李叔同于《太平洋报》时期的广告思想与实践

2018-02-05陈安琪

美育学刊 2018年1期

陈安琪

(杭州师范大学艺术教育研究院，浙江杭州 311121)

李叔同是近代中国享誉盛名的文艺先驱，他在美术、音乐、诗词、话剧、文学、书法等领域都有着开创性的贡献。在广告艺术方面，他大胆引进并借鉴西方设计艺术，并将之与中国传统金石书画艺术有机融合。在1912年担任《太平洋报》广告部主任期间，他创作了大量具有鲜明特征的新式广告，开创了中国报纸广告美术的新风气。此期间他发表的相关广告著述也对中国近代报纸广告的发展产生了积极的影响。本文对李叔同于《太平洋报》上的广告设计作品进行梳理，挖掘并阐述其广告思想的理论来源，并结合相关广告实践，对其设计思想和艺术理念进行解读。

一、对《太平洋报》最新式广告的宣扬

(一)《太平洋报》的创刊与预告

1912年，李叔同应叶楚伧、柳亚子、朱少屏等约请加入《太平洋报》。《太平洋报》的创办人员主要为南社成员，这批成员可以说是推动《太平洋报》发展的中坚力量。柳亚子在《南社纪略》描述到：

叶楚伧办起《太平洋报》来了，于是我从《民声》出来，跳进了《太平洋》。《太平洋》的局面是热闹的，大家都是熟人，并且差不多都是南社的社友，不是的，也都拉进来了。那阵容揭示如下：姚雨平(社长)、陈陶遗、邓树楠(顾问)、叶楚伧(总主笔)、柳亚子、苏曼殊、李息霜、林一厂、余天遂、夏光宇、胡朴庵、胡寄尘、周人菊、陈无我、朱少屏。[1]

《太平洋报》的创办阵容十分强大，许多成员都有着丰富的办报经历，除叶楚伧担任主笔外，由余天遂任新闻栏编辑，胡寄尘任文艺编辑。[2]其中的广告设计则由李叔同负责。

资料所示，《太平洋报》在正式创刊前便十分注重广告宣传，如《申报》曾于1912年3月8日至4月2日间在第1版中刊登了《太平洋报》出版宣传预告14篇*通告所提及“本报出版通告已遍登海内外各大报”信息，但具体是哪些报纸刊登过相关通告尚需考证。。笔者对《申报》上所刊登的出版通告作了如下整理(表1、表2)。

从1912年3月8日、9日的出版通告中可以获悉：《太平洋报》定于4月1日出版，总发行设在上海的山东路望平街黄字七号。*载《申报》1912年3月10日，第1版。此外，其在广东、杭州、苏州、南京及日本东京等地都设有代派处和分馆。*“太平洋报南京分馆，花牌楼十四字马路南；本报杭州分馆，杭州汉民日报馆；苏州代派处，江苏公报馆；横滨东京寄售处，庆昌和酒店。”载《太平洋报》1912年4月1日至2日，第8版。该报“以唤起国人对太平洋之自觉心，谋吾国在太平洋卓越位置之巩固为宗旨”*载《申报》1912年3月8日、3月9日，第1版。。

表1 《申报》刊登的《太平洋报》广告(1912年3月8日至25日、3月27日)

3月10日至3月25日期间则通告了该报的发行和广告刊登状况，并特别强调其特聘精通广告设计的名家(李叔同本人)研究设计新式报纸广告，原文如下：

特聘通人研究此事物使地位、格式新异动人，当不仅画分行排字之劳也。*载《申报》1912年3月10日，第1版。

本社特聘精通广告术之专门名家担任，设计最新式广告。

特设英文一栏，初出版的前三天每天赠送三十万份报纸。并承诺在该报送登广告登两天只收一天，两月只收一月。外埠再减半。*载《申报》1912年3月19日，第1版。

而在3月27日的广告中，则明确了《太平洋报》以美术广告和英文论记为办报特色。*载《申报》1912年3月27日，第1版。可见，在《太平洋报》创刊之前，其美术广告的“最新式”的理念就已确定。

表2 《申报》刊登的《太平洋报》广告(1912年3月、4月、5月)

