企业绿色营销对大学生群体消费行为影响研究

尹昭

摘要：面对日益恶化的环境，中国发展总方略从突出“快”转变为突出“好”，保护环境成为基本国策之一。人民的环保意识也在逐渐提高。正是在这种背景下，绿色营销理念应运而生。大学生群体环保意识较强且即将成为消费市场主力。研究绿色营销是否会对大学生的消费行为产生影响将决定了绿色营销理念的发展走向。本文选取了四种有代表性的绿色营销方式，分别讨论其与大学生群体消费行为的影响。研究结果表明，采取提高产品绿色属性方面的质量和产品可获得性可显著提高大学生群体消费行为，提高价格则相反，获取绿色认证对大学生群体消费行为无显著影响。

关键词：绿色营销；大学生群体；消费行为

我国在2015年1月1日颁布的《中华人民共和国环境保护法》中也明确指出：“环境保护是我国的基本国策。”更是将这一问题在我国政策体系中的位置推到了与改革开放相同的政治高度。正是在国家的不断重视和积极倡导下，人民群众的环保意识逐步增强，保护环境成了每个公民应尽的责任。绿色营销正是在这样一种适应全球性环保热潮而产生的营销理念。大学生作为接受了高等教育的一批人，环保意识较为强烈，对企业是否生产环境友好型产品较为敏感，同时，大学生群体将成为消费主力。所以，研究企业绿色营销是否会对大学生群体消费行为产生影响是非常有必要的。

1.研究假设

理论模型如图1所示，提出以下假设：

首先，国外学者 Ginsberg 和 Bloom 认为，公众对绿色产品能否真的环保也心存疑虑，而该质疑的根源则是消费者對绿色产品的公信力问题。通过绿色认证标识，消费者可以更加放心购买产品。由此提出假设H1a：获取绿色认证对大学生群体消费行为具有显著正向影响。其次，质量是产品的根本属性，消费者会非常在意产品是否在诸如减少不可再生资源的使用的方面的表现。产品在环保方面的品质越好，消费者出于对保护环境的责任会更倾向于购买该类产品。由此提出假设H1b：提高产品质量对大学生群体消费行为具有显著正向影响。可得性因素是指绿色产品的可获取性，主要包括绿色产品种类是否齐全以及绿色销售渠道是否畅通。ODonovan指出可得性因素是影响消费者进行消费的重要制约因素之一。由此提出假设H1c：提高产品可获得性对大学生群体消费行为具有显著正向影响。最后，制定合适的产品价格是营销的关键一环。在市场体系中，供求平衡是通过价格机制来实现的，价格机制是进行资源有效配置的基础。由此提出假设H1d：价格对大学生群体消费行为具有显著负向影响，价格越高，消费者越少选购买产品。

2.实证结果

2.1样本对象选举与数据收集

本文采用便利抽样的方法，调研对象为上海市高校在读大学生，历时2个月。共发放问卷220份，其中有效问卷212份。

2.2问卷的信度效度分析

本文通过计算α值来确定各变量信度，各变量内部一致性α系数值均大于0.7，表明各变量信度指标较好。通过KMO分析和Bartletts球形检验来确定变量效度，各变量的KMO的统计量均大于0.5，效果良好，说明变量间具有共同因素存在，适合进行因子分析。

2.3假设检验

分别就企业采取获取绿色认证、提高产品环保方面的质量、提高可获取性和提高价格四种绿色营销方式与大学生群体消费行为进行回归分析。自变量分别为企业获取绿色认证、提高产品环保方面的质量、提高可获取性和提高价格，因变量为大学生群体消费行为。使用杜宾-瓦特森统计值（Durbin-Watson Statistic，简称D-W值）进行检验。由数据可知，企业采取提高产品环保方面的质量和提高可获取性这两种绿色营销方式对大学生群体消费行为具有显著正面影响，假说H1b，H1c成立。采取提高价格这种绿色营销方式对大学生群体消费行为具有显著负面影响，H1d成立。企业获取绿色认证这种绿色营销方式无法显著影响大学生群体消费行为，因此假说H1a不成立。

删除不成立的假设路径，修正后的模型及各因素之间的关系如图所示。

参考文献：

[1]CHANG M C，WU C C. The effect of message framing on pro-environmental behavior intentions[J].British Food Journal，2015，117（1），339-357.

[2] Ginsberg J M，Bloom P N，Choosing the Right Green Marketing Strategy [J].MIT Sloan Management Review，2004，46（1）： 79-84.