图书市场的“泛娱乐化”危机及应对策略

林荣松

（宁德师范学院中文系）

1 图书市场“泛娱乐化”现象扫描

我们今天所处的时代，政治、经济、文化以及社会结构、思想意识、生活方式都在发生剧烈变化，图书市场正面临一系列严峻的挑战，这个进程中难免存在阵痛，“泛娱乐化”就是阵痛的典型表现，尤以较热门的人文社科类读物（涵盖文学）为甚。

其一，用添加噱头来增加卖点。图书内容上原创力不足，流行的题材成为热点内容和热销品种。《中国风水宝典》《中国式骗局大全》《坏蛋是怎样炼成的》《盗墓笔记》《鬼吹灯》这类含有封建迷信、教人行骗和血腥暴力等内容的图书，堂而皇之地出现在书摊上。一些作家津津乐道个人隐私，性爱的非道德化展现成为物质欲望的表征，他们叫嚷“女人不穿衣服是最好的生活状态”，并非出于女权主义的诉求，而是青睐“身体写作”更具市场卖点。一些文化人则把历史当儿戏，把浅薄当学术，把无聊当有趣，热衷于“八卦”，青睐于“颠覆”，专门研究“大禹三过家门而不入是有婚外情”，推论李白是“大唐第一古惑仔”……是非曲直、高尚卑劣不过尔尔，添加噱头似乎成了图书赢得市场的决胜筹码。

其二，用标新立异来吸引眼球。图书设计者与出版者从选题策划到装帧设计无所不用其极。《61×57》《一群特立独行的狗》，这样的书名你能想到是写什么吗?《令人战栗的格林童话》充斥着大量暴力与色情，确实令人战栗，与“格林兄弟”毫无关联却打着他们的旗号赚黑心钱。托尔斯泰的《安娜·卡列尼娜》被别有用心之徒缩写为三角恋爱故事，经典被包装成了文化快餐。图书挣脱文字和排版的束缚似乎成为一种时髦，有用自创的“虫子文”写成的《虫子书》，有用生造的“伪汉字”写成的《天书》，有用符号组成的《地书》，还有全书空无一字、以黑白灰记录芦苇边一条小船从早到晚色调变化的《空度》。如此过度设计，在让读者摸不着头脑的同时，也生发出无限好奇，确实收到了吸引眼球的效果。

其三，用极端炒作来忽悠读者。想方设法找来名人大家搞所谓倾情推荐，一些媒体与评论者极尽吹嘘之能事，泡沫批评漫天飞，扮演了类似商品广告的角色。虽然碍于情面或出于商业动机的广告用不着句句较真，但实际效果却是不仅能刺激读者的阅读和购买欲望，而且还能挟持“批评家”的分析和判断能力。动辄冠以“典范”、“巅峰”、“神品”、“大师”这样的炒作虽不新鲜，却屡试不爽。更有甚者，从借用“腰封”卖力吆喝，到起用“书模”现场展示，再到利用多媒体跨界包装，莫非图书已经沦落到必须依靠如此视觉冲击才能引起读者注意的境地？“功夫在书外”，忽悠你没商量，作为精神载体的书籍正在走向迷失之途。其实，我们首先要面对的问题，不是忙着“戴高帽”、“踩高跷”、“放卫星”，而是重新找回正常的生命感受和脚踏实地的勇气。

需要指出的是，娱乐乃文化的一个基本属性，也是人们所需要的，本身无可厚非，但“娱乐”不等于“泛娱乐化”，“‘泛娱乐化’的背后，其实是一种‘去价值化’”。［1］好像一切都可以恶搞、做秀、戏说和消费。娱乐的快速膨胀虽还构不成主流，却有泛滥成灾之势，对此应有足够的认识。文化源自人类生存与发展的需要，其本质属性即人类生存与发展之道，核心是具备人类所认同的价值取向。我们应多弘扬优秀文化，而不能放任娱乐泛滥。

2 图书市场“泛娱乐化”原因分析

图书市场的“泛娱乐化”危机，是转型期文化、心理及价值观的反映。究其原因，主要受消费文化氛围、阅读实用主义与全媒体时代的多重影响。

（1）进入消费时代，图书赖以生存的经济基础、文化环境和流通渠道发生了剧烈变化。市场要做大、要发展，出版要生存、要繁荣，彼此找到对方从而建立起紧密的利益联盟。“泛娱乐化”不但改变了图书的生产与推广方式，也改变了写作和阅读的心态，图书市场由此变得错综复杂、泥沙俱下。中国传统社会因印刷技术和传播手段的局限，又受制于“文以载道”思想及自发性生产方式，各种读物通常只在上层社会和文人士大夫阶层传播，难以形成大众基础和社会文化氛围。随着近代以来文化传媒的日益繁荣，特别是消费文化的大面积扩散与渗透，图书作为一种文化商品的属性日益突出，文不言商、士不理财的传统不复存在。以商养文、版权代理、作家经纪、文稿拍卖、有偿评论、以及“中国作家富豪榜”等等，无不充满浓重商业气息。图书走向市场未必是件坏事，然而，由此带来的负面影响不可低估，有赖于注入人文精神加以修正。