李叔同在创刊前多次为《太平洋报》及新式广告宣传造势，并为吸引读者眼球，不断改进宣传通告。从表1和表2中，能清晰地看到其广告的风格变化：自3月8日在《申报》上始发，至3月27日，其广告的样式、花样、字体等均有不同尝试，而自3月27日及以后，则开始出现魏碑书法字体，并逐步稳定从而形成特色。李叔同在创刊前的种种努力，使《太平洋报》在创刊当日便收到大量来稿。[3]从文章后面所示，《太平洋报》的前期广告也形成了良好的广告效应，体现了李叔同作为广告专业人员的先见和视野，以及宣传最新式广告的良苦用心。

(二)《太平洋报》之广告

李叔同在《太平洋报》上十分注重对新式广告的宣传。他在创刊首日便在第五版中发表《〈太平洋报〉破天荒最新式之广告》一文，对最新式广告进行介绍。此后，他还专门在每期第2版中设置《广告部广告》栏目和《广告丛谈》，刊登与广告相关的通知及文章。现将1912年4月份的《广告部广告》内容整理如下(表3)。

从表3中能够获悉，《太平洋报》最新式广告广受各界欢迎，“自本社发表最新式广告章程以来，连日收到各界广告多至数百通”，“本报发刊以来，颇承海内外欢迎，广告一栏尤为大雅所推许”。李叔同也通过《广告部答复》对报上广告的制作及刊登情况作了实时的通报。他既是广告的设计制作人员，也承担着广告宣传和客户沟通的工作。具体地，从《广告部广告》中得知：他将《太平洋报》广告从形式上分为：新式广告、旧式广告和简便小广告。[4]由于版面不足，不能刊登的部分暂登入简便小广告中。而新式广告和旧式广告样式由广告商决定。凡需刊登新式广告者，李叔同都精心设计，并期望该报的设计花样能够在国内外开创一代风气。由于新式广告受到各界的推崇，委托刊登新式广告客户数量众多，且制作新式广告用时甚久，他开始刊登广告部社员的招聘信息，要求所受招人员除文理精通外，还需熟悉英语，所提供的食宿待遇优厚。

表3 《太平洋报》上与广告相关的通知及文章*原文无标点，此系笔者所加。

⑨载《太平洋报》1912年4月1日，第2版。

⑩载《太平洋报》1912年4月2日，第2版。

载《太平洋报》1912年4月4日，第2版。

载《太平洋报》1912年4月15日，第2版。

载《太平洋报》1912年4月19日，第2版。

载《太平洋报》1912年4月23日，第2版。

载《太平洋报》1912年4月29日，第2版。

载《太平洋报》1912年5月6日，第2版。

除多次在报上宣传新式广告、说明广告制作情况外，李叔同还以编辑出版《太平洋广告集》的实际行动积极开拓中国广告事业。在4月10日及4月12日的《文艺消息》一栏中曾登有两则消息：

本社广告部近拟编辑《太平洋广告集》，分赠各界。第一编即日付印，以后拟每两月出版一编。*载《太平洋报》1912年4月10日，第2版。

本社编辑广告集，已承尤惜阴先生允赐序文。*载《太平洋报》1912年4月12日，第2版。

陈师曾也为这部《太平洋广告集》设计了图案，“用汉竹叶碑文组织而成，趣味高古，可以为亚东国粹之代表”*载《太平洋报》1912年5月18日，第2版。。

此外，李叔同还在报中的显著位置刊登了广告价目表，向社会各界招揽广告。现整理《太平洋报》广告价目表如下(表4)。

《太平洋报》于5月12日扩充篇幅三大张*载《太平洋报》1912年5月9日，第2版。，并于1912年6月1日订改了《广告价目表》：“新式广告，一英寸大洋八角二日后五角7日后四角；旧式广告每行大洋四角2日后二角半七日后二角。封面加倍。增加了‘特别广告’一栏(插入新闻中)照封面例再加倍。”*载《太平洋报》1912年6月1日，第8版。

