互联网思维下的电商营销策略分析——以三只松鼠为例

◎ 赵文朋，谢明洋，吴安妮，韩若婷

（上海立信会计金融学院，上海 200120）

1 公司简介

三只松鼠股份有限公司成立于2012年，是中国首先定位于纯粹互联网食品品牌的公司，也是目前中国销售额领先的休闲食品电商企业。

1.1 销售模式

三只松鼠主要是通过互联网平台，利用B2C（Business-to-Customer）平台实行线上销售。借助这种销售模式，三只松鼠迅速开创了一个快速的食品产品、新鲜的新型食品零售模式。这种特有的商业模式缩短了商家与客户的距离，保证让客户享受到新鲜、安全的食品，开创了中国食品线上销售的先河。凭借其独特的销售模式，在2012年“双十一”当天，销售额在天猫坚果行业跃居第一名，日销售额近800万元。其发展速度之快创造了中国电子商务史上的一个奇迹。三只松鼠2013年年销量突破3亿。

1.2 企业文化

三只松鼠是由它的创始人兼CEO章燎原先生带领一批来自全国的粉丝组成的创业团队创始的互联网食品品牌。在“大众创业、万众创新”的时代大潮下，三只松鼠从5个人的创业团队，仅用5年的时间就成为一家年销售额超过50亿元的企业。截至2018年7月，三只松鼠拥有员工3 400多人，年轻的团队带来更多的活力和干劲，整个团队得以快速的成长。三只松鼠的企业使命是打造一个互联网时代的生态农业产业链。

1.3 三只松鼠logo

logo以名为小美、小酷和小贱的三只松鼠扁平化萌版设定为主体，突出企业动漫化。logo整体呈现椭圆形，图形下边缘有圆润的弧度，象征稳中求进的发展思路。小美张开双手，寓意拥抱和爱戴每一位主人；小酷大拇指向上加以鼓励，象征三只松鼠拥有强大的团队和力量；小贱手势向上的造型动作，象征着松鼠团队的青春活力和永不止步、勇往直前的拼搏态度。

2 宏观分析

宏观环境是指造成市场机会和环境威胁，能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。下面将使用PEST分析来对三只松鼠的宏观环境进行分析。

2.1 政治和法律因素

企业的市场营销环境会受到政治法律环境的牵制和影响。近年来，为了健全法制，加强法制，我国陆续颁布了一系列经济法律和法规，如国家工商总局颁布的《网络交易管理办法》自2014年3月15日起施行，要求网购商品7天内可无理由退货。企业必须了解国家的法律法规，才能做好市场营销管理工作，否则就会受到法律的制裁。2017年，国家食药监总局发布《总局关于3批次食品不合格情况的通告》中，三只松鼠食品被抽出不合格。这就在一定程度上给企业施加了压力，加大了对网上购物消费者权益的保障程度。作为一家纯互联网电商食品企业，食品安全问题不容忽视，同时要承担社会责任[1]。

2.2 经济因素

过去人们的消费需求可能是基于温饱、基于好吃，现在逐渐过渡到基于健康，未来的消费需求将围绕精神层面展开，消费者要求个性化、展现自我以及独特价值的主张。21世纪以来，中国已成为全球最大的坚果炒货食品生产与消费国，同时也是全球坚果炒货业增幅最快的国家。中国坚果炒货行业呈持续快速发展态势，从2005年120亿元的整体市场规模到2015年已达1 327亿元，并且10年来每年都以15%左右的速度在递增。在休闲食品行业，坚果炒货的销售已多年居第一，销售占比达32%～35%，坚果炒货行业正稳步、持续地快速发展。中国经济总量跃居世界第二，居民家庭收入大幅上涨；居民的消费需求从温饱到健康的过渡，都为企业的发展提供了良好的经济基础。

2.3 社会和文化因素

（1）喜爱网购的80后、90后，他们个性张扬，追求时尚、享受生活并善待自己，对细节挑剔，注重全方位的消费体验。“三只松鼠”有着许多当代年轻人喜爱的传统文化因素，有效覆盖青年消费群体。

（2）至2017年底，中国网民规模已达到7.72亿，中国手机网民规模达7.53亿。网络购物用户规模继续上升，2017年年底已达到5.33亿，占网民总体的69.1%。

（3）坚果是植物的精华部分，一般都营养丰富，含蛋白质、油脂、矿物质、维生素较高，对人体生长发育、增强体质、预防疾病有极好的功效。“三只松鼠”主营坚果类食品，相对符合中国的食疗养生文化。

2.4 技术因素

（1）2016年，消费者在移动端网购占比超过PC端，淘宝、京东等购物平台成为中国网民网购的首要选择[2]。移动互联网的普及、网民从PC端向移动端购物的转移、移动购物场景的完善、移动支付应用的推广、各电商企业移动端布局力度的加大以及独立移动端平台的发展，促进了中国移动购物市场快速发展，流量红利开始大量释放。

