百老汇戏剧产业孵化体系对中国演艺产业发展的启示

滕晓鹏 汝艳红

(上海戏剧学院，上海 200040；济南职业学院，山东 济南 250103)

在文化软实力竞争日益激烈的今天，百老汇戏剧作为纽约重要的旅游目的地，其戏剧产业给城市带来了丰厚的经济和文化效益，它已成为当今世界文化产业运营的成功范例。这样的成功离不开强大的文化创造力、商业运作力，离不开百老汇、外百老汇、外外百老汇营利与非营利性剧场的彼此协作互为补充，而有意识的戏剧孵化体系也是其重要的一环。可以说，美国百老汇戏剧产业孵化模式，是百老汇戏剧产业商业模式的重要成功经验之一，研究这一经验的运作方式，对我国演艺产业的发展有着重要的启示作用。

一、百老汇戏剧产业孵化体系的形成过程

百老汇戏剧产业孵化体系是伴随着百老汇的发展逐步完善的。作为纽约城市经济的吸金法宝，百老汇最初萌芽可追溯至公元18 世纪末，能容纳两千名观众的公园剧院被视为是现今纽约百老汇剧院的雏形。从1850年开始，纽约的剧院跟随城市的发展脚步，一路向南从下城逐渐迁往中城，直到20世纪30年代早期，百老汇才在时代广场周围建起了大量的剧院。 随着第一次世界大战的结束，百老汇剧院呈现出蓬勃扩张的态势，进入戏剧艺术发展的鼎盛时期，剧院数量达到上百家甚至更多①Mary C Hendersen, The City and the Theatre, ”New York playhouse from bowling green to time square ”, James T & White company, P13.。伴随着移民潮及多元文化的冲击，属于美国本土的剧作家及演员在这种意识刺激下逐步出现，如尤金·奥尼尔、田纳西·威廉斯、阿瑟·米勒等，他们的作品备受瞩目，也证明严肃戏剧在百老汇有广泛观众。但好景不长，经济危机给这段繁华画上句号，在经历了大萧条的艰苦岁月之后，1950年代的百老汇剧院进入了一个黄金时代，日益增长的公共需求、蓬勃发展的市场经济和丰富多样的创意人才使得百老汇的舞台变得更加活跃。自19世纪80年代以来，美国戏剧产业的发展呈现出创作商业化、制作工业化、全球化覆盖的态势。随着历史文化再次演进变迁，现今的百老汇不仅是一条贯穿纽约曼哈顿岛南北向的马路，更是剧院或是欣赏戏剧的代名词，坐落于百老汇大道附近十个街区的四十家百老汇剧院，每年为纽约市贡献出十几亿票房和数十万个就业机会。据统计，仅以2016-2017年百老汇演出季为例，观众总计1330万人次，票房收入超过14.5亿美元,为当地居民提供了8.9万个就业机会②The National Trade Association for the Broadway Theatre Industry数据来源：https://www.broadwayleague.com/research/grosses-broadway-nyc.。可以说，百老汇是英语世界最具商业价值的营利性剧院群落。

百老汇的成功，离不开其成熟完整的孵化体系。孵化体系的出现来源于百老汇戏剧发展过程中出现的三个方面问题：首先是观众的流失。众所周知，百老汇发展历史同时也是传播平台多元化的历史。20世纪最大的技术革命来自于信息技术，在信息技术强劲发展之下，电影、电视、互联网等传播媒介极大冲击了百老汇戏剧产业的观众。传统的戏剧观众群体被分流，更多的选择票价较低的电影作为主要的娱乐方式，或是在家看电视，省去了现场观剧的交通、戏票等一系列花销。其次是戏剧从业者的流失。由于电影、电视的高回报，传统戏剧产业的薪资对从业者构不成任何吸引力，大批演员、导演、剧作家迁往西部投身电影的拍摄，好莱坞抽走了百老汇大量的新鲜血液，同时又将大牌明星以高价卖回给百老汇剧院，以明星效应博取高票房回报，迫使百老汇演出成本不断增高，不得不以更高的票价来收回成本，维持运营。但由于戏剧产业的现场性使它无法像电影、电视等产业那样获取高额利润，从而加剧了戏剧从业者尤其是有影响力的戏剧从业者向影视等产业转移，导致百老汇戏剧产业的运营更加困难。其三是戏剧欣赏的特殊性。众所周知，戏剧欣赏不同于影视等文化产品，戏剧的剧场性和剧目的文化品格要求观众具有欣赏戏剧内容的基本能力，而观众必须欣赏一定数量的戏剧作品方能获得这样的能力。也就是说在孵化作品的同时，欣赏戏剧的观众，同样需要有意识的孵化。

