浅析数字出版环境下传统出版社的转型

陶善勇

【摘 要】数字出版环境下，传统出版社受到互联网科技公司和社交媒体等带来的巨大冲击，同时，传统出版社也可以借助数字科技，积极布局数字出版，做好自身转型升级；重塑工作流程，开发新产品，提供新服务，从传统纸质出版商转变为全方位的内容提供商。

【关键词】数字出版环境；传统出版；转型

随着数字时代的到来，人们的工作和生活方式发生了许多变化，越来越多的人开始通过智能手机获取数字资讯、阅读电子图书，通过社交软件与朋友联系，用手机支付购物款，等等，人们不可避免地要“触网”生活。数字出版环境下，以纸质书报刊为主要产品的传统出版社感受到了数字浪潮对其带来的巨大冲击，但传统出版社有其专业优势，只要积极拥抱数字出版，就可以抓住新的发展机遇。数字出版环境下，传统出版社可以从以下几个方面进行转型。

一、数字出版正在蓬勃发展，内容和用户变得更加重要

随着技术的进步，特别是互联网、智能手机、大数据、社交媒体等的发展，给人们获取内容带来了极大的便利。纸质书已经不是人们唯一的选择。在欧美，数字出版已成为一些出版社的重要收入来源。出版社从谈论数字出版转变到实践数字出版，数字出版给他们带来新的用户和利润，而且让他们抢占先机，领先于竞争对手，占据数字市场的优势地位。

在数字出版环境下，出版的边界更加模糊，出版社、科技公司、社交媒体公司等相互交织融合，争夺用户。出版社的盈利模式由从纸质图书上盈利的单一模式，逐渐变成从纸质图书、电子书、数据库、点击率等上盈利的混合模式。用户利用智能终端获取自己想要的阅读内容时，更关注内容的本身，而不关注内容从何而来以及由谁发布。内容的质量、呈现形式和传递方式变得更加重要，数字出版市场慢慢形成以内容和用户为中心。

此外，按需印刷的出现，不仅改造了传统印刷发行流程，让出版社“零库存”成为可能，而且实现了线上线下的互动，并实现盈利。

二、转变思维方式，与时俱进，抓机遇、求发展

在数字出版环境下，人们从互联网上可以轻松地获取所需的信息。在工作、学习之余，越来越多的人选择刷微博、微信，玩网络游戏，而不愿意捧着纸质书去阅读。出版社如何参与这场新的变革，变得紧迫起来。

出版社首先要做的就是要转变思维方式，不能用传统的思维方式去思考新事物，比如电视和广播，当电视刚出现时，有人就简单地用“有图像的广播”来看待电视，但它们是两种不同的形态，如果不将两者区分开，那么就没有现在电视媒体的繁荣。传统出版和数字出版也是如此，数字出版虽然与传统出版有一定的联系，但不能单纯地用传统出版的思维方式来做数字出版，这样难以掌握数字出版的精髓，同时限制了其发展。

在数字出版环境下，出版社依然有其优势，因为其拥有丰富、优质的作者和内容资源，而且有稳定的销售渠道和大量的纸质书用户。虽然现在的作者可以通过自媒体绕过出版环节，但仍然有不少作者希望与出版社合作。因为出版社可以为其提供专业的服务，包括专业的编排、设计、宣传、销售、稿酬体系，并为其提供纸质书的店面展示。

在数字出版环境下，出版社应向内容解决方案提供商转变，跳出纸质书的“容器”，将内容碎片化后重组，为用户提供可以被便捷获取且准确、有效的内容。出版社要以用户为中心，除了提供产品外，还要提供良好的服务。出版社要重视社交媒体，与用户建立直接的联系，擅长关系营销。数字出版对出版社人员提出了新的要求，如果仍将思维局限于原有的纸质书模式，不转变思维方式，必然会在数字出版环境下慢慢被边缘化，失去原有的市场和优势。在新的思维方式下，出版社应积极尝试、努力开拓，对内调整部门及人员，重塑数字出版工作流程，开发合适的数字产品；对外要以市场和用户为中心，抢抓优质作者资源，寻求合适的技术供应商，内外兼修，开拓出数字出版的新天地。

三、重塑数字出版工作流程

数字出版工作流程与原来的传统出版有一定的联系，但两者之间有很大的区别，所以数字出版工作流程需要重塑。传统出版流程涉及编辑、照排、校对、印刷、销售，是线性的串行过程，由编辑负责管理一本书的运作。数字出版是为互联网创造形式多样的产品和服务，市场和用户调研、内容制作、产品发布及营销混合在一起，是个并行过程，需要项目团队成员即时的协同工作。在英国，数字出版项目团队包括产品所有者、编辑、数据分析师、项目经理、开发师、设计师、数据生产人员、数据管理人员、销售人员、营销人员等。传统出版社由于缺少相关人员，需要将一些非核心业务和技术业务外包，精简机构和人员，降低运营成本，提高项目的运作效率。在数字出版工作流程中，出版社要规划好各个部门和岗位，明确责任人及其职责目标，协调好团队内成员之间的衔接，并行处理好各自的任务，完成项目目标。

