谈网络营销对传统营销方式的影响

韩胜男

摘 要：网络营销依靠电子商务的发展而获得更大的发展空间，发展迅猛，本文通过网络营销对传统定价策略的影响、对传统产品策略的影响、对传统营销渠道策略的影响、对传统广告策略的影响、对跨国经营的影响、对企业组织的影响等方面论述了网络营销对传统营销方式造成的影响；此外，讲述了网络经济影响下企业营销模式的变化，最后对企业的应对策略进行了浅谈。

关键词：网络营销；传统营销；影响

互联网时代，新兴的网络营销相比于传统的营销策略更有优势，因此通过网络进行企业营销成为愈来愈多商家的选择。

一、什么是网络营销

很多人对网络营销存在一个误区：网络营销就是建个网站、做做推广、吸引眼球、提高关注。其实则不然，这些只是网络营销整个工作体系的其中一个环节，它并不能代表网络营销整体。为了更加深入地剖析网络营销，我们首先要明确他的定义：企业以网络为途径开展的一切营销活动均可视为网络营销。企业所有营销手段中，网络营销占据着重要地位，它是以互联网+为发展前提的新型营销方式，是电子商务的重要板块。简言之，网络营销=网络+营销。但他的实际含义并非表面这么简单。网络营销的途径都有哪些呢？一般包括企业网站、搜索引擎、电子邮件、微信公众号、微博、即时信息等。网络营销的定义是我们开启网络营销世界的关键所在，因此我们必须有所了解。

二、传统营销的缺点

首先我们把任何不通过移动社交媒体的营销方式都定义为传统营销。“互联网+”时代，网络给商业所带来的包括产品、营销、模式、组织等方面的创新使得商业策略变了，传播方式变了，组织形式也完全变了。一个90后的年轻人，每天只工作不到两节课的时间，从来不需要与别人合作，也不用融资和管理，比无业游民还要自在，经过10多年将公司卖掉--卖了5.75亿美元！2014年2月19日，一家由2个年轻人创办的、只有不到32名工程师、一共存续期不到6年的互联网公司，被Facebook以19亿美元的天价收购。十年前，互联网开始影响世界，填充了基本的社交需求，如友谊、婚恋、娱乐、沟通、忏悔、宗教等。于是，世界变得越来越虚化。十年前，企业广告费用差不多相当于每天要白送给电视台一辆奥迪A6，大家哭着喊着争标王。现在，企业的品牌活动以微信公众号等社交媒体展开，拥有了低得多的营销费用，以及更加精确的传播对象和更加明确的广告诉求。移动新媒体的低成本甚至零成本的传播，将营销的压力统统转移到营销的核心，即“内容创作”上来了。企业网络营销的各个部门使尽浑身解数，各显神通，倾尽全力地争夺的是相同的东西--注意力。一种著名的分析方法-2.0分析法，主要有三步：第一步，通过量化广告活动各环节对销量的贡献，收集5个方面的数据：市场条件、竞争活动、市场营销互动、消费者反馈和业务回报。对媒介之间的协同效应进行量化。第二步，优化。即在现今的预测分析工具帮助下进行情景模拟。有了第一步中收集和分析的海量数据，你便可以在他们之间建立某些数学联系，通过公式的运用来预测每一具体变化所产生的不同结果。第三步，分配。即根据优化结果，实时配置各类营销活动的资源。公司通过上述数学方程，计算出最佳的广告形式，同时可找出最大利益。除此之外，还可以通过这种方法评估一种产品的广告活动对其他产品销售的影响。获得这些发现后，公司将能够对产品和广告的分配管理，以及在品牌建设上的投资，来最大程度的增加公司的利润。随着“互联网+”时代的到来，我们都活在手机上，每天有4亿中国人着了魔地刷着微信。微信等移动社交媒体成了这个时代最强有力的注意力吸尘器。2015年，“大众创业、万众创新”“互联网+”“中国智造”等词汇频繁出现，国家的宏大愿景在企业层面迸发出欣欣向荣、蓬勃发展的活力，营销作为企业微观层面的核心职能，纷繁但又深邃。传统企业面临的挑战是：每一代人有每一代人的局限，每一代营销者只能搞定一代人，甚至只能搞定同一代人中的某个细分人群。根据以上分析，传统营销模式的缺点有三个大点：漏斗策略、单边主义、流沙堡垒。漏斗策略是所有销售人员的入门第一课，无论是处于什么时代，都无法改变他的地位。传统营销是通过提高产品对于消费者的认知频率，从而增大消费者的购买几率，直至突破心里障碍实现首次购买，从而实现老客户口碑转介绍。漏斗策略中营销效果的不稳定性和营销效果的难以定量衡量导致了企业只能根据经验主义来制定营销策略。漏斗策略的逻辑是：输入漏斗顶端的流量越大，底端沉淀的目标客户就越多。企业通过网络分析，可以清楚的锁定消费者的决策点，从而在广告的设计上更加有针对性，实现广告的精准投放。传统营销的随意化、套路化的决策直接导致了第二个缺陷的出现：单边主义。漏斗策略使得人们对于产品的关注量大为重视，从而电视广告、门户网站、搜索引擎等成为企业进行推广的手段以及对消费者进行洗脑的强势武器，比如多年来被称为洗脑金句的“脑白金广告”、虽然投入极高，但收益也极大。近50年以来，大多数让人记忆犹新的品牌都是通过电视广告进行传播的。传统营销的传播模式是由上而下地进行的。由于缺乏反馈，效果越来越差。而互动则是即时反馈，随时更新。流沙堡垒，“互联网+”时代的新营销，产品的出售是企业建立的第一步。只有通过立足移动社交媒体，才能最终形成起深厚扎实的客户数据库和品牌忠诚度。