二、百老汇戏剧产业孵化体系的基本环节

(一)各色剧目进行强针对性的观众孵化

经过长时间的调查研究发现，百老汇的基本观众由本地居民、纽约之外的美国游客、外国游客、世界各地的大学生和留学生等组成。观众平均年龄接近44岁，其中67%的观众是女性，平均家庭年收入接近20万美元，25岁以上的观剧者80%已经完成大学学习，40%拥有研究生学位，77%的门票是由白人购买的。从此不难看出，商业化的百老汇戏剧观众群体普遍富有、受教育程度高，但也存在着年龄构成不均和种族单一的问题[注]The National Trade Association for the Broadway Theatre Industry 2016—2017season.数据来源：https://www.broadwayleague.com/home/。。

观赏戏剧演出对观众有着较高的审美要求，对于剧目丰富的内容、舞台艺术的表现手段、剧场性的理解和喜爱需要一定时间的培养，这些都是戏剧发展中观众培养的难题。针对这些难题，百老汇长期以来为各个不同阶层的观众提供了丰富多彩的、可适应各阶层观众不同需求的剧目。在那里，观众可以按照自己的欣赏水平和口味，寻找适合自己的剧目：作为知识阶层，可以去欣赏经典的《莎士比亚》的现代化呈现；如果是有孩子的家庭，可以去改编自欣赏老少咸宜的童话故事演出；如果是纽约的匆匆过客，也可以去寻找那些名声响亮轻松愉悦的音乐剧；如果你是不谙英语的游客，还可以去观赏那些依靠肢体表现故事情节的剧目；不论是什么身份的人，百老汇总有适合不同需求的剧目在演出。这样不同深浅的剧目层次不仅为观众提供了选择的便利，同时也为观众欣赏水平的培养提高提供了一个很好的平台。

(二)高效的商业运营模式为剧目的孵化提供保证

百老汇戏剧生态是美国艺术演出产业和市场运作的缩影，戏剧产业由演出场所经营、演出内容制作商和演出经纪商三部分构成。百老汇共有四十家可容纳五百人以上规模的剧院，由几家大型剧院集团公司(如舒伯特集团、倪德伦集团、朱詹馨戏剧集团等)负责管理和经营，为产业的大规模提供了技术和资金保证。以迪斯尼集团的作品为例，多年来一直坚持以品牌为主导的发展战略，实行以知识产权为中心的产业发展模式，将创意产品和新兴的文化娱乐形式相结合起来，利用品牌形成的价值链实现产业嫁接[注]李宝峰：《美国建设国际金融中心的经验借鉴及其启示》，《商业时代》2016年第2期。。拥有《狮子王》《阿拉丁》《冰雪奇缘》等众多明星“IP”(Intellectual Property)的迪士尼集团将经典动画改编为音乐剧，同时在演出时注重布置环境、营造氛围，时代广场设置醒目的巨幅广告牌，滚动播放经典剧目中的代表人物和图案，百老汇大道上装扮成剧中的宣传人员分发节目单，剧场大厅、通道各处还放置剧中角色的模型供观众拍照，让观众和游客步入百老汇戏剧区就能感受到生机蓬勃的艺术气息，打造浸没式的梦幻戏剧乐园，增加观众感受度提高剧目口碑。