由表4可以看出，《太平洋报》的广告价目分类明确，广告形式丰富，广告价目规范标准，且刊登新旧式广告价格相差不大。李叔同还运用连续刊登的优惠政策，鼓励吸引社会各界广告，并在价目表中多次强调“新式广告可以由本社随意编纂，不另取费，但有特别指定格式者，当视其或不加费或另加笔资若干”*载《太平洋报》1912年6月1日，第8版。，充分证明他对报纸广告的重视及对新式广告的推崇。

另有文章指出，李叔同于1912年7月中旬离开《太平洋报》，此后再也没有找到比他更能胜任此职位的人员。[5]事实上，自7月16日起至10月，《太平洋报》确实鲜少有新设计出来的广告样式。笔者发现自7月5日起报上所刊登的《李叔同书例》的收件人，由“件交本社广告部内”(图1)更改为“件交本社许晚园君代收”(图2)。《朽道人书画篆刻》作品也改为由许晚园君代收。朱少屏在8月19日的《少屏启事》中也声明道“广告交许晚园君”。由此可以推断出，李叔同确实在7月中旬离开《太平洋报》广告部，而由许晚园负责的广告版则重回到旧式报纸的状态。

表4 《太平洋报》广告价目表

图1 7月4日的《李叔同书例》

图2 7月5日的《李叔同书例》

以上种种不难看出，作为广告主笔的李叔同对报纸广告相当重视，他不计报纸版面多次刊登广告部广告信息，以说明广告制作的情况，并不计成本，不以营利为目的制作新式广告。而丰厚的待遇和报酬，也体现他充实广告队伍的决心。其在广告部设立之初就提出“我《太平洋报》之广告部，特延精通欧美广告术大家主持其事，代撰最新式之广告文，并研究最新式排列之方法”*载《太平洋报》1912年4月1日，第2版。，并总结同时期报纸广告的优劣进行创新，都是希望通过报纸将最新式广告理念及相关的广告知识传播出去，从而开创中国近代报刊广告设计的新气象。

二、对日本广告学理论的译介与实践

李叔同在任《太平洋报》广告部主任一职之前，刚结束在日本的六年留学生活。他关于广告设计的理念与实践当与日本当时的广告设计理论有着重要的联系。

1883年10月16日，福泽谕吉在《时事新报》上发表了《告商人书》，这篇文章包括“企业传播”“报纸广告效果”“实施广告的时机”“制作广告的办法”“海外情况和今后对策”几个部分，是日本广告技法理论的开端。1902年，滨田四郎写下了日本最早的广告理论著作《实用广告法》(图3)。1903年，山崎繁树的《最新广告法》(图4)、笠原正树的《最新广告策略》相继出版。[6]

1905年留学日本的李叔同，明显受到了滨田四郎、山崎繁树、笠原正树三人的广告理论影响。《太平洋报》创刊之初，署名为“凡民”的李叔同曾发过一篇《广告丛谭》的连载文章，在这篇文章里他对广告的意义和作用，给予极高的评价，并预言广告必定会发展为一门学科。而笔者从当时日本发表的相关广告理论著述中发现，《广告丛谭》中的相关论述与当时发表的日本广告理论近似。如《广告丛谭(一)》中谈到广告的意义：

图3 滨田四郎《实用广告法》

图4 山崎繁树《最新广告法》

广告之意义，分狭义与广义两种。狭义之广告凡商品卖出，及银行会社之决算、报告等，有广告于公众之目的者，皆属于此类。即吾人普通所谓之广告是。至广义之广告，其界限殆难确定。凡社会上之现象，殆皆备广告之要素。如妙龄女子，雅善修饰，游行于市衢，直可确认为广告。*载《太平洋报》1912年4月5日，第4版。

该观点与滨田四郎在《实用广告法》第二章“广告的意义”中所写内容相似。滨田四郎首先对广告进行了广义和狭义的区分：“广告有广义的广告和狭义的广告。难以定义广义的广告是怎样的，凡社会上的现象都具备广告的要素。”[7]8

李叔同在《广告丛谭》中所引用的英人维廉思地德所著之《广告术》的相关论述，也并非其亲自翻译，而是选自滨田四郎的《实用广告法》：ウェリアム、ステツド『広告術』(TheArtofAdverting)。[7]9

