陇山区域旅游品牌问题研究：基于威廉姆森交易费用理论的分析——以宝鸡、天水、平凉、固原四市为例

罗丙能，王雪琳，张国昀

（天水师范学院 商学院，甘肃 天水 741001）

陇山即现今六盘山脉，位于陕西、甘肃、宁夏三省交界处，南起宝鸡渭河，北止宁夏海原西华山，长约240公里，[1]包括的地方政府主要有陕西宝鸡、甘肃天水、平凉和宁夏固原四市。陇山区域人文荟萃，历史漫长悠久，文化厚重灿烂，是黄河中上游的古代文明中心和中华文明的重要起源地之一，有丰富的历史文化遗产，自然风光独特、人文景观众多，文化旅游资源种类繁多。宝鸡是华夏始祖炎帝的诞生地，周秦王朝的发祥地，全市有各类旅游景区（点）48个（其中，5A、4A、3A、2A、A级旅游景区分别为2个、12个、30个、3个、1个），包括法门寺、太白山国家森林公园、关山草原等。[2]天水是上古帝王伏羲的诞生地，华夏文明重要的发祥地，境内国家和省、市级重点保护文物169处；景区方面，共有国家3A级及以上景区11个（5A、4A、3A级旅游景区分别有1个、7个、3个），包括麦积山风景名胜区、伏羲庙、南郭寺等。[3]平凉是古“丝绸之路”的必经重镇，境内发现齐家、仰韶等各个时期的古文化遗址465处，省级以上重点文物保护单位64个，馆藏文物3万多件。全市有各类旅游景点100多处，包括5A级风景名胜崆峒山，还有王母宫、南石窟寺、龙泉寺等风景名胜、文物古迹。[4]固原是著名的红色旅游城市，全市共有旅游景点24个（其中，4A、3A、2A级旅游景点分别为5个、3个、1个），包括固原古城、须弥山石窟、朝那城、禅佛寺石窟、无量山石窟等。[5]面对陇山区域丰富多样的文化旅游资源，本文旨在探寻该区域打造旅游品牌的缘由机理以及构建旅游品牌的对策措施。当然，在回答这两个问题之前，有必要先对该区域旅游业发展的必要性和现实性做一探讨。如果该区域缺失发展旅游业的必要性和现实性，则全然没有研究旅游品牌问题的必要性。

一、陇山区域发展旅游业的必要性和现实性分析

旅游是指为了休闲、商务或其他目的离开常住地，到某些地方并停留在那里，连续但不超过一年的活动。旅游业是提供服务满足旅游消费需求并取得经济和社会效益的一系列行业，[6]集行、游、住、吃、购、娱等服务为一体，涉及到国民经济中交通、餐饮、住宿、景区、零售、文化、体育、银行、保险、通讯等110多个行业和部门，行业、部门之间的前向、后向联系复杂，关联度高。作为一个综合性大产业，旅游业的综合带动能力强，外部经济效应明显，对一、二、三产业都能发挥积极的拉动作用，经由吸引外汇收入、促进就业、带动投资、扩大消费以及增加税收等途径对经济增长产生正向影响。[7]尽管遭到了部分研究的质疑和挑战，[8-10]但国内外大量的经验实证研究都表明，旅游业的发展确实促进了各个国家和地区的经济增长。[7，11-19]此外，旅游业的发展还有助于促进国民经济的结构调整，在产业结构优化方面发挥重要作用。[6]有鉴于此，早在2009年12月1日，国务院在出台的《加快旅游业发展的若干意见》中就提出要把旅游业建设、培育成国民经济的战略性支柱产业。