同时，完善的管理机制对百老汇整条产业链上的各个环节进行切实有效的管理和保护。演员、导演、编剧、舞台美术有专属工会，就工资、福利保障、安全措施、作息时间等方面执行行业规范，保护创作者个人利益。美国没有政府直属的文化管理部门，更多地通过百老汇联盟、戏剧联盟、演员基金、百老汇协会、百老汇艺术家联盟等组织进行协调，提升百老汇戏剧产业的整体服务水平，营造有利于该区域发展的良好氛围，协同演出场所经营商、演出内容制作商和演出经纪商一道提升戏剧产业的经济效益[注]肖华锋：《美国文化扩张与渗透：“美国化”视角》，《南昌航空大学学报(社会科学版)》2013年第6期。。

(三)发达的票务系统有效保障了演出上座率

百老汇票务实行线上线下多种销售渠道，包括剧场窗口售票，42街打折票房、电话售票、手机软件售票、定期的门票促销、特价票抽奖、半价日、买一赠一等优惠手段，起到了良好的聚集人气和宣传效果。此外，百老汇拥有专业的观众管理体系——“FANS CLUB”(粉丝俱乐部)，其网站构建了百老汇线上数据库，帮助观众轻松查询纽约百老汇本地及海外巡演所涉及的剧目、剧院、演员、获奖情况等诸多信息。以会员制为营销模式逐步形成了戏剧行业的“成瘾性消费”习惯，促进了观众数量的增长和观剧频次的增多，培养了大量的忠实观众。粉丝俱乐部享有非会员所没有的特殊待遇：票价优惠、周年庆活动、邮件问卷反馈等等。这些系统性手段培养了观众的消费兴趣，洞察了消费者的审美需求，给观剧创造了合理的购票理由，打造一个具有戏剧品牌归属感的“行为圈子”，同时以票务消费带动周边衍生商品消费(碟片、说明书、纪念册、纪念品等)，创造了更多的盈利机会和就业机会。

百老汇这些孵化手段的影响不止于百老汇的戏剧演出，它的边际效应还带动了纽约整个城市旅游业的发展，为当地居民提供了超过八万个就业岗位，促进了住宿、餐饮、交通、景点、商店等周边消费的蓬勃发展。

(四)三足鼎立的产业体系形成了良性生态体系

几经沉浮的百老汇戏剧也曾出现过度娱乐化和商业化的现象，需要新一轮的复苏和觉醒，“大规模复制”成功作品只会让戏剧产业失去艺术的“灵韵”，只有“大规模定制”个性化的创意作品，关注产业链层面中 “上游化”和“下游化”的变化，才能够促使戏剧艺术可持续的良性发展，因此外百老汇及外外百老汇的非营利戏剧成为原创作品孵化极其重要的聚集地。

从观众人数上看，外百老汇、外外百老汇非营利戏剧的观众数已接近3500万人次，百老汇为1330万人次；从演出场次上看，外百老汇、外外百老汇为17万场，百老汇为13万场[注]周批改：《国外非营利组织的资金来源及启示》，《东南学术》2004年第1期。。外百老汇、外外百老汇非营利戏剧占据了美国戏剧市场的大半江山，它就是一只会下金蛋的“鸡”，为百老汇营利戏剧源源不断地孕育“新生儿”，极大地丰富了演出剧目,培养了越来越多的戏剧观众,也为百老汇贮备了大量的专业人才，成为戏剧产业孵化极其重要的一环，促使美国演出市场形成了一个良性循环的局面。百老汇、外百老汇、外外百老汇三者既竞争又合作的机制保证了美国戏剧产业的繁荣。外百老汇、外外百老汇非营利戏剧不仅为百老汇孵化文本创意、演出内容，也培养了众多的年轻艺术家，更以较低的票价门槛，较为广泛的戏剧普及教育为商业戏剧孕育了大批的戏剧观众。