《广告丛谭(二)》中预言“广告能作为独立学科存在”的论述如下：

广告为科学欤？技术欤？其有研究之价值欤？广告学之存在，尚未经人道及，故难断言广告为科学。然其支配之原理、原则，确凿可证。又未可斥为单纯之技术。广告发达，实在晚近，只供工商家实用而已。学者评究，殆所罕闻。譬犹经济学，逮至今日，靡不认为科学之一。然于百四十年前，殆无人识其为科学者。为萌为芽，行将结良实，缀佳果。“广告科学”必有宣言于世界之一日，是固可为假定者也。*载《太平洋报》1912年4月11日，第4版。

《广告丛谈(三)》中对广告分类的说明：

广告分类，由种种方面别之，为类至繁。重用绘画者，谓之绘画广告；重用文字者，谓之文字广告；或直接达其目的者，谓之直接广告；间接达其目的者(药房登录来函，医士署同人公启者，属此类)，谓之间接广告。*载《太平洋报》1912年4月13日，第3版。

在《实用广告法》中的第三章“广告学的存在与否”及“广告的两大类”中均能找到相应的原文：“广告是科学吗？技术吗？换而言之，广告像学问一样有研究的价值吗？或者是只不过是一种能被掌握的技术？”[7]12“广告的分类，根据种种方面而区分，如果用图画就是图画广告，用文字就是文字广告。或直接达其目的的是直接广告，间接达到目的的是间接广告。”[7]18

李叔同在《太平洋报》上所发表的《〈太平洋报〉破天荒最新式之广告》中总结了最新式广告的四大特点：

一、上海旧式广告，皆另外专排一版。但看报者，以看新闻为主，于广告一版每不留意，故其效力甚薄。本报最新式之广告，皆夹入新闻之中，或排列新闻之上下两端，殆合新闻与广告为一体，使看新闻者，有不得不看广告之势。

二、上海旧式广告，皆字数太多，排列紧密，以致不能醒目。即幸为看报者所见，亦每以字数太多，不能卒读。本报最新式之广告，文字务求简要，排列务求疏朗，使看报者一目了然，于半秒钟内，能贯通全部广告之大意。

三、上海旧式广告，大半以直写事实为主。新奇花样，殊不多见。本报最新式之广告，专研究新奇花样，或排成种种之花纹，或添入醒眼之图画。此外，有小说式广告，新闻式广告，电报式广告，杂志式广告。种类甚多，不胜枚举，专以引人入胜为主。

四、上海旧式广告，每以一种广告文，连登数月或数年，致使阅报者习见不鲜，无丝毫之效力。本报最新式之广告，可以随时代撰种种新奇之样式，隔数日更换一次。如有愿订特别约章，每日更换者，亦可应命。*载《太平洋报》1912年4月1日，第5版。

以上阐述也应受到滨田四郎、山崎繁树等人的广告理论的启发。山崎繁树在“广告者的注意事项”一章中谈到了广告的制作原则：“广告文章形式应力求单纯化，简单明了、意味明确、语句流畅，使读者能够一目了然通读全文”，“新闻杂志的广告与其说注意广告的整体大小，更重要的是考虑广告文字之间的空间搭配”，“广告中重要的文字和句子，应先按重要程度排列，再依次考虑广告文字的大小，重要的内容加大字号，引起读者的注意。”[8]16

山崎繁树在《最新式广告》一章中通过举例，形象介绍了如何在控制经济成本的基础上实现最新式广告创意。如将广告文案写在袋子上的英国广告(图5)。而在《太平洋报》中，我们也能发现许多采取类似设计手法的新式广告，如将“医学书局”的广告文案纳入到图形之中(图6)，以及将“共和国民新读本”的广告文案写在黑板上，展现出新式广告的创意(图7)。

图5 《最新广告法》中的英国广告

图6 《太平洋报》广告

图7 《太平洋报》广告

滨田四郎在《实用广告法》的“广告与绘画”中还谈到了广告与绘画的关系。他认为：“广告与绘画关系密切，广告之中必须利用到绘画。与军队当中使用大炮和小铳是一个道理。”他极力推崇英国的广告画，提倡用广告画感化读者，并认为将根据时事问题所作的讽刺画制作成广告能充分展现原本枯燥无趣的广告文字的内涵，增加广告趣味。[7]174此外《实用广告法》中的第十二章“广告的文体”、第八章“恰当的广告”、第十七章“广告魅力的集中”对广告的设计和制作都进行了详细介绍。

