纪录片的运营之路

凌 立

（北京大陆桥文化传媒集团，北京，100029）

纪录片的生产周期长、投资成本高、创作难度大，从开始筹备到拍摄制作直至最终播放需要经历一个复杂的过程。一部高品质的纪录片的诞生和传播，既离不开内容创作者的精耕细作，也离不开科学化的管理和运营。在我们深入探讨中国电视纪录片生产运营的问题之前，首先需要厘清一个概念，到底什么是纪录片？无论是电视观众还是研究纪录片的资深专家学者，都没有办法给予一个完美的答案。因为迄今为止，纪录片诞生虽然已逾百年，但世界纪录片领域没有出现被绝大多数纪录片人和观众完全认同的纪录片定义。在没有定义的情况下纪录片究竟有没有边界，它和其他影视作品的区别在什么地方呢？答案是在于它的核心，纪录片的核心只有三个：真实、主题、故事。随着纪录片制作观念和理论的不断更新，关于纪录片定义的经典诠释层出不穷，不同时代、不同人界定纪录片的思路、方式各有不同，但都承认一个前提，即认为纪录片必须立足于追求真实，真实性是纪录片的本质属性。曾经有美国的纪录片制作人将纪录片与别的视频产品做了一个区分：所有的电影电视剧——虚构类的叙事作品，开拍之前都有剧本，而纪录片没有。因此说具有特定主题或内容取向，真实记录客体对象身上发生的故事，同时在开拍之前又没有剧本的那一类视频内容都可以算纪录片。

一、纪录片的分类

自媒体时代，我们常听闻“泛纪录片”这样一个词语，那么它指的又是什么呢？“泛纪录片”是对纪录片的外延加以拓展，把经典纪录片和传统纪录片之外的所有非剧本类的视频内容也纳入其中。“泛纪录片”在中国的分类不像在国外那样具体，在国外纪录片分类方式有多种，且很详细。之前有不少人从纪录片的表现形态、题材、功能等方面为划分依据给纪录片做了不同的分类，比如最常见的人文题材、军事题材等题材类别的分类。国内外对纪录片的分类及划分类型上都有各自的观点，并没有一个具体的、统一的标准。比如以制作精良的纪录片被观众所熟知的英国BBC公司，就从来不把关于野生动物或者自然类的纪录片叫纪录片。通常我们所看到的经典的纪录片时长往往分为30、60、90分钟，之所以有这样的分类，是根据地方律法和商业运作的需求来控制的，比如中国广电总局规定每一小时黄金时间的广告时长不允许超过15%，也就是9分钟，非黄金时间的广告时长不允许超过20%，也就是12分钟。这样就限制了纪录片的时长，从而影响了内容和播出时间段。可以说纪录片的时长标准是跟着媒体所能提供的播出时长来走的，而媒体是跟着商业需求来走的，商业需求跟着地方法律走，这些因素都影响着纪录片的制作时长。最后一个影响纪录片分类的是版权，这是世界版权组织公认的。关于版权法，各国都有自己的分类法律。

二、纪录片的收视群体

一个时期以来，中国纪录片创作如火如荼，题材丰富、类型各异，甚至有人预言中国纪录片发展的黄金时代已然来临。谈到纪录片的发展，受众无疑是最直接的见证者，更是影响传播效果的重要参考因素。其实在制作纪录片的时候，任何一个纪录片创作者都会有一个最基本的想法：那就是我做的东西让更多人看。受众的需求实际上是纪录片的目的或者动机。在很长一段时间里，纪录片创作者都是带着精英知识分子的情怀，执着于自己的个人艺术追求，忽视观众的审美心理，所以一提及纪录片，似乎给观众的印象都是曲高和寡的。纪录片所面对的主要受众群体也以具有一定的鉴赏能力和消费能力的社会精英人群为主，就是通常我们所说的“二八规则”，纪录片的目标受众人群只占所有电视收视人群中的一小部分，约20%，其余80%的尽管是多数，却是次要的。对于纪录片创作者来说，要抓住20%的重点受众对象，以他们的需求为中心，对纪录片创作加以思考。但是中国有庞大的人口基数，在这样的收视环境下，按照“二八规则”真正的结果就是收视率把实际上优质内容的纪录片挤下屏幕，这是一个违规律的做法，限制了受众市场的扩张。近些年，我们可喜的看到许多优质的纪录片无论从题材内容还是叙事方式等方面都有了很多新意和创意，有效改变了纪录片在受众心目中高冷、保守的“刻板印象”，纪录片的受众人群也在不断增加，从电视受众拓展到互联网受众，越来越多的年轻人开始喜爱纪录片。事实证明，纪录片创作者应该静下心来研究不断变化中的受众群体，及时了解受众群的动态变化，积极寻找和培养纪录片潜在受众群，及时聆听受众的意见与诉求，不断扩大纪录片的市场规模和影响力。