纽约外百老汇最初是指位于曼哈顿剧院区百老汇大街与纽约戏剧行业中心相交的街道上的场地及其制作场所，座位数量在100个到499个之间；而外外百老汇座位数量则少于100个，表演空间更小，演出形式更多样，剧院分布在纽约各处。在过去，西方评论家把百老汇称为真实的美国戏剧，外百老汇多为实验戏剧，外外百老汇则是愈加“离经叛道”的戏剧，而如今非营利戏剧已经成为百老汇商业演出最大的内容孵化基地，它们之间彼此协作融合，实现新的实验与探索，促使戏剧生态的发展更加健康而丰富。

近年来口碑票房双赢、获奖无数的音乐剧《汉密尔顿》即是营利与非营利性戏剧结合的成功典范，主创团队两次被邀请进入白宫表演。该剧首演于外百老汇公共剧场，在获得口碑和票房双赢后，又扩大投资和制作进驻全商业化运作的百老汇的剧场，全球巡演中伦敦西区一票难求，站票价格甚至超过一千英镑。这样合作成功的经验并非个例，《吉屋出租》早在1996年外百老汇剧院演出仅三个月后，即转往百老汇演出，至今已演出超过五千场，并在21个国家150多个城市进行巡演；《头发》《Q大道》《春之觉醒》等作品都是营利与非营利合作的产物，有别于百老汇的剧院高成本、大制作、品牌化的经营方式，剧目聚焦人们所关注的社会热点问题，真实地展现当下的年轻人的思考与困惑，让观众重新认识了百老汇，实现了口碑与票房的双丰收。

不同于“一切向钱看的”百老汇商业戏剧，非营利性的外百老汇及外外百老汇主要致力于戏剧实验、教育和慈善等领域，这种经营模式，首先将艺术家和戏剧作品作为扶植的主体，采取一种不同于百老汇商业戏剧的运营模式，用外来捐助资金保证剧目更高艺术性和更深思想性的非营利运营模式。根据剧院历史学家肯·布鲁姆和弗兰克·弗拉斯特的说法，非营利戏剧为“诗人、剧作家、演员、词曲作者和设计师提供了一个新的出路”，同时也为百老汇戏剧产业培养和储备大批人才。其次，非营利戏剧是商业戏剧的“试验田”和“蓄水池”，百老汇向外扩展的戏剧运动开始于20世纪50年代，作为对百老汇感知的商业化反应，外百老汇为数百名未来百老汇的艺术家提供了更便宜的演出场地，在国家、机构、个人的财政支持下，非营利戏剧与商业戏剧划清了界限。但在市场化高度发展的美国，具有高附加值戏剧产业的是其戏剧发展的重要支撑，完全将营利和非营利戏剧一分为二是不可能的。20世纪80年代开始，市场因素入侵外百老汇，非营利戏剧与营利的商业戏剧之间的界限逐渐模糊，这一改变也映射出美国对文化产业根本的利益诉求。戏剧产业为了取得长足的发展,需要政府的大力支持和企业扶持,另一方面也需要集多重创新于一体的产业模式的综合创新。

(五)非营利戏剧进行的戏剧普及教育

戏剧艺术作为美育教育的重要组成部分，有助于大众文化素质和艺术欣赏力的提升，几乎所有非营利剧院都会设置学生专场和戏剧进校园的活动，日常演出售卖学生低价票以鼓励年轻观众走进剧场，为百老汇培养了未来的消费群体。林肯表演艺术中心是纽约最具影响力的非营利性剧院，包括纽约市爱乐乐团、大都会歌剧院以及纽约市芭蕾舞团，每年会在中心广场设立数千个席位，在歌剧院正门上方放置巨型荧幕，免费为观众播放高清的歌剧或舞剧视频；每年夏季，纽约大众剧院的话剧演出都会走出剧院，在中央公园举办“莎士比亚在公园”戏剧节，至今已有近六十年的历史，超过五百万人次免费欣赏过这一系列演出，剧院创立者约瑟夫· 帕普(Joseph Papp)致力于发展一种与所有人都能接触并参与其中的美国大众戏剧，他曾说过：“害怕账面上的盈余甚于害怕赤字，因为盈余说明没在认真搞戏。”[注]孙惠柱：《欧美戏剧市场运作的三种模式》，《文艺研究》2001年第3期。