综上所述，李叔同在留日期间应对日本的广告学理论有所研究，其中滨田四郎在《实用广告法》及山崎繁树在《最新广告法》中以西方广告理论、现代版式设计和英国广告创意为案例论述广告的意义、目的、种类、制作方法、制作费用等知识与理论，给予李叔同较大的启发。其发表的《广告丛谭》和《〈太平洋报〉破天荒最新式之广告》等文均是在结合两人的广告理论的基础上撰写的，而其在《太平洋报》上创作的最新式广告则是其广告学理论的实践与运用。

三、《太平洋报》之广告设计实践中的艺术理念

笔者认为，李叔同在《太平洋报》中的广告设计实践，主要体现了以下四大特色：以魏碑书法为特色的广告文字，以花草纹样为特色的装饰图案，艺术性的版面设计和漫画式的创意表现。他依照广告设计原理，将广告与绘画结合，并以一种融贯中西的理念，将现代广告理论、西方设计元素和中国传统文化完美融合。现试将《太平洋报》的设计风格与《申报》加以比较，以期挖掘出李叔同广告设计特色。

(一)以魏碑书法为特色的广告字体

1912年，《申报》广告为了适应商品宣传需要，开始在传统书法的基础上借鉴西方设计表现技法，用现代美术字的视觉效果博得更多读者的关注，其采用的现代美术字主要分为阴影美术字、装饰美术字、变体美术字等(表5)。而李叔同负责的《太平洋报》广告字体大致分为三种。其中以魏碑体书法字体为主，字体的形式、笔画、比例、结构未经过复杂变形。此外，还出现了现代美术字及传统与现代印刷相结合的组合字体(表6)。总体观之，《申报》美术字的风格倾向于现代化的转变，更具有现代装饰感；《太平洋报》上的字体风格虽然也有对印刷体和现代美术字的运用，但更侧重于对传统书法的传承。

如图8、图9，李叔同在字体的组合上结合平面设计原理，除了作横排和竖列之外，还依图案的需要作了放射形、曲线形、波浪形等排列。

在前期《申报》的宣传预告中，李叔同的广告字体几经变化，最终选用魏碑字体。他在《〈太平洋报〉破天荒最新式之广告》中也明确指出新式广告中文字必须简单明了，让读者一目了然。而从其创作实践中可以看出，他在《太平洋报》时期采用清新朴素、风格统一的魏碑书法字体，确实提升了刊物的特色，增强了画面的艺术感和装饰效果。他认为，“朽人所写之字，应作一张图案画观之则可矣。朽人写字时，皆依西洋画图案之原则，竭力配置调和全纸面之形状。于常人所注意之字画、笔法、笔力、结构、神韵，乃至某碑、某帖、某派，皆一致屏除，决不用心揣摩”[9]。说明早年受到传统文化和书法艺术熏陶的李叔同，认为书法文字不仅能起到传递信息的作用，还可以被视为一种装饰图案。所以与现代美术字一样，他认为魏碑书法也可被视作图画运用到广告画中。其中的“全面调和纸面形状”即是结合书法中的章法和西方设计版式设计原理，体现出他在广告设计中对书法字体及形式美感的重视。李叔同选用魏碑书法字体不仅增强了画面的艺术感，满足广告宣传的作用，也继承和弘扬了中华传统书法文化。更充分体现其所追求的“平淡、恬静、冲逸”之美和天人合一的审美境界。此外，他在报纸上还经常刊登“李叔同书例”*“名刺一元；扇子一元；三、四尺联二元，五尺以上三元；横幅与联例同；三、四尺屏四幅三元，五尺以上屏四幅六元，四幅以上者照加。余件另议，先润后墨”，载《太平洋报》1912年7月5日，第1版。承接书件，推动民国时期书法事业的发展。

