众筹出版—传统出版的新思路

马虹

摘要：在读者阅读需求日益多样化、国家大力推动出版体制改革的当下，众筹出版作为一种新的出版模式，为传统出版带来了新的发展思路。本文通过将众筹出版与传统出版两种模式进行对比，探析众筹出版可供传统传统出版借鉴之处，以期为优化日渐衰微的传统出版提供可行的方法。

关键词：众筹出版；传统出版；启示

近年来，国家相继出台相关的方针政策深化出版产业的改革。传统出版的数字化转型取得了一定成效，但值得注意的是传统出版仍面临不小的压力和挑战。传统出版中出版物内容同质化现象严重，出版流程封闭、出版耗时较久及如何更好满足由于数字技术飞速发展所带来的消费者阅读需求的变化等都是传统出版急需解决的问题。众筹出版作为传统出版和互联网思维结合的产物，或许能更好的满足读者的小众化、碎片化的阅读需求，进而为传统出版摆脱困境提供一些新思路。

一、众筹出版的定义及发展现状

（一）众筹出版的定义

众筹（Crowdfunding）一词源于美国，是伴随着互联网金融发展而来的一种融资模式。众筹在金融发展史中并不是一个新事物，只是在进入互联网时代后其内涵和外延得到了极大的延伸。目前，互联网众筹已被广泛应用于文化创意产业，众筹出版是互联网众筹项目中占比重较大的一类。关于众筹出版，不同的学者有不同的界定。美国学者对众筹给出的定义是：融资者借助于互联网上的众筹融资平台为其项目向广泛的投资者融资，每位投资者通过少量的投资金额从融资者那里获得实物或股权回报。①国内学者徐琦、杨丽萍将其定义为通过互联网众筹平台开展的针对出版项目的大众筹资活动。②笔者在查阅相关资料的基础上认为，众筹出版是指通过互联网上专业的众筹平台向大众筹资用以完成出版项目的活动。

（二）众筹出版的发展现状

互联网众筹模式最早起源于美国，2009年美籍华人Perry Chen创建了为具有创意方案的企业筹资的专业众筹平台网站Kickstarter，在其成立之初的13类项目中就包括出版。此后，众筹在其他国家和地区迅速传播并相继出现了以出版为主营业务的专业众筹出版网站，如Inkshares、Unbound、Wattpad等。这些专业众筹出版网站通过结合实际灵活操作，成功打造了一批众筹出版项目。

2011年7月，点名时间网上线，这是我国首个众筹平台。此后，我国出现了兴建众筹网站的热潮，涌现出了一批具有代表性的众筹平台，如追梦网、品秀在线、知乎网、京东众筹、众筹网等。值得注意的是，上述的众筹平台都将出版类项目作为重点关注项目。特别《社交红利》《创业时，我们在知乎聊什么》等图书的成功出版，让业界看到了众筹这种崭新的出版形式在出版界还是有一定可操作性的。

二、众筹出版模式与传统出版模式的对比

（一）主体不同

众筹出版的主体主要包括项目发起者、众筹平台和出资者。项目发起者主要由具有良好创意但缺乏资金的个人或出版单位构成。他们可以是从事出版工作的专业人员、具有出版意图的普通个人或者是资金缺乏的出版单位。众筹平台是指借助互联网技术建立起来的连接发起者和出资者的公众平台。众筹平台通过将发起者提供的相关项目信息发布在虚拟空间里，吸引感兴趣的出资者为项目筹集资金。如果项目筹资不成功，众筹平台则要肩负起督促发起人将资金返还给出资者的任务。出资者也就是出版项目的目标读者或潜在受众。他们多是网民，且不满足于被动的接受阅读。他们根据自己的喜好为出版项目提供资助，出版物面世后他们则可以得到约定的产品或服务。值得注意的是，众筹出版中的出资者不再是传统出版中的被动接受者，他们倾向于自主选择自己的阅读喜好和习惯。

传统出版的主体主要包括作者、出版单位、渠道商和读者。作者根据编辑的约请或自身喜好投入时间和精力创作作品。作品是出版活动开展的前提。作者创作的作品可能因为很好的契合读者的喜好而成为畅销书，也可能因为抓不住读者的需求而被遗忘在角落里。出版单位在传统出版中处于很重要的地位，可以说出版单位在传统出版中拥有着较多的话语权。从出版物的创作到产出的各个阶段都离不开出版单位的投入和管理。特别是作为传统出版中的主要资本投入者，出版单位还承担了巨大的风险。一旦出版物的销量达不到市场预期，那么出版单位就需要蒙受损失。此外，出版单位还是联系作者和读者的桥梁。传统出版中，由于资金方面的限制，出版单位很难独自建立起涵盖全国的销售网点。这就使得渠道商成为传统出版中的另一主体。除了新华社和邮政系统外，还有许多私营书店店主也是渠道商。读者也就是出版物的消费者，他们也是传统出版中的一个主体。在传统出版中，读者多处于被动地接受出版物信息和静态阅读中。他们不能和作者直接进行沟通，他们的阅读需求不能完全得到满足。