对于陇山区域而言，以战略性支柱产业的高度来重视、发展旅游业，其意义尤为重大：

首先，从必要性来看。自1980年代党的工作重心转移到以经济建设为中心以来，GDP（国内生产总值）成了衡量各级地方政府经济发展、决定地方政府官员升迁的主要指标。而1994年实施的分税制改革进一步强化了始于上世纪80年代中期的财政分权体制，它改变了中央和地方政府的财权分配格局，但却没有对事权进行相应的调整和重新划分（即“财权上移”、“事权留置甚至增加”），导致地方政府的财权和事权不相匹配，引致了地方财政收支的“剪刀差”，使地方政府面临巨大的财政压力。这两者决定了，我国地方官员不仅是“政治参与人”，关注政治晋升和政治收益，在“官场”上为晋升竞争；同时也是“经济参与人”，在经济上为财政税收而竞争。[20]为了应对“以GDP论英雄”的晋升考核和增加财政收入以纾解财政压力，各级地方政府都有强大的激励促进地区经济发展，由此展开了“以GDP增长为核心”的激烈的区际竞赛。要实现GDP增长和经济发展，地方政府必须要进行主导产业的选择与定位。对于第一产业（农业）、第二产业（工业）和第三产业（服务业），一个普遍的规律是，随着经济的发展，农业的重要性逐渐减弱，农业在国民收入和就业人口中的比重逐渐下降，而工业（制造业）和服务业的重要性更加突出，制造业和服务业在国民收入及就业人口中的比重逐渐上升。[21]因此，地方经济增长和财政收入的主要源泉在第二、第三产业（非农产业）。[22]对于当前的中国而言，在非农产业中，地方政府对短期内促进经济增长和财政收入有较大促进作用的制造业（工业）倍加青睐。[23]制造业部门，特别是中国有比较优势的中低端制造业的一个特点是缺乏区位特质性，即大部分制造业企业并不是为本地消费者进行生产，而往往是为其他地区乃至国外生产可贸易品。这使得制造业企业对生产成本非常敏感，也比较容易进行生产区位的调整。为此，各地方政府都热衷于招商引资，为争夺制造业生产投资而展开愈演愈烈的竞争。[24]

陇山区域地处我国经济欠发达的西北内陆地区，经济基础脆弱、财政支出压力紧张、基础设施建设相对滞后、制造业所需配套产业的集聚性差，在承接产业转移，与东、中部同类地区的引资竞争中处于劣势。另外，2009年哥本哈根大会后，碳排放已经成为制约各国经济发展的主要限制因素。由于缺乏区位优势，陇山区域在承接产业转移时，只能引进高污染、高能耗、高排放的“三高”产业，这会对地区的污染防治和环境保护带来极大挑战。基于此，尽管制造业的发展具有“溢出效应”，能够推动服务业部门的增长，[24]但从现实出发，陇山区域要更为重视加快服务业的发展来带动地区经济发展。然而，要注意的是，不同于制造业，绝大部分服务业具有强烈的区位特质性，提供的是在本地消费的非贸易性服务。[24]陇山区域的经济发展较为落后，单纯依赖区内民众较低的收入水平，服务业的发展会呈现低端化且转型升级的后颈不足。作为现代服务业的重要组成部分，旅游业是一个低能耗、低污染、环境友好型的“无烟低碳产业”。陇山区域通过大力推动旅游业的发展，大量吸引区外游客前来游玩，既可以有效应对节能减排的压力，实现环境保护；更可以夯实本地区服务业市场的基础和厚度，推动地区服务业的转型升级，增强地区经济的竞争力，获得更快的GDP增长率和更多的财政收入。

其次，从现实可能性来看。旅游消费是收入增长到一定阶段之后的产物。改革开放以来，随着经济和国民收入持续快速增长，我国实现了从旅游短缺型国家到旅游大国的历史性跨越。[25]当前，我国国内旅游已经从小众市场步入了大众旅游时代，拥有全世界最大的国内旅游消费市场，[26]国内旅游、入境旅游、出境旅游全面繁荣发展，已成为世界第一大出境旅游客源国和全球第四大入境旅游接待国。[25]2016年全年旅游总收入4.69万亿元，对国民经济综合贡献率达11%，战略性支柱产业地位已经形成。[27]