表5 《申报》现代美术字

表6 《太平洋报》广告字体

图8

图9

魏碑书法字体是李叔同广告作品中标志性的设计元素，有着现代美术字体无法替代的特殊魅力。他以魏碑书体为骨架，在日本广告学理论和西方现代设计思想的指导下，以巧妙的构图和设计原则，将文字和画面的比例和黑白关系进行处理，在不削弱传统书法魅力的基础上进行改良和创新，既增强了广告画面的艺术感，又继承了中国传统文化，推动了书法事业的发展。

(二)以花草纹样为特色的装饰图案

作为一份以经济类为主的报纸，《申报》广告的图案多以人物和商品为主，图案写实。而《太平洋报》的新式广告中则出现了抽象变形的花草纹样、优美的轮廓线等具有象征性的花卉作为装饰元素。在《太平洋报》副刊中，还辟有“文艺批评”“文艺百话”“文艺消息”“附录”等栏目，其中就有李叔同亲自绘制的各式各样的题花，如百合、莲花、月季、茶花等，配以魏碑书法书写的栏目题字，使标题具有优美典雅、清新细腻的特征。他十分注意广告版面的边框装饰，不是单一的黑色边框，而是富有变化的装饰图案，这与欧洲新艺术运动时期的花纹边框设计风格极其相似。报上的花草纹样在版式布局上十分注重形式感，对称式和均衡式构图、二方连续和四方连续构图，颇符合东方的审美特质。如表7中《太平洋报》出版纪念版标题及边花中，采用黑色虚线作为边框。框外有四朵采用四方连续构图的月季花纹，这种四方连续的设计使纹样整体节奏均匀，空间感强，既起了装饰作用，又凸显了标题。此外，如表7第三行所示，在《太平洋报》的其他类型广告画中也普遍添加了具有装饰感的花草纹样。如在《湖南公社》的宣传广告中间绘制的鲜花图案，在《女子国学报》的周围增添花纹边框。这些独一无二的装饰性图案自然使《太平洋报》广告画成为“高尚优美为大雅所奖许”的艺术作品。

表7 《太平洋报》装饰图案

滨田四郎在《实用广告法》第六章“英国新闻广告小史”中介绍了英国新闻广告发展的状况，山崎繁树在《最新广告法》中也以英国广告为案例介绍新式广告的设计方法，虽然两本著作以文字介绍的形式居多，图片案例较少，但也给李叔同学习广告设计提供了方向。李叔同在留日前后，英国工艺美术运动和新艺术运动(1880—1910)正风靡欧洲。他在东京美术学校油画科的老师藤岛武二，留欧期间接触到了“新艺术运动”思潮。[10]李叔同本人也曾在《图画修得法》中谈到：“又若法国自万国大博览会以来，不惜财力时间劳力，以谋图画之进步，置图画教育视官，以奖励图画。而法国遂为世界之美术国。夫一叶之绢，一片之木，脱加装饰，顿易旧观。”[11]新艺术运动时期，法国被设计界公认是现代商业广告的发源地，法国的海报及其他平面设计十分出色。而巴黎万国博览会期间，日本西洋画科老师前往参加展览，则为李叔同提供了丰富的法国美术界的资讯。

李叔同在《〈太平洋报〉破天荒最新式之广告》中提到，“本报最新式之广告，专研究新奇花样，或排成种种之花纹，或添入醒眼之图画。”*载《太平洋报》1912年4月1日，第5版。选用花草装饰图案，一是根据日本广告学理论提出的设计方法对旧式广告进行改进；二便是受到西方工艺美术运动和新艺术运动的直接影响，工艺美术运动在装饰上推崇自然主义和东方艺术中的简单、朴实无华。新艺术运动则主张放弃传统风格，将装饰作为作品的主题。其装饰图案都来源于自然，尤其以模仿花卉和植物纹样为主要特征，将抽象元素与自然物象相融合，并结合日本“浮世绘”等东方装饰艺术元素，创造出和谐、统一的作品。[12]两种西方艺术运动中的自然理念及细腻优雅的审美情趣，充分影响了李叔同。除《太平洋报》，他为《音乐小杂志》所作封面上的罂粟花也极具装饰性和象征意味。*西槇偉：《中国新文化運動の源流》，载《比较文学》，1996年第38期。这种以花草纹样为特色的流动线条也是中国民间传统美术中最常表现的题材，既富有积极的生活意趣和对生活美好的祝愿，又体现了中国传统文化中顺应自然、与自然共存的理念，更彰显了李叔同对自然界一草一木的喜爱和追求“真善美”的审美意趣。