（二）运作方式不同

众筹出版的运作包括策划项目，发起项目、为项目筹资、实施项目和项目回馈几个阶段。在众筹出版前期准备阶段，项目发起者首先会策划出具体的出版项目，然后通过专业的众筹平台发起项目。发起项目经网站编辑审核通过后正式面向公众筹集资金。在资金筹集阶段，如果项目没有在预定时间内筹足目标资金则表示项目宣告失败，资金则会被返还给出资者。反之，如果在预定时间内筹到目标资金则表示该项目可以进入实施阶段。在项目实施阶段，发起者需要定期向出资者汇报项目进展情况。出资者对项目进行监管并针对项目提出自己的建议。项目如期完成之后，发起者要按照回馈协议向出资者进行回馈。

传统出版一般由精神产品生产、物质产品生产和产品流通三个部分组成，也就是编辑、复制、发行三部分。在传统出版的第一个阶段，编辑首先根据采集到的信息策划有出版价值的选题，选题经论证和总编审批后成为出版机构的生产项目。在选题经过论证通过之后，编辑就要开始物色合适的作者以完成组稿工作。编辑在收到稿件之后要对稿件进行审读、评价，决定是否采用稿件。对已经决定采用的稿件，编辑要对其开展编辑加工工作。编辑加工整理好的稿件经审定后便可发往相关部门安排制作和复制。经过复制和发行，最终的产品也就是出版物就可以被呈现在消费者面前。

三、众筹出版与传统出版相比所具有的优势

（一）筹资来源多元化，分散市场风险

传统出版模式中，出版资金多来自出版社，普通人不可以参与出版物的资金投入活动。众筹出版模式下，筹资方式不再局限于仅通过出版机构筹资。众筹出版中筹集的资金既可以来源于个人也可以来源于机构，筹资来源的多元化不仅有利于解决资金短缺的难题还有利于吸引社会闲置资源为出版服务。此外，众筹出版的筹资过程还有助于分散市场风险。传统出版模式中，出版机构独自负担出版物的资金支出。如果图书卖的好甚至可以多次再版，那么出版机构则获利。反之，一旦图书销量不佳，那么出版机构只能自己承担亏损。而在众筹出版中，则不会存在出版者独自承担出版风险的情况。众筹出版将发起者、出资者和出版机构的利益和风险牢固的捆绑在一起，三者一荣俱荣，一损俱损。筹资来源的多元化允许众筹出版将风险分摊至所有出资者那里，且在项目实施前就能筹集足够的资金，使项目在实施过程中的资金流转问题得到保障。

（二）优化选题，降低出版物生存风险

传统出版流程是信息流通较为封闭的流程，在这个流程中编辑和读者互动较少，不利于编辑策划符合市场需求的选题。众筹出版则使内容供给与市场需求之间的矛盾得到了缓和。众筹出版中，发起者可以通过众筹平台加强与读者的沟通及交流，了解读者的真实需求并从读者的建议中提取有效信息并在此基础上正确策划选题。发起者还可以通过网络问卷、读者点赞、读者评论等方式得到大量真实可靠的数据，在分析数据的基础上精准有效的预测读者的喜好，将最受读者欢迎的内容作为出版内容，这样就可以最大程度降低出版物的生存风险。此外，众筹出版模式下，读者可以在出版项目实施过程中真正参与其中，提出自己的意见和建议。读者的参与有利于出版物的宣传和线下销售，这对降低出版物生存风险也是非常有利的。

（三）满足小众化、个性化出版需求

传统出版模式下，很多内容优秀的小众图书往往由于读者群体的消费潜力没有得到充分挖掘而被扼杀在襁褓之中。众筹出版模式下，这一问题可以得到很好的解决。众筹出版以互联网为平台，这有助于小众图书进行正确的市场定位，顺利找到读者群体，挖掘新的读者消费潜力进而不断扩大图书的影响力。此外，众筹出版模式下，图书的选题不再受控于出版机构和书商。只要图书项目在众筹平台上通过审核，图书创意能打动读者并得到读者的支持，那么该图书项目就可以在众筹平台上顺利筹到资金。这就为满足读者小众化、个性化需求，进行少量出版提供了可能。