（2）疏于理性思考、耽于世俗欲望的接受心理，导致阅读生活中实用主义泛滥。阅读本是一种神圣、深刻的精神活动，如今却现实得不能再现实了。浅尝辄止、应付考试、为了升迁成为阅读陋习，更有人以涉猎情色、暴力、迷信等低俗图书消磨时光，阅读方式正从以修身为主的“学习性阅读”，向以消遣为主的“休闲性阅读”转变。不管阅读什么图书，不管是否真的在阅读，图书的质量和品位开始变得无足轻重，要的是“读以致用”，要的是附庸风雅，要的是显示自己好像很有文化。《人民日报》2016年7月1日发表署名文章，痛批文艺界十大恶俗现象：回避崇高、情感缺失、以量代质、近亲繁殖、跟风炒作、权力寻租、解构经典、闭门造车、技术崇拜、政绩工程。出版界又何尝不是如此，在加快文化产业发展的背景下，图书某种程度正在成为“人傻、钱多、速来”的产业（行业）。本来“腹有诗书气自华”，遗憾的是，以诗书立身者有多少能不浮躁呢。浮躁的出版机构，浮躁的写作队伍，浮躁的阅读群体，正是难以产生好书以及“垃圾”读物走俏的症结所在。可以说，阅读实用主义很大程度左右着图书市场的走向。

（3）进入全媒体时代，信息的海量膨胀，生活节奏的加快，大众审美趣味的娱乐化和出版自觉不自觉靠拢消费的变化，决定着图书的内容配置和传播方式，导致“浅阅读”的兴起与“雅阅读”的退场。在信息通道愈发丰富的今天，浅显的浏览替代传统的青灯黄卷的经典阅读，随意性、跳跃性、快捷化、碎片化的阅读成为流行阅读的风向标。名著通俗本、普及本、精简本、口袋本的盛行，通俗图书多居排行榜前列的现象，都证明着阅读市场今非昔比。数字技术引发的出版革命，模糊了媒体的边界。由网络、手机、移动电视、楼宇电视、港站视频、微信平台等组成的新媒体，形成了与传统媒体迥异的刊载、储存、发布的方式，形成了阅读的开放性、传播的便捷性、接受的互动性等新特征。纸质图书与新型出版的融合正在显现成效，构建“一次采集、多次生成、多平台传播”的复合模式，为传统出版业带来了新的活力和生机，也增加了图书市场的竞争压力和“泛娱乐化”风险，可谓“让人欢喜让人忧”。

美国著名媒体文化研究者尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中预言：人类将成为“娱乐至死”的物种。该书以美国传媒业为蓝本进行研究，其目的主要在于警告美国过分发展的电视娱乐业，但同样值得我国出版业深思和警醒。鲁迅早就告诫我们：“若文艺设法俯就，就很容易流为迎合、媚悦大众，迎合和媚悦，是不会于大众有益的”。［2］20世纪90年代以来，西方式审美霸权、政治猎奇以及拜物教的死灰复燃，特别是最近几年，出版业的产业格局发生了重大变化，对图书市场构成了强烈冲击。我国号称已进入全民娱乐时代，当图书从精神食粮变身为大众消费品时，如何规避“泛娱乐化”无疑是当务之急。

3 图书市场“泛娱乐化”危机应对策略

失去信仰、失去灵性、失去判断、失去方向，是阻碍文化健康发展的关键所在。一个社会的文明程度和文化实力，从图书市场可以看得一清二楚。图书市场“泛娱乐化”危机的应对策略，要言之别无捷径，不外乎加强道德自律，完善机制建设，推进法治化进程。

研究新业态，推动融合创新，深化出版改革，是“十三五”时期出版业的重要任务。在图书市场竞争日趋激烈的背景下，强化自律意识、品牌意识、担当意识和危机意识，坚持正确的思想导向、文化品位、价值取向和审美理想，是图书作者、出版者及媒体共同面临的重大课题。图书既具有商品属性，更具有意识形态属性，既离不开市场，又不能沦为市场的奴隶，从而失去对生活的感悟和思考，失去心灵的激荡和升华，失去真情的表达和呼唤。必须恪守道德良知和出版底线，加快推进图书业的信用文化建设，提升出版发行的公信力。否则，难免造成消极的阅读效果，更不用说引领先进文化、塑造民族精神了。当图书发行量亦即利润成为心照不宣的追求和别无选择的目标时，当人们不知道自己为什么阅读以及不再思考时，人类精神枯萎或许已经离我们不远。“浅阅读”时代更加凸显文化的责任和使命，出版人要加强道德自律，不忘初心、勇于担当，提升出版物整体质量，推动出版业繁荣发展，避免图书“泛娱乐化”等低俗化现象的蔓延。