三、网络营销的误区

1.网络推广不等于网络营销

网络推广是指为了提高产品的知名度而进行的一系列推广活动。它可以是一个人，也可以是一个团体，最近比教流行的推广方式是病毒式推广，即通过社交媒体使用者，以较低的成本，进行快速的，如同病毒扩散式的推广。比较常见的有QQ和微信等社交软件，这种方式受很多企业的欢迎。而网络营销则更加侧重营销，最大的差异在于人力方面：它不是一个人就可以搞定的，它需要集中团体的智慧，通过各种方式销售产品而产生实际经济效益。网络营销的关键在于创意，拥有成功案例的企业大都是以创意制胜，从而脱颖而出，吸引大众目光，达到营销目的。

2.网络销售期望太高

大部分人都有一个错误的观念，即网络营销投入成本低，更容易赚到钱。事实真的如此吗？其实，通过网络营而达到低成本高收入目的的企业微乎其微，且大多数知名度已经很高的企业。这就使得很多企业有了很大的心理落差，即对网络营销的期望太高，但是结果却是差强人意。所以，我们对于网络营销应该摆正心態，否则我们失望会越大，当我们没有期望的时候，也就不会有失望，心理上的落差自然也就减小了。

3.网络营销0投入

有人认为，网络营销投入少，所以通过网络营销是一种稳赚不赔的好买卖。虽然相比于传统宣传方式，它在很大程度上削减了成本，但是用于网站维护、广告设计等方面的人力资源却是一个不可忽视的支出，没有那个人可以做到全部都会，这就决定了用于网路营销的这一板块需要一个团队来进行维护和更新，且团队人员要精通网络，这可不是一笔小的开支！

4.盲目进行邮件营销、信息群发

营销不等于推广，推广不等于发帖。发帖只是一种为了提高产品知名度而进行推广的最普遍的方式，但是他并不能直接等同于推广，推广的方式有很多种。同样的，推广也不等于营销。推广只是为了达到营销实现经济收益的其中一个重要板块，网络营销是一个大的系统，绝非简单的做推广，因此企业不该盲目进行邮件直销、信息群发等方式来代替网络营销，要掌握好他们的定义。

5.网站不等于网络营销

网站只是企业为了进行网络营销而建立的一个平台。他是网络营销进行的基础，但这并不意味着他是网络营销的等同体，他和网络推广同属一个性质，只是网络营销大体系下的一个小板块，不可以以偏概全。

参考文献：

[1]邓任成.网络营销学，浙江大学出版社，2012.12.

[2]黄京华.电子商务教程，清华大学出版社，2010.8.

[3]金元欢.网络经济导论，浙江大学出版社，2014.9.

[4]王耀球.网络营销，清华大学出版社，2016.5.

[5]韩建清.中国企业如何打造真正名牌，2011.9.endprint