新零售环境下大型商业企业核心经营要素的新分析

邱小平

摘 要：商业企业核心经营要素是其在开展商业经营活动中不可或缺的经营条件，随着商业的发展和消费需求的变化，新零售环境下商业核心经营要素也有了新的发展变化，在传统的商业经营要素人、财、物、信息的基础上，增加了经营环境、经营创新、商业文化这些新的要素，充分认识这些发展，才能在开展商业经营中加以夯实，取得企业良好的发展。

关键词：商业企业经营管理;核心经营要素;新分析

一、商业企业核心经营要素的一般分析

商业企业作为一个盈利性的组织，和其他企业一样必须具有一定人力、物力、财力和信息才能开展经营，这些是所有企业都必须具备有的核心经营要素，不论企业大小、发展的先后。而且，随着社会经济发展，对这些要素提出了更高的要求。

从“人”的角度来说，必须是能把握商业环境变化、懂消费心理、懂市场竞争、懂运作商业的人才才能胜任商业经营。对大型商业企业来说，仅从一般的“人”的要素认识还不够深刻。因为她要面对的经营问题很多，需要的是真正的“商业能人”。现实中给出了很多大型企业不得不“忍痛割爱”的例子，万达基本离开了百货业、广州市的广百集团关闭珠江新城多家门店，沃尔玛在国内多家门店歇业等等，虽然说商业如战场，是“没有常胜将军”的，但从中可窥见一斑。由此，要认识到在新商业环境下要使企业长期经营下去并经营得好，对经营管理的人才提出更高的要求。需要有懂市场懂商业的“商业能人”来掌舵企业航船就成为必要的条件，否则，企业虽然成立了但很难走远。从“物”的角度来说，企业需要有吸引顾客的商品、门店、店内的设施与装潢设计，才能给顾客良好的印象和消费信心。从“财”的角度来说，需要有强大的资金流，而且是现金流，因为如果企业只有账上的资金，企业就会出现“有资产没有资金”的局面，货就进不回来，就无法适应消费需求季节性等方面的变化要求。从“信息”的角度来说，企业必须能把握商业市场环境的变化，掌握消费需求、货源、竞争所在等信息，才能运作好企业，取得企业经营的良性循环。

这里需要说明的是，商业企业核心经营要素会随企业规模、业态的不同而有所不同。例如一般的生活超市与大型生活超市有不同;而一般的生活超市与大型百货商店，或一般的便利店与购物中心比较都会存在较明显的不同，前者在经营环境上还没有提出很高的要求，但当今的经营对后者提出了非常高标准的要求，已经成为新的核心经营要素。为此，需要结合企业情况做进一步的分析。这里，主要围绕大型商业企业来进行分析说明。

二、大型商业企业核心经营要素的新分析

这里先明确所指的大型商业企业，是指包括大型百货商店、大型购物中心业态，也一定程度上包括了大型超市（特别是精品超市）。她们作为市场的主体和引领者，在新市场环境下，核心经营要素有了新的更高的要求。这是由她的性质和地位决定了的，必须要进一步加以认识和分析，以指引企业开展好经营。

1.商业经营环境成为大型商业企业必不可少的核心经营要素。究其原因，主要是由于随着社会经济的发展，大型商业企业所面对的消费者的需求已经发生了质的变化。大型商业企业面对的是中高收入的人群，这些新富裕了的消费者追求品牌名牌，追求舒适、闲适的生活方式，希望购物是一种全方位的享受。对商业经营环境提出了更高的要求，希望门店提供美轮美奂的商业环境，满足她们精神利益的追求。如要求门店必须有舒适的灯光、音乐，美好的景观、舒适的感受、开心的收获、舒心的体验，为此，“商业经营环境”一跃成为商业经营的核心经营要素。大家可以想象毫无吸引力、没“逛头”的门店在这么多门店可供选择下谁会愿意光顾。这一点也已经完完全全在现实市场中得到印证，一方面老的百货商店和购物中心不惜花重金进行重新装修设计，满足消费需求，如坐落在广州市环市东路的广州市友谊百货商店，近期就进行的新的装修设计，使之“颜值”大增;另一方面，新开的购物中心一家比一家“更为靓丽”，更有“靓点”，例如，广州今年新开业的天环广场、天汇广场，是一家盖过一家，而在2018年3月新开业的K11，更是将艺术商业演绎得无比精彩，成为广州市耀眼的商业明珠，一开业，就成为白领们“打卡”的地方。这里要注意的是，经营环境作为大型商业企业经营必备条件，包括了包括了经营体量、经营内部环境和经营外部环境的方面。