毋庸讳言，我国图书市场健康发展的机制建设明显滞后，标准化、信息化、智能化建设亟待加强。图书市场既要放开，也要引导；既要发展，也要规约。针对图书市场现状，有三个环节必须尽快完善。一是图书定价机制。现行图书定价的基本依据是印张、纸型、开本，而事实上相同印张、纸型、开本的图书定价不同早已见多不怪。现阶段的宏观经济环境与出版产业环境，决定了在一定时段内仍需继续施行现行图书价格制度，但要对其进行细化和完善，如实行书刊分类分级定价体系，建立价格信息公开与通报制度等。二是图书流通机制。要加快图书流通体制改革，培育图书市场流通主体，降低图书交易成本，提升出版业的核心竞争力；进一步规范图书流通行为，抵制哗众取宠的过度“包装”，改变传统的流通模式，开拓更便捷更高效的流通渠道，实现流通现代化。三是图书出版发行奖惩机制。规范图书市场经营秩序，完善奖惩的政策法规，加大奖惩的执行力度。各级各类图书奖励不谓不多，但对不良书商和“缺德”作者还缺乏有效监管。“中国政府出版奖”反映了社会的阅读动向和中国人内心的追求方向，无疑具有标杆性、榜样性的作用。应该多一些这样的激励，不再一味根据经济效益来衡量出版业的实力和业绩。提升国民阅读水平，需要有一个洗尽铅华的图书市场。这个显而易见的道理说起来容易，真正抓好落实还有很多工作要做。

2016年12月25日，第十二届全国人大常委会表决通过了《中华人民共和国公共文化服务保障法》，我国公共文化服务法律保障取得历史性突破——人民群众基本文化权益和基本文化需求实现从行政性维护到法制化保障的跨越，公共文化服务实现从可多可少、可急可缓的随机状态到标准化、均等化的跨越。《中华人民共和国公共文化服务保障法》于2017年3月1日起施行，构筑起公共文化服务的基本法律体系，制定了公共文化服务的基本法律依据，弥补了我国文化立法的短板，对推进公共文化服务的法治化具有重要意义。发展公共文化事业，提高公共文化服务效能，让人民享有健康丰富的精神文化生活，是全面建成小康社会的重要内容。公共文化服务保障法为维护人民群众的基本文化权益、满足精神文化需求提供了有力的法律支撑。法律条文要真正落到实处，还需一系列法规和政策衔接和配套。当前，我们要积极探寻图书市场和全民阅读贯彻落实公共文化服务保障法的路径，理出问题清单，有的放矢、对症下药，推动衔接政策和配套措施落地。

联合国教科文组织认为，真正的阅读只有读书。只有读书这种深度阅读，才能将知识系统化地传播下去，使人类文明不断延续其辉煌。近年全国国民阅读调查数据显示，包括综合阅读率、图书阅读率、数字阅读率、纸质图书和电子书阅读量在内的数据均全面上扬，显示出国民阅读受到广泛重视，并得到全面发展。但也要看到，我国国民阅读现状还有很大的提升空间，全民阅读能力总体不高，与国际社会尤其是发达国家相比，在人均阅读数量、阅读习惯、阅读设施及服务等方面，普遍存在着较大差距，与文明古国的地位和快速壮大的国家形象极不相称。人之所以需要阅读，是为了对抗先天的蒙昧和后天的无知，从而不断塑造自我、充实自我、完善自我，在是与非、进与退、清醒与诱惑、理智与冲动之间做出正确选择。诚如李克强总理在十二届全国人大三次会议闭幕后回答中外记者提问时所说：“书籍和阅读可以说是人类文明传承的主要载体，就我个人的经历来说，用闲暇时间来阅读是一种享受，也是拥有财富，可以说终身受益。”全民阅读不能只满足于提高“人均每年读几本书”，更要注重提升阅读的品位和境界。我们需要的图书，应该是传播真善美的图书，充满大智慧的图书，给人正能量的图书。可喜的是，我国国民的阅读生活正在日益引人关注，“今天你读了吗？”已经不仅仅是“世界读书日”的宣传口号，而正在成为一种生活方式。

习近平总书记指出：“没有中华文化繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴”，“低俗不是通俗，欲望不代表希望，单纯感官娱乐不等于精神快乐”。［3］加快发展文化事业和文化产业是中华复兴的重要战略任务，必须坚持用中国梦和社会主义核心价值观凝聚共识、汇聚力量。图书作为一个民族的文化产品，应有其精神高度、人文深度和情感温度，在全民阅读时代这一点显得尤为重要。一个国家的阅读力就是一种竞争力，既是国家软实力的重要体现，也是综合国力的重要指标。一个民族的阅读传承，很大程度上决定了这个民族能否建立文化自信，从而站在人类文明的制高点上发挥引领作用。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划发展纲要》明确了公共文化服务的任务和目标，并将全民阅读列入其中。我们有理由相信，化解“泛娱乐化”危机，打造一个健康而繁荣的图书市场，不再遥不可及。

［参考文献］

［1］本报评论部．追寻意义，走出“泛娱乐化”［N］.人民日报，2015－08－14（5）.

［2］鲁迅．文艺的大众化［M］//鲁迅全集（第七卷）.北京：人民文学出版社，1973：773.

［3］中共中央宣传部．习近平总书记在在文艺工作座谈会的重要讲话学习读本［M］．北京：学习出版社，2015：5，11.