（2）自进入21世纪以来，信息技术的变革对零售业产生巨大影响，迅速发展的互联网销售，不断地挤压传统零售企业的市场份额[3]。

3 微观分析

3.1 三只松鼠成功的微观环境秘密

微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道、市场、竞争者和各种公众。作为中国第一家定位于纯互联网食品品牌的电商企业，“三只松鼠”品牌展现出了其独特的竞争力和创造性，一时风靡全国。为了系统研究其成功的直接因素，本文引入了哈佛大学教授迈克尔·波特（Michael E.Porter）创建的波特五力模型进行分析。波特五力模型涵盖企业微观环境的五个方面，能够对三只松鼠品牌面临的竞争规模和程度展开深度剖析。

3.2 现有竞争者

2010年以来，中国的电子商务迅速发展，作为一种新的购物方式，网上购物逐渐取代着传统的购物模式。随着时间的逐渐推移，网店的数量和规模迅速上升，为争抢更多的顾客，竞争异常激烈。特别是轻食品行业，网店如百草味、良品铺子等定位与产品面向消费人群与三只松鼠类似，因此，现有竞争者对三只松鼠发展影响较大。

3.3 潜在进入者

提到潜在进入者，不得不提起进入障碍。进入障碍是指允许现有企业赚取利润，却使新进入者无利可图的因素。对于一个产业来说，进入障碍主要包括结构性障碍和现有商家的行为性障碍。结构性障碍是指企业进入行业时所面临的背景障碍，如启动门槛、产业环境政策等，可以说是一种客观的障碍。伴随信息社会的不断普及和发展，电商行业的准入条件持续下降，不用花费多少精力和成本便能进军互联网。因此，许多小微食品商开始具备建立网店、在线销售的能力。而基于“三只松鼠”成功的先例，不少潜在的竞争者已经跃跃欲试，其中不乏热情洋溢、富有创意、组织严明的团队，足以形成媲美“三只松鼠”的独特企业风格。行为性障碍是指准备进入者面临的源自现有在位者的反击，可以说是一种主观人为的障碍。然而，基于轻食品行业低成本、需求广、分布较零散的特征，“三只松鼠”难以真正拿出行之有效的强力反击方法。对于“三只松鼠”团队来说，行业的结构性障碍和行为性障碍都比较低，潜在进入者对其发展的威胁较大[4]。

3.4 替代品替代威胁

三只松鼠所主营的干果、坚果属于自然农产品，是日常消费品的重要组成部分，在人日常的营养结构中有着特殊的地位，没有什么产品能够直接替代。其他零食品类的发展，会在一定程度上影响干果坚果的销售，但这仍然无法抵消其作为食用和礼品的价值。

3.5 顾客讨价还价能力

对于三只松鼠来说，其轻食品销售以及网络电商的性质决定了其在价格上走亲民路线。由于线下实体商店和线上同类竞争厂商的存在，以及众多品牌导致顾客的选择很多，过高的定价很容易赶走观望的顾客。对此，三只松鼠也在极力构建其区别化名牌概念，希望其产品形成独特的文化效应，吸引顾客并打造顾客对品牌的忠诚度。总的来说，顾客的议价能力对三只松鼠发展影响较强。

3.6 供应商讨价还价能力

三只松鼠在建立之初就设立了自己的工厂，并且在供应链上，事关食品的研发、检测、分装的各个核心环节也由“三只松鼠”团队亲自运作。坚果原料选自全球的原料农场，选择范围广，而且由于影响力的提升，采购的订单量加大，也使得其对供应商的议价能力上升。在信息掌握程度方面，农产品也广为人熟知，其成本与技术并无神秘之处，也一定程度上限制了供应商抬价的资本[5]。

4 SWOT分析

4.1 优势（Strengths）

（1）创新。三只松鼠的创意随处可见。首先是它的品牌logo，松鼠的食物是坚果，以松鼠作为品牌logo，会让顾客马上联想到坚果。以可爱的名字命名食品、客服、附赠品的名字等，增加品牌的独特性以及人们对产品的喜爱度。专利创新坚果零食的包装。其独创了9OFS用户体验理论，即取料原产地（O）、全程最新鲜（F）、极致优服务（S）。这些细节反映出该企业良好的创新能力。

（2）差异化。正是因为三只松鼠将松鼠动漫文化、独创的松鼠服务坚持到底、深入人心，因此在同类电商品牌如此众多的情况下，也能使客户感觉到差异化。在其他同类品牌更加注重宣传食品的好吃时，三只松鼠却强调健康纯天然，保持坚果纯天然的口味，给顾客留下更深的印象。

4.2 劣势（Weaknesses）

三只松鼠的劣势主要表现在窄化市场和单一模式。三只松鼠的市场定位人群面狭小，只针对年轻群体和注重慢食生活的人群。而这会限制其企业知名度，企业的市场扩张会受到限制；同时，三只松鼠的运营模式单一，只做互联网销售。这会让不网购或习惯线下购物的人群量流失，致使企业规模无法做大做强；由于三只松鼠属于线上经营，不能像线下销售那样让顾客先尝后买，从而让一些顾客因为对品牌的质量不熟悉而犹豫不决，最终可能导致客户的流失。