从陇山区域的四个城市来看，2016年，天水市实现旅游收入158.77亿元，占地区生产总值590.51亿元的比重为26.89%；[28]平凉市生产总值367.3亿元，全年旅游综合收入86.79亿元，旅游业收入占GDP总量的23.63%；[29]宝鸡市生产总值1932.14亿元，全年实现旅游总收入439.8亿元，旅游业对GDP的贡献率达22.76%；[30]固原市生产总值239.88亿元，接待国内游客总收入24.7亿元，实现旅游外汇收入433.42万美元（合人民币约0.288亿元），①2016年全年人民币平均汇率为1美元兑6.6423元人民币（参见《中华人民共和国2016年国民经济和社会发展统计公报》，网址：http∶//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb./201702/t20170228_1467424.html）。旅游业收入占GDP的份额为10.42%.[31]尽管陇山区域的旅游业已经获得长足发展，产业收入占GDP的相对比重远超当前我国旅游业收入占GDP总量的比重，旅游业已经成为地方国民经济的重要产业，对地方经济产生了较大的拉动作用，但是其绝对规模仍然偏低。

我国目前旅游业在世界上综合排到第17位，整体发展水平还不高，与世界旅游发达国家相比还存在较大差距。[32]随着未来我国全面建成小康社会的深入推进，城乡居民收入稳步增长，消费结构加速升级，带薪休假制度逐步落实，假日制度不断完善，基础设施条件不断改善，航空、高铁、高速公路等快速发展，旅游消费将得到快速释放。[25]这将为我国旅游业的发展奠定良好基础，预计我国旅游业也将迎来新一轮黄金发展期。

赵磊等的研究发现，旅游业的发展具有空间溢出效应，而且，基于地理距离的空间溢出效应大于基于地理邻接的空间溢出效应，即客源地旅游者对旅游产品具有“隔区消费”特征，目的地旅游产品存在着“隔区吸引”现象，某一客源市场对其邻接地区旅游产品逐渐产生“消费疲劳”，在可控的时空约束条件下，消费需求的多样化促使客源市场发现新的旅游目的地。[19]在旅游具有空间溢出效应的情况下，我国当前及未来旅游业的大发展，必将为陇山区域的旅游业提供厚实的客源市场基础与重大的发展机遇，进一步夯实旅游业在地区国民经济中的地位，推动地区旅游业进入全新的发展阶段。

上面的论述说明，陇山区域有着极其丰富、独特的旅游文化资源，在工业（制造业）发展规模有限，地方政府财政收支压力巨大，而我国旅游业未来还有广阔发展空间和巨大发展潜力的背景下，该区域的地方政府完全有必要以建设战略性支柱产业的高度来支持、重视旅游业的发展，以此实现地方经济的快速发展。

二、陇山区域打造旅游品牌的必要性：基于威廉姆森交易费用理论的分析

陇山区域既有发展旅游业的必要性，也有良好的发展前景。然而，要发展旅游业，重中之重的工作是必须尽快打造旅游品牌。对此，我们借助于2009年诺贝尔经济学奖得主威廉姆森（Williamson）的交易费用理论范式来加以分析。

在传统的新古典经济学理论视域中，交易发生于一个没有摩擦力的理想世界。这意味着市场运行没有成本，交易无需任何费用，可以在瞬间完成。显然，这与现实世界完全相悖。在真实世界中，交易活动是有成本的，市场运行是有摩擦的。自从科斯（Coase）开创性地提出“交易费用”概念并以之解释了企业存在的原因及其规模扩展的边界问题后，大量经济学家对交易费用的概念进行了丰富和拓展。[33]威廉姆森是其中的一个杰出贡献者，他通过资产专用性、交易频率和不确定性三个维度刻画交易成本，进一步发展了交易费用理论。[34]