四、众筹出版对优化传统出版的启示

（一）集聚公众力量，优化资源配置

传统出版中，出版资源的配置权主要掌握在出版单位手中，具有良好创意或出版意图的普通个体往往因为缺乏出版资源而不能实现其出版意图。此外，读者多是被动的接收信息，不利于读者阅读需求的满足。传统出版中出版单位是主要的资本投入者，出版单位承担风险较大且不利于资金的周转。众筹出版则通过互联网将出版物生产过程中的各个环节联系起来，借力于公众，打破传统出版中信息流通的封闭性，缩短出版物从生产到推广和消费的漫长过程。因此，传统出版应借鉴众筹出版模式，集聚公众力量，并优化出版资源的配置。首先，传统出版应该打破原有的门槛限制，尽可能的吸纳社会闲置资金用以出版。这样不仅能缓解出版单位的资金压力以开始那些被判断为经济效益有限的项目，还能使资金流向那些富有创意的出版项目进而保证了出版物内容的多样化。其次，传统出版应该对出版资源的配置进行优化，应对那些具有良好创意和出版意图的普通个体给与一定的资源分配。传统出版应赋予公众以发声权，融合群体智慧，搭建出版物的“公共领域”。这样传统出版才能在日益严峻的形势下创新出版思路，使出版物的内容更加丰富和新颖。

（二）借力互联网，创新出版物的推广和营销模式

传统出版中，在发行阶段会围绕出版物对其展开推广和营销活动。传统出版中的出版物营销活动往往在知名度较高，受众群体较多的媒体上进行。营销周期较短，后期效果不明显。众筹出版则借力互联网，将目标读者和潜在读者联合起来对出版项目进行推广和宣传，节约营销成本，深化营销效果。因此，传统出版应借力互联网，创新出版物的推广和营销模式。首先，传统出版应在策划选题时就开始借助互联网集思广益地对出版物的选题、设计、策划及后续工作进行把握和控制。这样不仅可以判断读者对出版物是否支持，而且还可以增强出版单位与市场的互动，为后续推广、营销活动预热。其次，传统出版还应借力互联网的大数据分析，将推广营销理念由以往的“媒体导向”型转变为“受众导向”型。传统出版应在大数据支持下，采集和获取读者信息，以读者的个性化需求为出发点，围绕目标读者有针对性地开展出版物的推广和营销活动。这样更易使出版物被目标读者和潜在读者所接受，还有助于借助他们的力量对出版物进行推广。

（三）提供多元服务和增值服务，拓宽产品价值体系

传统出版中，出版单位为读者提供的服务仅围绕着出版物展开。但是在数字技术飞速发展的当下，读者的阅读习惯和阅读需求日益发生改变。单纯的出版物服务已经不能满足读者日益多样化和个性化的需求。因此，传统出版应提供多元服务和增值服务，以拓宽出版物的价值体系。出版单位应该在较短时间内调查清楚读者对出版物选题的感兴趣程度，对已出版的出版物内容的满意程度。在对这些数据进行分析的基础上，对出版物内容、衍生产品进行深度开发，并针对特定读者群体提供相对应的服务以满足他们多元化、个性化的需求。此外，出版单位还应为读者提供除出版物之外的延伸服务和增值服务。例如，结合具体的出版物举行主体演讲，邀请读者参与，让其拥有难忘的阅读体验和参与感。出版单位通过将有形的出版物价值延伸为无形服务的价值，不仅能取得较好的销售效果还能促进出版单位与读者的互动增强用户黏性。

在数字技术飞速发展和出版业改革持续深入的当下，众筹出版通过整合出版物生产过程中的信息，不仅优化了出版物选题降低其生存风险而且还对读者的小众化、个性化需求进行了一定的满足。这为优化日渐式微的传统出版提供了新思路。传统出版应借众筹出版的成功之处，改进自身的不足并使出版业朝着新的方向发展。但是，我们也应该注意到众筹出版在我国的发展才刚刚开始，还有许多需要面临的问题，因此需要将两种出版模式的优势结合起来，这样才能更好地发展出版业。（作者单位：北京印刷学院）

注解：

①肖本华.美国众筹融资模式的发展及其对我国的启示[J].国际金融，2013（1）：52～56.

②徐琦，杨丽萍.大数据解读国内众筹出版的现状与问题[J].科技与出版，2014（11）

参考文献：

[1]张立红.众筹出版：互联网助力纸媒出版[J].科技与出版，2014，（5）

[2]朱德东.2014年我国众筹出版研究盘点[J].科技与出版，2015，（7）

[3]马瑞洁.众筹能否出版？—关于众筹出版的价值反思[J].编辑学刊，2015，（3）

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[5]郭泽德.众筹出版模式对出版业创新的启示[J].出版发行研究，2014，（8）

[6]张劼圻.从众筹出版看出版的社交化[J].出版广角，2014（12）

[7]李婷，杨海平.众筹出版新模式研究[J].中国编辑，2015，（4）