4.3 机会（Opportunities）

（1）网购平台的发展、信息技术的进步。移动互联网的普及、网民从PC端向移动端购物的倾斜、移动购物场景的完善、移动支付应用的推广、各电商企业移动端布局力度的加大以及独立移动端平台的发展，促进中国移动购物市场快速发展，流量红利开始释放。

（2）物流体系的扩大与完善。快递物流行业的快速发展。电商的成功运营离不开快递物流网的支持，随着物流网体系的不断扩大与完善，三只松鼠的运营质量会进一步提升，同时市场触角会不断延伸。互联网和电商平台的不断发展，运用大数据为三只松鼠的市场扩张提供支持。

（3）健康的食品理念。不同于其他零食品牌的健康的食品理念，可以吸引更加成熟的消费者。由于经济的发展，处于快节奏生活中的一些人开始追求慢生活的方式。此时，三只松鼠提出的“慢食•快活”新生活文化理念，正好迎合 了这些人的需要。

4.4 威胁（Threats）

越来越多的同类小电商的涌入可能凭借价格更优惠、性价比更高而抢夺一些原本属于三只松鼠的市场份额。此外，随着互联网食品市场的日益繁荣，更多线下大品牌可以转移到线上，而线上的品牌不一定能转移到线下。那些既有线下丰富的商务经验，又有线上营销经验的知名品牌会是最大的威胁。

5 三只松鼠的STP策略

STP分析包括市场细分、选择市场目标和市场定位三部分。传统炒货行业的营销模式经历了传统百货批发模式、以恰恰为代表的超商模式和以来伊份为代表的商圈模式。随着电子商务的发展，电商炒货品牌的销售量逐渐增高，在市场中占有的比重逐渐增大。三只松鼠电商的特性决定了它的主要消费者是18～30岁的学生、白领等年轻一族。这类市场最大的特点就是他们将优质的消费体验作为最大的需求点，更加注重购买和使用过程中的愉悦感，而非价格或其他因素。

5.1 市场细分

（1）三只松鼠的地理细分。三只松鼠主要面向以B2C电子商务平台为主要消费渠道的消费者。主要市场潜量随着移动互联网技术的发展正日益增长，成本费用由于其虚拟平台的宣传方式与成熟的快递物流而逐步下降。

（2）三只松鼠的人口细分。三只松鼠主要面向青年人群进行划分。与传统人口的细分方式不同，三只松鼠的人口细分主要面临年龄问题和性别问题，这是其销售的零售食品与线上销售的模式所导致的，产品普遍低价与个性化的特性决定其不存在收入、职业、受教育水平等传统人口细分。每个潜在消费者选择三只松鼠的理由几乎纯粹地在于对此类副食品的喜爱，因此对其年龄段与性别偏好来划分产品，使其便于满足这种需求。

三只松鼠基于青年人的这种纯粹性与互联网发展的大背景，针对性地定制了其产品与销售形式。虚拟网店、袋装塑封食品、卡通漫画故事线……这些极具新鲜与朝气的特征，创造出三只松鼠坚果清爽的颜值、独特的气质、潮流的形象，正和追求现代美感而又十分注重饮食合理性的“80、90后”人群心意。

5.2 目标市场选择

从概念上看，集中市场营销是指经营者试图通过集中力量，加强自身企业在某一方向的长处，从而将相对应的子市场看作主战场，实现“以点破面，带动全局”的效果。作为一个资源有限的中小企业，由于服务对象集中于青年群体，对副食品市场有较深入的了解，而且在生产（三只松鼠拥有自己的工厂，并且把握研发、质检、包装、供应等核心环节。）和市场营销（三只松鼠主打松鼠动漫文化并以此故事线建立起全套的售后与问询服务，甚至客服人员都要以“鼠”为名，来保证客户的童话代入感，并且根据不同时间段的客流量安排需要的人员数量，保证24h在线服务。）方面实行专业化。通过集中市场营销目标选择，可以比较容易的在这一特定市场取得有利地位。

6 总结

在信息全球化的背景下，电子商务应运而生，并在短时间内获得了市场广泛认同。电子商务的出现，为市场经济注入了新鲜血液。企业通过互联可以打破空间和时间的限制，及时快速的向客户提供最新的产品信息并展开营销活动。随着电子商务的飞速发展，传统的企业经营模式和组织结构受到了巨大的冲击。

在互联网的依托下，企业可以有效地降低销售成本，扩大销售渠道。然而，许多电商企业为了提高销售收入、品牌知名度，投入了大量的营销资金，却没有获得理想的投资回报，究其原因，就是传统企业的营销策略已经无法跟上时代的步伐，不能适应高效运作的电子商务信息化的要求，在一定程度上不能满足指导企业营销实践的要求。因此，针对电子商务环境的营销策略需要重新构建。