旅游业是以旅游资源为凭借、以旅游设施为条件，专门或者主要从事招徕、接待游客，为其提供交通、游览、住宿、餐饮、购物、文娱等环节的综合性行业。[35]按照威廉姆森理论的启示，本文把发展旅游业的交易费用归因于资产专用性、交易频率和不确定性，从这三个角度来揭示、分析陇山区域打造旅游品牌的重要性。

（一）资产专用性

资产专用性是指“资产能够被重新配置于其他备择用途并由其他使用者重新配置而不牺牲其生产性价值的程度”。[34]如果一种资产改变用途时不会遭受损失或损失很小，则其用途很广、通用性很强，资产专用性较低；反之，一种资产若只适用于某种特定用途，通用性较差，一旦改作他用或者退出市场交易则要付出高昂的“沉没成本”，即出现大幅贬值甚至变得毫无价值，则其资产专用性的程度就高。威廉姆森把资产专用性分为场地专用性、物质资产专用性、人力资本专用性、品牌资产、专项资产以及暂时性专用资产6个方面。[34]旅游业由旅游资源、旅游设施、旅游服务三大要素组成，[35]本文根据研究需要，从地理（场地）资产专用性、物质资产专用性以及人力资本专用性三个层面进行资产专用性分析，对于品牌资产在后文再予以论述。

（1）地理资产专用性。旅游资源在地理空间上具有位置的确定性，难以随意挪动，有着极强的地理资产专用性。

（2）物质资产专用性。本文的物质资产主要指旅游基础设施。由于旅游资源具有地理资产专用性，其不可移动性决定了游客必须要进入旅游目的地才能获得旅游体验，这使得旅游业成为一个依附性很强的产业，其在发展过程中与基础设施密不可分。[19，36]旅游基础设施是指为适应旅游者在旅行游览中的需要而建设的各项物质设施的总称，[37]主要包括旅游综合交通运输设施、旅游接待宾馆、娱乐环境设施、餐饮购物环境设施、智慧旅游设施、重点景区景点道路、标识系统，以及供水、供电、通讯、厕所、垃圾和污水处理配套设施等。[38]基础设施是旅游资源开发和利用的重要前提，是发展旅游业不可缺少的物质基础和先决条件，通过塑造旅游目的地的可达性与旅游客源的流动性，从而使旅游业获得长期的产业竞争力。[39]

陇山区域由于地处西部，经济发展水平较为落后，地方政府财政紧张，导致旅游业的投资建设力度不大，旅游基础设施还不健全和完善，距离游客出行所期望的舒适化、便利化需求还有一定差距。这突出表现在以下几个方面：[40-42]第一，市（县）区未建立为旅游者提供购票、咨询、交通、餐饮和住宿等系列服务的游客服务中心，使得游客了解旅游信息、旅游服务的正规途径缺失。第二，交通瓶颈制约严重。民航方面，除天水、固原两市已开通国内直达的少数航班路线外，宝鸡机场预计2019年方能建成投入使用，而平凉市目前的空中运输尚属空白；高铁方面，途经平凉和固原两地的兰太客运专线还未开工建设；通往非城区景区的旅游专用道路少而且等级低，部分道路坑洼不平、路面过窄、弯度过大，景区的可进入性和通达性差增加了游客出行的难度，使游客只能“望景兴叹”。第三，供排水、通信、环境保护、娱乐等设施的供需脱节，滞后于旅游业的发展。

