后是产品自身的特点。如果在购买之前消费者看到所需购买的商品价格过高，那么消费者对是否购买商品就会有较多的考虑，不仅是考虑商品自身的质量，还会对使用商品的安全性有所考虑。因此对于一些大型的相对比较难以退换的商品，消费者更多的倾向于去实体店内亲身体验之后再购买。

2.消费者个人的影响

首先要说的是消费者自身的购买态度。不论是线下交易还是线上交易，消费者的购买态度对于消费者行为的影响都是非常巨大的。消费者在挑选商品时的态度会影响着消费者对商品的质量价格的考虑、判断。不仅如此，消费者的购买欲也会随着消费者态度的变化而发生变化。还有就是消费者之前的购物经历、购物经验也会对消费者行为产生影响。最后是消费者的情绪。如果在购买某种商品时消费者的心情是愉悦、兴奋的，那么极大的可能性消费者会购买更多的商品。相反，消费者情绪如果是低落的，那么在挑选商品的同时消费者就会进行更多方面的考虑甚至心思不在购买上，最终没能实现商品交易。

二、电子商务环境下对消费者行为特点的具体分析

1.消费市场被细分化

细分市场就是在一定范围内的消费群体是固定的，这样的市场对其商品在市场的占有量尤为重视，细分市场能够给客户更为人性化的售后服务。但由于电子商务逐渐壮大，电子商务发展越来越迅速使得传统的“市场细分”呈现出更加细分化的现状。从关注一定范围内的消费者转变成关注单一个的消费者，从注重商品在市场的占有率转变成关注消费者在市场的占有率上来。并且根据相关网络购物的调查来看，目前购物倾向于网络购物的群体是青年，青年人对于商品大多更加追求潮流、时尚，是电子商务环境下最为活跃的消费群体。

2.消费者对商家的服务需求成为主流

电子商务的着重点是消费者，电子商务行业的发展以及提供服务的对象都是消费者。由此可以看出，电子商务的生存与消费者群体是完全脱离不开的。因此消费者的满意度以及商家对消费者的信誉程度就显得尤为的关键了。电子商务要想继续立足下去，要在满足消费者个性化需求上下功夫，对于如何提高产品质量以及产品售后服务要有更为深刻的研究。这样，电子商务在消费市场内才能有更强大的市场竞争力，才能更大程度地提高消费效率。

3.购买行为更加的便捷性

不光是消费者，几乎每个人都对一些数量有限、比较难得到的产品有着强大的占有欲。所以消费者在消费过程中对于最贵的、最对的商品的兴趣远不及那些难以抢到的商品兴趣大。出现这种消费心理很大程度上也会使得消费者将商品货比三家的情况出现。

4.消费者的购买行为趋于理性化

消费者在实体店内进行购物时，消费行为往往会受到店内环境、商家服务、店员服务态度、商品摆放位置等诸多因素的影响，这些影响从一定程度上会刺激消费者的购买欲望，进而产生消费的行为。但网上的电子商务平台就不同于此，网上购物不能给予消费者多方面购买欲的刺激。仅仅只能透过商品描述、商品图片向消费者介绍商品。并且网上购物平台给了消费者更多选择商品的余地，使得消费者可以放慢选择商品的速度，再三考虑后进行理性的消费，并且不再会受到商品广告以及各种浮夸宣传的影响。消费者在进行认真考虑后，往往会选择性价比、服务态度、商品评价最高的那一家店进行消费。以上的描述就是对消费者的购买行为趋于理性化这一观点的依据。

5.消费者的购买成本得以降低

传统的购买模式下，消费者想要买到自己喜欢并且合适自己的高性价比商品则需要留出足够的时间，步行到实体店内进行较长时间的精挑细选。这样一来，购买商品实际花费的人工成本就比较大了。但如今的电子商务平台，使得消费者在产生購买欲望时只需要将商品名称打入搜索框后进行搜索，商品的一切也就一目了然了。消费者能够轻松的将商品货比三家，不需要花费体力走进店铺，浏览页面只需要使用手指头滑动就能够办到，对消费者的路费、体力、时间都有很大的节省空间。

6.消费者参与生产和流通循环更为直接化

传统的营销模式下，消费者选择商品的范围只能是在生产方已经制造出来的样式中进行挑选。购买的商品以及商品的售后服务是通过不同的销售渠道传送到消费者手上。这样的营销模式，使得消费者受限于当下的生产样式。消费者自身的个性化需求不能得到合理的满足，商家也受到技术、资金上的限制不能满足消费者的个性化要求。传统经营模式是生产者、消费者、商业者一齐将流通循环模式完成。但在如今的电子商务平台下，流通循环模式只需要通过生产者和消费者来完成。例如，戴尔的直销模式就能够给予消费者巨大的个性化需求空间，产品可以为消费者量身定做。

三、影响电子商务环境下消费者的消费行为的原因分析

1.网络有一定的安全风险

人们公认的阻碍电子商务平台发展的两大重要因素便是网络的安全性、可靠性。安全性、可靠性指的是网络对于消费者自身的信息保存、通信、操作权限是否安全可靠。由于一些网络的安全性较差，使得消费者担心消费途中的资金账户被盗刷或者购买账户被盗的情况出现。

2.网页自身的设计风格

人类从一定程度上来说是视觉动物，所以网页能够拥有较为适宜的设计风格很大可能性会提高消费者消费的满意程度。一旦但消费者进入这个网络界面是对网页的设计风格不满意，就会使得消费者浏览网页的时间直线下降，更别说对网页内部的商品产生购买欲望了。网页可以根据企业的营销理念做出别具一格的优化设计。

3.产品的类型以及特点

消费者是否在网上进行购买商品的行为，是由产品的类型以及其特点决定的。大多是人认为在线下经营起一个有名气的品牌需要数年的实践将其培育成一个有内涵的品牌。但是在线上不同，线上对于品牌的塑造时间很大程度上缩小了。例如知名网站亚马逊。亚马逊便是通过销售一些风险系数小，商品价格较低的产品而迅速蹿红起来。没有太大的购物风险，消费者才会愿意选择在电子商务平台进行交易。

四、结束语

总的来说，电子商务一直在不断成长、进步，也将人们的购买行为很大程度的转变了。但是，电子商务要想一直保持着这样蓬勃的发展势头，必定要对自身的消费对象有更充足的了解。了解消费者不同的个性需求，提供贴心的购买服务，留给消费者更好的信誉形象。

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