三、拍摄纪录片过程中常见的误区

纪录片虽然已经成为一种大众熟知的影视艺术类型，但人们对于纪录片的认知还常常存在一些误区，纪录片产业在制作运营的过程中存在着诸多问题，阻碍着纪录片的生产和传播。纪录片的生产制作周期相对比较长，同时因为是对真实世界的客观反映，不确定因素也较多，这就意味着纪录片是一种风险控制难度较大的文化产品，所以作为负责人和领军人的制片人既要预估投入产出比，在题材策划阶段就要有成本意识、受众意识，也要在运行实践中根据实际情况随时变通与调整，发现问题，规避风险。

首先，一说到拍纪录片拎包就走，这绝对是个误区，不论是哪种题材和风格的纪录片都蕴藏着创作者的立意和思考，不是简单的、自然主义的“有闻必录”。一部好的纪录片不完全是拍出来的，而是做出来的，它有自己的制作规则，是一个复杂的工程，不仅要有创造性，还要有科学性。评判一部纪录片的好坏并没有什么高深的标准，简而言之就只有两点：概念、手段。这两个标准做得好，所拍摄出来的片子就一定能评高分。如果在摄制纪录片的时候比较自我，沉浸在个人的艺术感觉中是绝对行不通的，会被市场拒绝。

其次，关于纪录片的推广与宣传。通过市场实践，应该明白一点，推广跟宣传并不是一个概念，宣传是推广的一部分，或者说在推广的整个过程当中它是一个段落，而不是全部。根据纪录片的消费情况可得出：花重金包装纪录片，不一定就能够取得预期的宣传效果，华而不实的包装有时不但达不到目的，反而会影响真正想看纪录片的人的观影心情，所以没有必要将大量的资金投入到纪录片的包装中来。在新媒体时代可以利用网络巨大的传播影响力和社交平台的用户粘性，为相关纪录片精心营造一个社会话题或公共议题，引导广大网民积极参与话题的讨论，以实现最大限度扩散纪录片知名度与美誉度的传播效应，纪录片正在通过互联网放大它的作品价值功能，未来这一趋势将得到市场的进一步印证。

最后，关于纪录片合作的误区。纪录片是一种讲究团队合作的影视形式，合拍自然也是一种重要的拍摄形式和合作模式。合拍不仅是不同团队之间的通力协作，更是彼此经验和视野的碰撞交融，也是未来大型纪录片创作的一种重要的生产模式。合拍的前提是资金，但资金不是合拍的全部核心，合拍的核心应该是资源。大家拿出各自的资源，整合在一起共同完成一个项目，这个资源除了资金还包含了很多，比如渠道、人脉、素材、拍摄的精英以及整个团队。还有一种常见的合作模式，是合资，单纯的合资比合拍的范围要窄的多，合资最常见的模式是投资方只提供资金，不干预创作者的拍摄行动，给予其最大限度的创作自由来保证纪录片作品的艺术品质和审美价值。那么合资最大的特点是什么呢？分享。真正的分享是在权益上，而不是在内容上，所以这是合资的真正核心。举一个例子，前年中国大陆桥、韩国KBS、日本AHK三个国家的纪录片制作单位都想拍摄濒危动物的选题，但三家单位都没有足够的资金和人力独立完成拍摄，所以三家协同合作，每家单位负责拍摄一种动物，最后由一个系列导演做统一调整，让三个单集合成在一起成一个系列。大陆桥、AHK、KBS三家单位互利共赢，既降低纪录片制作成本，也扩大片子的影响力。这就是一种交换，也是一种合作。