(六)非营利戏剧的资金来源

一定的文化制度决定了相应的生态环境。美国政府没有专门管理文化的部门，采用间接管理的方式。设立国家艺术基金会、人文基金会用以扶持公益性文化发展，对非营利性的文化产业免税，给予了鼎力的扶持，这种支持并非是因其政府自上而下实现的，而是自下而上从文化需求本身出发的，政府只是提供了宽松的外部环境和严格的法律保障[注]周泗琴：《美国文化产业发展战略及启示》，《现代企业文化》2012年第129页 。。在这种自由和安全氛围的促进下，美国对文化产业采取的是多方投资和多种经营的方式，鼓励非文化部门和外来资金的投入，政府的直接拨款一般不会超过全部资金来源的四分之一，为了鼓励个人与企业捐助设有大量的税收优惠政策。例如捐助外百老汇的戏剧作品或是非营利性剧场会免去所捐款项所有税务，且政府会在第二年补贴所捐款项，因此企业、基金会和个人捐款者会慷慨资助非营利戏剧，对他们来说，捐助戏剧艺术比传统的捐款慈善具有更大商业价值和社会影响力。

由此不难发现，完整的百老汇孵化体系是由校园戏剧和社区戏剧作为“预孵器”储备人才，培养观众；由非营利性剧场外百老汇及外外百老汇作为孵化器打磨剧本，扩大戏剧受众；由集团公司的投资和管理作为“加速器”帮助戏剧作品扩大规模和影响力；打造了链条式、渐进式的创新孵化体系，层级助推文化艺术活动的发展，最终形成完整健康发展的百老汇戏剧生态。政府、基金、财团、剧院、个人各方协作，不仅为戏剧产业发展提供了政策支持和自觉保障，也提供了宽松多元的创作环境，促使戏剧产业长盛不衰,成为社会大众的普遍的娱乐方式，形成市场的有效需求。

三、百老汇戏剧孵化体系对中国演艺产业发展的启示

美国戏剧完整健康的生态环境、鲜明的组织结构就像是一幅立体拼图，看上去是简单地以剧场座位数量作为划分标准，背后却有着非常严格的配套体系：比如资金捐助支持、品牌化经营、观众群体培养、跨媒介跨产业合作等等。这每一个小版块组合起来才形成了百老汇庞大的戏剧产业链，无论是成功的经验还是存在的问题都给中国戏剧产业的发展提供了一面镜子，映照出我们的现状。百老汇戏剧产业的辉煌亦或是衰落作为前车之鉴对于中国戏剧的发展又有何启示呢？

美国文化产业市场化程度高，尤其是以百老汇为代表的戏剧产业。由于发展历史较短，更容易接受新事物也容易创造新作品。同时美国是一个实用主义国家，戏剧产业看重艺术性和思想性，更谋求实用性和商业性，作品以娱乐和取悦大众为主。无论是商业化的百老汇，还是非营利性的外及外外百老汇都有强大的科技为后盾，又有多样化传播手段，瞄准世界市场制作戏剧产品，产品可以适应世界各地的观众。

与之相比，中国文化产业分类的核心标准则是文化，它以文化产品的内容来界定行业归属，强调产品的文化属性，其潜在价值观念认为，文化产业的特殊性来自于其产品所满足的是消费者的精神需求。当前中国文化产业的发展还远远跟不上日益增长的人民群众个性化、多样化文化消费需求的变化。从演艺产业自身创作来看，创意呈现趋同化，演出内容主要有以下几种来源：首先是命题创作的“主旋律”作品，多为宣传或颂扬具有正面意义的事件或人物，这类作品虽由明星名家操刀，场面宏大，制作精良，强调文化产品的内容属性和精神属性，却较少将商业回报考虑其中，形成只叫好不卖座的尴尬局面。其次，以商业效益为目的作品，将是否盈利作为取舍唯一标准，观众被广告宣传吸引走进剧场，但此类文化产品以娱乐大众为主要手段，较难满足消费者的精神文化需求，对观众审美趣味的影响比较有限。由此不难发现，当下中国的戏剧生态更多以完成任务、维持生计为目的，完整的戏剧生态环境的亟待建立。由于艺术的创造与积累向来消耗人力物力，艺术的创作也需要物质基础作为保障，其打造过程需要一定的基金扶持，需要企业和机构的通力合作。而我国文化产业总体起步晚，戏剧市场发育度低，更加需要完备的人才培养、流动和奖励机制作为未来发展的保障。