（3）人力资本专用性。本文的人力资本主要指旅游业的管理者及其从业人员的业务素养。作为典型的服务行业，旅游业从事的是人对人、面对面的服务工作。[43]“人”是旅游业的核心，是其中最积极、能动的基本要素，人才对于旅游业的发展已经起着越来越重要的作用，很大程度上决定了一个国家或地区旅游业竞争力的大小和高低。[44]因此，旅游业的发展除了依赖于配套的基础设施外，还与旅游业管理者和从业人员的业务素养、服务意识等人力资本密不可分。[19，44-45]西部内陆欠发达地区闭塞落后，收入水平低，致使人才流失严重、引进难度大，而旅游业作为“朝阳产业”的行业吸引力尚未充分显现，加之旅游服务技能培训机构欠缺，[46]因此，陇山区域当前旅游业的人才供给不足。首先，拥有丰富领导经验和管理能力的旅游管理人才奇缺，导致从旅游市场到景区管理的整个旅游服务系统的管理不够科学规范，旅游服务质量不尽如人意，服务水平有待提高，游客对旅游目的地的认同感较低。[47-48]其次，接受了专业训练的旅游规划、市场营销、导游服务等的旅游专业人才数量较少，从业人员普遍来自非专业人士，整体的学历层次不高、文化水平较低。[42-43，46-48]何瑛对天水的抽样调查数据显示，天水市旅游行业基层管理人员和一般员工的学历以初中和高中（中专）文化为主，占38%左右；从业人员中学英语水平的人数占到了46%，对英语一窍不通的占到了30.3%；具有旅游专业教育背景的从业人员仅占受调查人员的23%；在旅游行业上岗之前，接受过岗前培训的占51%，专业对口教育的29%，有20%的从业人员没有接受过任何的培训。[43]这种状况在一定程度上已经影响到旅游接待的服务质量和旅游市场竞争力的提升。

（二）交易频率

本文的交易频率表达为旅游的交易规模，即到访游客的数量和频次。威廉姆森在利用他的交易费用分析范式论证各种经济组织或治理结构的选择时指出，一种治理结构的确立和运转是有成本的，这些成本在多大程度上能被所带来的利益抵消，取决于这种治理结构中所发生的交易频率。多次发生的交易，较之于一次发生的交易，更容易使治理结构的成本被抵消。[49]同样的逻辑也可以应用于旅游业的分析。

上面的论述表明，旅游基础设施的落后、不完善，以及旅游人力资本的短缺，已经严重影响了陇山区域旅游业的快速发展。为此，需要加强区域内旅游管理人员和从业人员的人力资本投资，进一步提升其人力资本质量；要进一步加大投资力度，对诸如旅游道路、供电、供水、标识标牌、用餐、车位、公厕、咨询中心、污水处理、宾馆和购物等景区内外交通条件和公共服务设施等基础设施进行修建和改造，全方位提升旅游景区服务的档次和水平，以吸引、留住游客。然而，旅游人力资本、尤其是旅游基础设施的投资、维护和更新具有投入大的特征。比如说，天水市近年通过对外招商引资、自筹、向上争取省和国家财政资金共78亿元投入到麦积山石窟、伏羲庙综合开发等旅游项目；投资5.3亿元升级改造4A级景区马跑泉水上公园；景区的综合服务功能与管理按世界遗产保护标准建设投入1.83亿元；已连续投资5.6亿元建设大地湾国家考古遗址公园项目；2012～2014年全市共投入18.5亿元建设或改造旅游饭店。[50]由于旅游基础设施及人力资本投资需要较多的资金、技术和时间投入，而且这些投资一旦形成，其通用性较差，绝大部分难以进入其他行业使用，而只能依附于旅游业发展，其“锁定”效应较强，资产专用特征较为明显。因此，只有提升游客参与度，增加旅游的交易频率，才能抵消旅游投资的成本，使陇山区域的旅游投资能够较好地回本获利。