四、纪录片的总制片人

任何一种影视类型产品在生产过程中都有一个核心人物，这就是我们常说的总制片人，对于纪录片来说也是如此，制片人为导演的价值判断和艺术表达保驾护航，使其持续不断地创作出好的作品，无论从项目策划之初，还是中期的组织拍摄，以及后期的推广发行阶段，始终离不开具有商品意识的职业纪录片制片人把控全局，也为纪录片追求最大的经济效益与社会影响提供保障。

作为市场经济下影视工业的把控者和管理者，一个称职的总制片人需要满足以下四个条件：1.对项目的认知即对市场的感觉以及对客户的观念，市场感觉是首要条件，制片人必须主动研究市场和受众的需求，了解受众群体的定位，需要与客户有着深度的沟通，根据市场和客户的需求来确定题材、组织拍摄、把控片子的方向，否则即使出了成片也无法交付；2.把控资金的来源和使用情况，制片人不是单纯只负责掏腰包的人而是资金的组织者，拍摄过程中经常会遇到各种资金问题，这个时候就需要一个强有力的总制片人拓宽融资渠道，筹措到所需资金，保证拍摄顺利完成；3.对人脉、渠道、行业知识的组织能力，制片人应是一个“万金油”，首先要有丰富的人脉资源，在纪录片行业内做摄像、做灯光、做音频的、做视频的从业者各自都有一个小的圈子，圈子里边人的互动性很高，这个总制片人一定是在各个圈子里都有自己的人脉，否则他无法挑选出适合片子的团队。除此之外还必须要有渠道，灵活多样的播出与发行渠道是衡量一个制片人能力的重要方面；4.具有行业法务常识，能够认知处理问题的法律底线。这四点都是一个制片人必备的基本条件，一个称职的制片人应该是既了解市场、通晓创作规律，又有融资能力和人脉关系，同时具备金融、法律相关知识的专业化人才。

在市场实践中，一个称职的制片人要提高风险控制能力，在充分考量社会环境、传媒生态和观众需求的基础之上，科学有效地进行制片管理行为。制片人需关注整个纪录片制作过程的各个环节，从片子选题到内容制作，从成本核算到市场交易，但无需所有事情都亲力亲为，他运筹帷幄，指挥若定，只负责管理三个人：总导演、制片主任、执行人。三人各司其职、分工明确：做导演的需要控制内容，做制片主任的来控制预算，做发行的人要做好市场工作。这三个人必须百分之百的、百折不挠地听从总制片人的调遣，这是一个优秀的总制片人应具备的人力资源的配置与协调能力。

五、纪录片的制作流程

纪录片诞生的核心内容是创作流程，从筹划到最终发行主要分为五个流程：创意、前期、摄制、后期、市场，这五个流程缺一不可。

1．创意

创意是一个把想法变成项目的过程，有好创意，再根据创意决定纪录片的拍摄角度、制作方法，提高纪录片制作质量，为纪录片营销做好准备。其实评判一个项目的标准，就是它的价值，所做片子的评判价值需要与国家、政党、市场、老百姓的价值观联系起来，这就导致了一些片子具有评奖价值，一些片子具有商业价值，若一个创意同时具备多项价值因素，就越有拍摄和传播的价值。要实现这样一个目的必须要有提案，提案最终能够有说服力的基本因素有两个：一个是资源，一个是资金。纪录片拍摄周期长、制作成本高，制作规模和投资数额的大小甚至决定着片子品质的高低，如果缺少了资金与资源的渠道，是很难拍出好的纪录片的。所以制作方要做这个提案，资金和资源是最基本的问题。

除了资金、资源外，创意还有一个重要的流程，那就是调研。在纪录片的整个流程当中，纪录片的调研分两种，这两种是截然不同的，因为它们的目的不一样，一种是立项调研，另一种是拍摄调研。立项调研是起说服作用，它需要将市场对象、故事线索、素材资源、资金计划与概算及关键人员这五项工作写进提案中去说服他人。而拍摄调研不同，它是在项目确立以后，有了资金、有了团队、有了平台后，做出来的拍摄大纲包含剧本大纲与采访对象、摄制地与调研、详尽的时间表、精细的预算和摄制队伍的构成。