(三)艺术性的版面设计风格

李叔同在《〈太平洋报〉破天荒最新式之广告》中提到上海旧式广告在版式编排上的两大弊端：一是广告与新闻分离，易被忽略；二是广告字数太多，排版过密不够醒目。试将《太平洋报》的版式与《申报》版式设计对比(图10)，能直观发现两家报纸广告设计的差异。该时期的《申报》广告专列一版，与新闻版面分离，影响广告宣传效果。文字排列呆板、密集，字号大小鲜少变化，广告图文没有主从、轻重之区别。而李叔同在《太平洋报》(图11)新闻版面中插入广告，并研究各式新奇花样。打破了陈旧的报纸排版模式，将版面设计艺术化，让读者一目了然。

图10 《申报》广告

图11 《太平洋报》广告

从整体上看，《太平洋报》版式风格上继承了新艺术运动的特点：简单明了，从具象到抽象以及象征性装饰的装饰图案。画面大胆留白，强烈的黑与白的块面对比，注重线条的组合，强调线条造成的装饰效果，将现代几何块面形式与有机花纹曲线形式结合，形成清新明快的装饰效果。李叔同也严格按照山崎繁树在《广告者的注意事项》中所提到的广告注意事项进行设计：一是力求单纯化，简单明了，并将广告版分成不同的板块，避免内容密集混乱，具备简单又明确的诉求效果；二是注意版面的视觉流程，从读者心理考虑，从广告版面视觉重心关系考虑广告文案的位置，强调广告主题；三是不仅注重版面各个构成要素中主体和从属部分的大小比重，即广告标题与广告文本的大小对比，也注重整体版面的疏密对比。在单幅广告作品中注重空间的留白设计和黑白对比，直观地展现了广告主题。[8]16

从单幅作品的版式设计上来看，《申报》的图文排列单一，在广告创意上更是毫无特色。而李叔同的新式广告是对山崎繁树在《最新式广告》一章中提供的广告设计案例进行充分的吸收和借鉴，并在此基础上创新出新式风格。如《中华唯心洗衣公司广告》(图12)运用了将广告文案纳入图形的广告创意手法。而《民报大扩张》广告中(图13)，运用了黑白块面的强烈对比，将白色“民报大扩张”五个字放在两边的黑色背景上，而敞开的窗户象征着“扩张”，格外引人注目。其为城东女学所做的广告中(图14)，将“城东”“女学”四字安排在两个椭圆形之间，构思独特新颖，加强了整体画面的艺术性和形式感。《太平洋报》上艺术性的版面设计和字体组合，吸收和借鉴了西方设计艺术，既改变中国报刊广告长期以来单调乏味的编排模式，又充分展现出李叔同敢于挑战，乐于创新的精神，以及其为推进中国现代设计发展，开化民风，提高大众审美趣味做出了不懈的努力。

图12

图13

图14

(四)漫画式的创意表现

经比较分析，《申报》广告的表现手法较多停留在偏重商品外观、说明商品功能。如图15的《申报》广告画中，酒类广告皆以写实的酒瓶作为广告插图。《太平洋报》上的广告则不局限于单一的纯文字表达，而是偏重于使用具有个性色彩、充满趣味性的漫画式创意图形。滨田四郎曾在《实用广告法》的“广告与绘画”一章中提倡利用讽刺画表现广告，当给予李叔同一定启示。报上使用的漫画式广告作品，也让原本枯燥无趣的广告文案变得充满创意。如图16，他设计的《太平洋报》出版广告，广告文案被写在三个小人高举的广告牌上，仿佛这三人在向读者大声宣传《太平洋报》广告内容，使读者被代入到广告中的场景并产生联想，将视觉上的感受转化成听觉感受。他设计的一系列商文印刷广告也极具趣味性，广告文案的内容被巧妙地安排到漫画人物的对白框中，人物的穿着服饰和桌上摆放着西式酒杯指示了其洋人身份，他慷慨激昂地向看报者介绍商文印刷公司，引人入胜又富有说服力(图17)。这种漫画式广告巧妙地将广告与绘画融合，以贴近生活的方式引起消费者的共鸣，增强了广告宣传的效果。