从演艺产业体制改革来看，目前随着大部分国有文艺院团转化为企业，以企业为主体、事业为补充，面向市场、面向群众的新型演艺体制格局已经逐步形成[注]《支持转企改制国有文艺院团改革发展的指导意见》：2013年6月，该《意见》分落实和强化对转制院团的政策扶持、促进转制院团自我发展能力建设、加强转制院团改革发展支撑体系建设3部分14条。。然而当前我国演艺市场发育水平较低，大部分转企改制院团还存在着“底子薄包袱重”、经费自给率低、赢利能力弱的问题，面临巨大的生存和发展压力，要完全面对市场实现自负盈亏的企业化经营还有很长的路要走。国有老牌戏剧院团也意识到了改革的重要性，仅靠“铁饭碗”无法维持少则数十人多则上百人的薪资支出。无论是商业化的百老汇，还是非营利性的外及外外百老汇都只有狭小的办公场地，无须负担我国转制院团的生产场地、演出场地和大型办公用房的维护保养和折旧费用。庞大的运营成本仅靠票房收入是难以维持的，所以问道百老汇，我们要“轻装上阵”积极利用资本市场谋求外延式扩张，推动上下游的延伸，文化产业资源的整合，提高专业化水平，开展演艺产业聚集区建设，加快形成规模效应。

从演艺产业消费普及推广来看，我国演艺市场除一线城市外，发展十分有限，剧场资源分配不均，区域消费水平差距大，观众未形成消费习惯。在美国，每人每年走进剧院的平均次数为3次，而在我国演艺事业较为发达的上海，这个数字是0.3，意味着上海居民平均每3年才会进入一次剧院。在演艺产业中，各要素之中最为重要的是观演关系的建立，艺术的表达要有艺术的接受作为反馈，艺术接受和消费在现实性上是艺术活动的完成，同时是整个艺术活动在观念与动机的起点。因此，在孵化艺术作品的同时，也要注重观众群体的培养，扶持公益演出进校园、进社区，让普通观众了解戏剧艺术形成观剧习惯。要创作高水准、高质量的商业作品，逐步影响大众的消费行为，最终获得高度忠诚的客户。与此同时戏剧演出要向二三线城市辐射，除常规的全国巡演外，戏剧团体可以通过在当地设立工作室和创作基地，开展戏剧培训等方式，培养二三线城市本土专属的创作团队，扩大演艺消费市场。

20世纪以来，跨文化戏剧在文化产业中占据了相当重要的位置，在全球化的背景下戏剧创作中的融合、借鉴和互动逐渐增多。我国引进美国百老汇音乐剧的数量也逐年增多，2017年就有《泽西男孩》《魔法坏女巫》《金牌制作人》等数十部作品。放眼全球戏剧市场，外百老汇非营利戏剧、外外百老汇实验戏剧也成为各大戏剧节的座上客，美国文化产业借助自身优势，将剧目向全世界推销，并使其生产要素在全球范围内自由流动。中国本身文化底蕴丰厚，且有兼收并蓄的文化传统，其他国家的文化产品进入中国后都能取得不错的市场效益，但我国的文化输出还十分有限。虽有强大的文化根基和强劲的文化发展势头，但目前还只是一个文化大国而不是一个文化强国，文化软实力的表现与物质硬实力的日益强大并不相称。要将传统文化资源和文化遗产与现代文化产业、创意经济进行融合，取今复古，别立新宗。对照美国戏剧发展经验与教训，权衡较量,去其偏颇，创作具有精神内涵和商业价值的文化产品，营造兼顾社会效益和经济效益的良性演艺行业环境，建立更基础、更广泛、更深厚的文化自信。