（三）不确定性

本文所说的不确定性意指不同旅游目的地之间的竞争导致到访陇山区域的游客数量的风险性和不确定性。中国是一个地域幅员广阔、内部差异巨大的大国，各地的历史文化、自然风光差异显著，相互之间有着极强的替代性和竞争性。由于我国的旅游资源丰富多样，而绝大多数省区都将旅游业作为国民经济的支柱产业或主导产业，积极发挥旅游资源禀赋存在的比较优势，[36]这导致我国旅游业已经进入了旅游目的地竞争时代，游客可选择的旅游目地数量不断增加，省际、地区之间对旅游市场游客的争夺异常激烈。赵磊等的研究表明，由于资源禀赋、区位条件、产业结构、基础设施、技术创新等因素的差异，我国旅游业发展在时空上呈现出非均衡性：无论是旅游发展规模还是效率，均表现出明显的东、中、西部地区梯度差异。[19]因此，陇山区域在吸引游客方面不但充满了不确定性，甚至可以说处于一种消极被动的境地。

（四）陇山区域打造旅游品牌的重要性

为了提高游客参与度，增加客流量，扩大旅游业经营规模，陇山区域必须树立旅游品牌意识。

一个成功品牌的塑造必须要具备内生因素与外生因素两个方面，其中内生因素是根据，外生因素是条件，二者相辅相成，相互促进，内生因素可以提升品牌的美誉度，增强吸引力，外生因素可以扩大品牌的知名度，促进购买力。品牌的内生因素，纵向上体现为品牌的内涵价值，横向上体现为品牌的地域特色。由于人的需求是层级式上升的，因此品牌的内涵价值也必须相应提升。品牌的内涵价值越高，越能带来资产专用性的垄断正收益，相反，品牌的内涵价值越低，将越加滋生资产专用性的垄断负收益。同时，由于人的需求是多样性与个性化的，因此成功的品牌必须体现地域性与文化特色，需求越丰富，品牌特色应该越鲜明，没有特色的品牌是没有出路的。品牌的外生因素，主要由技术因素与制度因素两个方面构成。技术因素包括航运港口、铁路公路、景点设施、通讯信息等等，技术先进、经济发达，可以扬弃资产专用性的缺点，摆脱资产的“专”而不“用”，降低专用性资产的“锁定”可能性和不确定性，进一步提高人们对专用性资产的发现功能和体验功能，提高交易频率，直接带来经济效益。制度因素包括运营体制、管理制度、人员素质、服务态度、客户投诉、办事效率等等，良好的制度可以降低交易费用，降低专用性资产的不确定性，同样可以提高人们对专用性资产的发现功能和体验功能，提高交易频率，创造经济效益。

通过打造旅游品牌，陇山区域可以提升旅游形象，扩大旅游目的地的影响力，在目的地同旅游者之间建立一种内在稳定的联系，为游客访问目的地提供强有力的理由，形成竞争优势，吸引更多游客产生旅游动机，[51-52]从而增加旅游交易频率，降低旅游发展的风险和不确定性，使旅游业的发展能够更早回本，尽快盈利。

三、结论与政策建议

（一）结论

本文以宝鸡、天水、平凉和固原四市为例，基于威廉姆森的交易费用分析范式，研究了陇山区域打造旅游品牌的问题，得到的主要结论如下：

（1）陇山区域的地方政府应该以战略性支柱产的高度来重视、发展旅游业：第一，从必要性来看，为了应对“以GDP论英雄”的晋升考核和分税制改革引发的财政压力，陇山区域的地方政府都有强大的激励促进地方的经济发展。然而，由于经济基础脆弱，缺乏区位优势，在承接产业转移和引资竞争中处于劣势，陇山区域的地方政府只能依靠发展服务业来推动经济发展。但是，服务业具有强烈的区位特质性，单纯依赖区内民众较低的收入水平，服务业的发展会呈现低端化且转型升级的后颈不足，故陇山区域应该通过大力发展旅游业，吸引区外游客前来游玩，以推动地区服务业转型升级，增强地区经济竞争力。第二，从现实可能性来看，陇山区域有丰富的历史文化遗产，众多的人文景观和独特的自然景观，文化旅游资源种类繁多、丰富多样。我国当前及未来旅游业的发展，必将为陇山区域的旅游业提供厚实的客源市场基础与重大的发展机遇，推动地区旅游业进入全新的发展阶段。