图15

图16

图17

日本明治时期(1870—1911)，西洋漫画的讽刺式口吻及幽默感成为一种时尚潮流，对社会进行尖锐批判的讽刺画在日本开始流行。1900年，《滑稽新闻》《东京泼克》《时事漫画》《大阪滑稽新闻》纷纷创刊。[13]明治时期的讽刺漫画家有小林清亲、北泽乐天、冈本一平等。如掌握西洋新技术、拥有时代新思想的小林清亲，站在自由民主的立场上所绘制的政治讽刺漫画。桥上的西洋人象征政府，四周的猛兽代表各种现实困境，讽刺了在进退两难境遇下的日本政府(图18)。[14]147类似的还有：北泽乐天在明治32年(1900年)绘制的讽刺画，一名孩童玩笑般摘下政府大将的帽子(图19)。[14]149

图18 小林清亲的讽刺画

李叔同显然关注到日本讽刺画的流行，他在留日期间所创办的《音乐小杂志》中刊登了描写日常生活的毛笔小漫画。其中的漫画作品既采用了中国文人画的毛笔笔触，又借鉴了日本流行的风俗绘画内容和浮世绘的绘画风格。[15]他在1912年4月7日的《太平洋报》上发表曾延年的面部漫画《存吴氏之面相种种》(图31)*载《太平洋报》1912年4月7日，第10版。，通过12种表情不同的面相，将曾延年的喜怒哀乐表现的惟妙惟肖，诙谐幽默。每个头像都由两部分组成，“眉”和“眼”是曾的上半部分，嘴是曾的下半部分。[16]他不仅自己创作漫画式报纸广告，还极力提倡“滑稽讽刺画”，他在报上多次刊登征集滑稽讽刺画*载《太平洋报》1912年6月5日，第3版。和学生毛笔画作品的征稿启事*载《太平洋报》1912年6月10日，第3版。。从一这系列的举动中，可以看出李叔同紧跟西方艺术的发展潮流，并结合日本讽刺画的流行风潮，推动漫画事业在中国的发展。

图19 北泽乐天的讽刺画

图20

“人心有讽刺的趣味，漫画中也有讽刺；人心有幽默的趣味，漫画中也有幽默；人心有滑稽的趣味，漫画中也有滑稽；人心有游戏的趣味，漫画中也有游戏……趣味最多样的，而表现法亦最多样的，莫如日本的漫画。”[17]日本漫画充分体现了日本人对于生活趣味的追求和对社会现象的细致观察。他们以滑稽讽刺画的戏谑式口吻对社会现象进行调侃。而李叔同在《太平洋报》上的漫画式广告则相对直观，没有过多的讽刺成分。他极重广告的趣味性，以漫画的方式摆脱“白开水”式的广告宣传，用象征的手法将广告画夸张化、趣味化。他的漫画式广告更侧重于将广告置于生活场景之中，用生动和富有艺术感染力的画面打破了读者和广告之间的隔阂。

(五)结语

李叔同于《太平洋报》时期的“最新式”广告作品中，既有广告形式和内容上的创新，也有对广告美感的思考和新认识。在创新上，他率先引进了日本广告学的相关理论，注重文字简练、重视图案运用，并进行现代艺术设计中所提倡的“版式设计”。而除了“新异”，他更注重广告中美感的建立。他以“美”为出发点，重新对中国传统美与西方现代美进行审视。他将中国传统设计元素用于现代广告设计实践中，以一种融贯中西的设计理念，将西方现代设计美和中国传统文化完美融合。这也使得他的“最新式”广告既有设计创新，又有形式美感，开创了中国报纸美术广告的新风气。

从商业角度来看，李叔同对上海旧式报纸的改良是一种促进广告宣传的手段。而从教育的角度看，《太平洋报》广告的审美属性则为广告发挥社会美育效应提供了可能。

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