（1）从经营体量来分析。当今商业的发展，已经证明顾客愿意为“体验”买单，所以，就要求门店能融入文化、休闲、餐饮、社交、教育、学习、娱乐、住宿、体育、竞赛等等方面的功能，从而促成门店有得逛、顾客喜欢来逛，这样，就要求门店能有一定体量来满足布局了。大家也可以想象一家“逼仄”的门店，有的是“挤迫感”、“压抑感”，哪会有空间感、美感和舒适可言，这些生活讲究了的、喜欢小资情调白领谁会愿意去光顾呢，只会被抛弃，如在广州市天河区石牌的天河商贸广场就是其中一个例子。

（2）从经营内部环境来分析。大型商业企业的目标市场对象是中高收入的白领阶层，这些有条件过上好生活的人群，要求的是有品质的生活。他们追求的是门店能带来“美好的感受”、情感的满足，有“小资情调”，为此，门店应当做到美轮美奂，美不胜收，让顾客赞叹“这里真美”，喜欢来光顾、不时的来欣赏领略和感受，成为他们聚会的好去处。这就要求门店要有自己的品味，对“商业美”的理解，通过门店布局和装潢艺术设计，通过引入音乐、文化、艺术、美术，给顾客美的熏陶。

（3）从经营的外部环境分析。门店的外部经营环境也是门店经营环境的重要组成方面。当然有的方面要靠市政来解决，但许多方面是可以自己来来实现的。如门面、牌匾、门楼、入口、停车场地、通道、绿化、标识等等。可喜的是，现在政府部門也非常重视民生工程，对商圈环境做一些大的或微型改造。如广州市政府主要是对“环市东商圈”内的友谊商店广场、丽柏广场区域进行景观改造和绿化优化，改造后的环市东商圈定位为都会级城市商业中心，成为更吸引白领的好去处。

2.经营创新要素。由于社会经济、文化在向前发展，消费需求在发展变化，企业必须紧随时代的发展，而且应当积极引导消费，才能符合时代的要求，才能使企业拥有蓬勃的生机，具体要认识好如下几点。

（1）有经营创新才能形成自己独特的竞争力。一方面企业必须要有经营创新，才能形成自己的市场影响力，才能有自己的经营特色。因为在激烈的市场竞争中，企业必须是消费者关注的对象，是能定位在消费者心目中的。这就需要企业多从为顾客创造价值出发，积极营造市场，增强市场吸引力。一方面可以通过营造一些“商业事件”吸引媒体的关注报道，另一方面可以通过新媒体，与顾客构筑信息链接闭环。

（2）经营创新可以从企业的经营策略、经营环境、经营布局、经营文化、经营服务功能、经营模式等等方面入手，积极创造出企业有别于其他企业的特色优势，营造出企业的核心竞争力，企业就会成为能带给顾客独特利益的“朋友”，赢得顾客长久的支持。

（3）做好符合时代发展新要求的创新。新零售的发展，给大型商业企业提供了很重要的启示，“科技”是未来商业发展的必要的技术条件，“智慧商业”、新商业是大型商业未来的必然发展方向。

（4）经营创新还要从商业经营的本质出发。新环境下，有很多创新，但经营创新切忌流于表面，应当以商业的本质，即为顾客创造价值出发。曾经沸沸扬扬的零售业线上和线下之争，最终是以互联网企业大肆进军线下实体企业，线下实体零售企业积极拥抱互联网，实现线上与线下的融合而告终。如阿里号称要在5年内新开“1万家阿里小店”;苏宁几经变换定位，最后回归为实体企业的“苏宁易购”，并战略规划要近年内实现10000家新店计划;腾讯、苏宁、京东入主万达等等这些新上演的“商业故事”，再结合“硝烟”中的双十一，都说明了商业本质在于为顾客创造价值。再究其根本原因是实体商业才能给顾客提供实实在在的体验价值，再融合线上可以更真切地为顾客实现价值。所以，企业一切的经营创新都要以商业本质即为顾客创造价值为基本宗旨，在全新的互联网时代，更要切实从顾客利益出发，凸显商业本质属性。

3.商业企业文化要素。没有文化的企业是难于被顾客向往的，企业也就难于长久发展的，所以，也就应当成为大型商业企业的核心要素。企业文化是企业发展中积累的精神财富方面，是核心竞争力最好的载体，会成为别人难以模仿的东西。大型商业企业尤其要注意成为具有“先进商业文化的企业”，精神财富丰益的“巨人”。如广州市广百企业集团2013年就提出“责任广百”的先进企业文化，促成企业高速发展。

总之，大型商業企业应当紧紧把握好商业新的核心经营要素的要求，认真加以夯实来实现企业的快速稳定的发展。