2．前期

纪录片的制作周期较长、不确定因素较多，前期工作中最核心的就是筹措资金，预估投入产出比。不管是概算还是预算，这个内容在前期筹备阶段都是必不可少的，概算是对提案而言的，预算是对拍摄而言的，这两个的详细程度是不一样的。资金之外的另一个要解决的问题，就是纪录片的素材，在开拍之前至少应该把素材先集齐完整，或者知道什么素材去哪找都可以。素材分为两种：公共版权和私人收藏。这些准备工作都做好后，就可以开始下一步工作了。

3．市场

其实做市场除了发行和推广，还有一个路径就是参加评奖，以参加国内外电影电视节评奖、赢得专家和评委们的青睐为目标。目标不同，纪录片创作在选题方向、基调把握、价值判断和艺术表达上也会呈现出不同的效果。在市场经济中，影视节目的制作是为了盈利，而不单纯是为了获奖；同样，纪录片的投资是为了赢得市场，而不是仅仅为了赢得评委。因而在做市场的时候，需要具有商品意识，要懂得观众和市场需求，以追求最大的经济效益与社会影响。还有一个需要明白的就是在做市场的时候与谁为伴。在电视台播出是实现纪录片市场价值的一条主要渠道，为纪录片买单的是平台而不是消费者，通常我们会去与电视台、网络平台或者是移动终端的人来打交道，让他们愿意出钱购买片子，这些人往往对纪录片的内容会有所左右，这样做是为了根据纪录片消费者的喜好和观影习惯来修改以便纪录片更有收视率。

4．销售

纪录片在本质上是具有商品属性的影视文化产品，不能脱离市场经济的规律进行操作，纪录片营销创新对于纪录片市场做大做强有着重要意义。在营销上也需要市场化观念和理念，讲究营销策略、方法和一定的销售技巧，比如促销，这种促销行为跟卖鞋、卖月饼区别不大，如果把推广、宣传、促销做为一种商业行为的话，那么需要看看一般商品和纪录片到底有多大区别。比如你去找代理商，按照国际通行的一个标准，代理商的代理费通常是30%，加5%的市场费用。其中30%的代理费里边差不多10%是人工，3%到5%是办公耗材，真正能够得到的毛利顶多就是8%到10%，这是一般发行公司大致上的毛利。而在这样的情况下你说他能拿出多少钱来，或者多少百分比做宣传呢？从我们这套推理中得出的结论是：当纪录片的概算决定之后，任何超过概算10%的推广费用全是浪费，10%是纪录片推广当中概算的容忍度。

5．发行

纪录片最终是要通过发行来呈现于观众面前的，发行也是一个需要精细化的运作环节。纪录片制作者要判断目标受众，瞄准主打平台，加强与市场各方的交流和沟通，保持高度的市场敏感，探索多样的市场发行渠道。片子在面向市场时由自己销售还是交给代理商都是需要仔细考虑的问题。当片子单薄，或者数量比较少的时候找别人做，当片子总量足够多的时候，或者预期销售能够绝对覆盖发行成本的时候可以自己做。我们做完一个好片子也希望留一个好名声，真正让你有名声的是选题，选题内容品质是好名声的基本。在时间因素上一定要守时，纪录片拖延完成的情况比比皆是，在创作时必须考虑它的制作周期。签约一定要注意这三个核心：权属、股份和损益。在合约中应清晰交待版权归属问题，你帮我拍片是否有版权，或者双方合资分享版权。股份实际上是一种比例，损益最核心的是进行利益捆绑，有福共享的同时也得有难同当。

纪录片的运营之路远比认知概念当中的要复杂得多，一部好的纪录片能够展现于观众眼前，除了优良的故事本体和拍摄技巧之外，运营也是纪录片诞生的不可或缺的一部分。实践证明，只有与市场紧密结合，注重市场营销与艺术创作的衔接，纪录片才具有旺盛的生命力和美好的投资回报前景，掌握这些运营技巧，可使纪录片的制作事半功倍，同时对于纪录片的新手来讲也是快速入门的敲门砖，纪录片未来的发展之路将无比光明。

(根据凌立在“新时代中国纪录片发展”高端论坛上的发言整理)