（2）旅游业由旅游资源、旅游设施、旅游服务三大要素组成。从威廉姆森的交易费用分析范式来看，旅游资源在地理空间上具有位置的确定性，难以随意挪动，有着极强的地理资产专用性，这使得旅游业成为一个依附性很强的产业，其在发展过程中与旅游基础设施和旅游人力资本密不可分。然而，旅游基础设施和人力资本的投资、维护、更新具有投入大、专用性强的特征。陇山区域当前旅游基础设施还不健全和完善，旅游人力资本还较为短缺，因此，只有增加这两方面的投资，才能实现该区域旅游业的快速发展。为了较好地抵消旅游业这两方面的投资成本，就必须增加到访游客数量，提高旅游交易频率。但是，我国幅员广阔、内部差异巨大，各地的历史文化、自然风光差异显著，省际、地区之间对旅游市场游客的争夺异常激烈，这使得陇山区域对于游客的吸引力充满了不确定性。陇山区域通过打造旅游品牌，提升旅游形象，可以扩大旅游目的地的影响力，提高游客参与度，增加客流量，从而增加旅游交易频率，降低旅游发展的风险和不确定性，使旅游业能更早回本，尽快盈利。

（二）政策建议

基于上述研究结论，本文提出以下政策建议：

（1）加大宣传，提高旅游知名度。陇山区域虽然拥有得天独厚的自然资源和人文景观，旅游资源丰富，但由于地处西部，知名度不高，在国内外的影响力有待提高。因此，可以加大资金投入，积极整合各种宣传力量，通过在报刊、电视、网络等媒体上做广告；挖掘旅游资源的文化内涵，对文化资源和旅游资源进行深度整合；在本地举办或外出参加各种旅游展销活动等途径加大对旅游景点和旅游产品的宣传力度和宣传范围，创建旅游品牌，提高旅游知名度，扩大国内、国际客源市场，广泛招徕游客来陇山各市旅游。

（2）加强旅游基础设施建设。俗话说“酒香不怕巷子深”，但旅游产品的不可转移、难以挪动性决定了游客必须进入旅游目的地才能获得旅游体验。因此，要加快旅游基础设施投资，加强机场、旅游道路、景区通信、景区停车场、旅游厕所、游客服务中心等配套设施的建设、维护与完善，提升陇山旅游目的地的可进入性和便捷性，满足旅客“快旅、慢游、舒适、安全”的要求，增强旅游目的地对游客的吸引力。

（3）提升从业人员素质，改善旅游发展的软环境。随着陇山区域旅游业的快速发展以及旅游业较低的就业门槛，旅游业从业人员出现了业务不熟悉、素质良莠不齐等与市场需求不相适应的问题，由此出现“一流资源、二流开发、三流服务”的尴尬局面，影响、伤害了旅游业的品牌形象，因此，必须加大对旅游业从业人员的培训力度和管理，提高其业务素质和提升接待游客的服务能力。

（4）加强区域旅游合作，创建旅游区域品牌。从旅游发展的空间溢出效应来看，地理邻接可以降低旅游者的出游成本，便于旅游流的空间扩散，提供旅游发展必需的市场规模，因此，社会经济特征相近的地区之间的旅游发展具有相互促进的正向影响。[19]基于此，陇山区域的各地方政府应该本着“资源共享、优势互补、互惠互利、共同发展”的理念，打破地域限制，加强区域合作，通过联合组织对外促销推介，各自为区内其他城市提供旅游宣传展示的平台，允许区内其他城市的旅行社在自己境内开设分支机构，共同开发旅游产品、推出旅游精品黄金线路，联手开展旅游节庆、旅游论坛等活动，推进旅游网络、信息互联互通等方式整合旅游资源，形成旅游片区，创建旅游区域品牌，为旅游者提供更多的出游选择和更好的旅游体验，实现区域内旅游产业的规模效益和集聚效益，推进区域内旅游业的整体协调发展。