数字出版项目负责人对项目管理一般采用敏捷项目管理模型，而不采用传统的瀑布项目管理模型。出版社的前期用户调研人员和后期的用户营销人员面对的用户有交叉，前期被调研的用户后期会成为潜在用户，所以在调研的同时就在做营销。这就将调研和营销并行起来。此外，出版社在制作数字内容时，不需要等到书稿齐全后再做，可以将其拆分后灵活出版，比如按主题对内容进行重组，方便用户获取其中所需要的那部分内容。同时，出版社在数字内容全部完成前先发布部分碎片内容以吸引用户。这就将编辑和营销并行起来。

数字出版工作流程将整个项目团队紧密地联系在一起，成员之间要随时高效地保持沟通，形成一个有机整体，从而为完成项目目标打下坚实基础。

四、注重技术和工具在数字出版中的运用

在前期的市场调研时，出版社可以借助PEST分析法（企业所处宏观环境分析模型分析法）和SWOT分析法（态势分析法），对出版社外部的环境和自身的优劣势进行系统分析，确定自己的细分市场和目标用户，从而开发出合适的数字产品并提供良好的服务。

制作电子书时，出版社相关人员要对ePUB、mobi、PDF等多种格式非常熟悉，从而选择适合自己产品的格式。当首次对内容进行数字化时，需要对数据进行结构化，添加元数据，做相应的标引。这虽然会使原有的照排工作变得复杂和缓慢，增加大量工作，但这些工作是必要且非常有意义的。通过添加元数据，明确数据属性，方便其被重復使用，为不同的产品提供内容，从而获取多元回报。被分割的内容通过元数据进行关联，用户可以在各个内容之间实现快速跳转。同时，元数据可以让用户更容易检索到其想要的内容，增加数字产品的曝光度，从而增加产品的销售机会。endprint

随着超级计算机的出现，大数据的收集和分析成为可能。抽样调查在过去被广泛应用，但其也有片面性，而大数据则克服了抽样的缺点，它只是利用已有的数据为将来提供好的建议，而不是盲目猜测。亚马逊利用大数据及相关模型根据某用户已购买的产品为其推送相关产品，从用户的反馈来看，用户乐意被亚马逊这样“照顾”，而亚马逊则扩大了销售，并提高了用户的忠诚度。

出版社在利用大数据时，首先要知道自己需要什么样的用户数据，这些数据应该是简单、容易获取且有应用价值的。出版社需要整理、过滤已获取的海量用户数据，去除无用或错误的数据。然后再利用数据模型对剩余的有用数据进行分析，从中获取有价值的数据，应用到商业上。其中的数据模型属于商业机密，有专业的公司提供个性化的有偿建模服务。如何寻找到合适的模型对于出版社来说也很关键，不然出版社即使掌握海量的用户数据，也不知道如何从中发掘有用的商业价值。

五、借助新媒体工具赢取用户

在数字出版环境下，去中介是个重要特征，内容生产者可以通过社交媒体直接与用户建立联系。销售商和出版社等中介变得有些尴尬，但出版社可以利用自身的专业优势和丰富内容资源，转变成内容提供商，同时利用社交媒体直接与用户建立联系，重新获取用户。出版社在利用社交媒体时不一定非要突出出版社名称，可以通过建立兴趣圈、专题公众号等形式与用户建立联系，将某一类细分市场的用户聚合在一起，赢得此类用户的信赖。

对于数字产品和服务，社交媒体的效果远远大于普通广告，传统的单向推销和广告会让用户感到厌烦，而通过社交媒体，出版社与用户之间建立对话，让用户轻松获取其所感兴趣的内容，而出版社也从中获取了用户信息。出版社通过建立兴趣圈或举办活动等合适的网上兴趣营销，避免一味地推销产品，从而拉近出版社与用户之间的关系。出版社在为用户提供其所感兴趣内容的同时，自然而然地促成销售。

出版社通过社交媒体，可以随时广泛地获取各种用户信息。出版社可以从中发现有重要意义的用户，提取出有价值的商业信息，为出版社决策提供数据支撑。一旦出版社与目标用户之间建立起密切联系，这些用户将成为忠诚消费者，会给出版社带来源源不断的收益。

六、注重管理，提高效率

管理贯穿在工作中的各个方面，我们要管理好自己、管理好项目、管理好团队。管理得好，就可以提高企业的经营效率，降低成本，提高收益。

现代意义上的营销，并不是单纯的产品销售，而是以市场为中心，满足用户现实需求和潜在需求的企业整体性活动。这要求我们在做项目时要做系统的规划和管理，将产品的调研、生产、宣传、销售、回款等有机融合在一起，提高企业运营效率。此外，我们在管理项目时，要注重财务管理，从资金流的角度来审视项目的好坏，帮助我们理性分析，做到资金的合理调配，提高资金的利用率和收益率。

管理好团队同样非常重要。一个人再能干，他的能力也是有限的，但一个团队的集体力量是非常强大的。通过高效的管理，让团队内的每一位成员找准自己的位置，在团队内营造积极主动、相互协作、责任第一、竞合共赢的氛围，从而打造高绩效团体。这样的团队，可以形成合力，攻坚克难，顺利完成项目目标。

世界在不断变化，传统出版社若裹足不前，则势必陷入被动。在充分了解外界变化的同时，传统出版社要擅于自我剖析，发现自身的优势和不足，扬长避短，寻求适合自身发展的方向和目標，把握住发展的良机。

（作者单位：武汉大学信息管理学院）

责编：姚少宝endprint