“互联网+”背景下的影像传播

赵博翀

【摘 要】在电影产业化改革的背景下，除电影观念的重构和技术升级之外，基于“互联网+”背景下的影像传播也应有其自身的担当。而《西游·伏妖篇》作为新形势下影像传播的范本，对于电影产业的升级和更新有着路标式的意义。

【关键词】青年亚文化；影像传播；“互联网+”

在2017年的除夕之夜，春晚的VR科技带给我们的视觉享受尚未消退之际，周星驰的《西游·伏妖篇》又在年初一给予了观众更加宏大的感官享受。影片累计票房超过16.56亿元，豆瓣评分5.6，IMDB评分5.5。这个成绩若放在当下或许并不值得惊叹，但在2016年我国电影产业发展放缓之际，本片成为了2017年电影产业发展的一个拐点和路标，也是“互联网+”强势进入影视产业的标志，更为2017年的我国电影产业改革开了一个好头。

事实上，源于中国电影市场内部谋求自我变革的力量似乎从未消失，一旦有了适合创新发展的政策、市场、媒介、观众等生态要素，便会立即焕发巨大的生命能量。[1]当扩容式的粗放型增长趋于饱和后，基于“互联网+”背景下的IP资源的建设和利用则成为了电影票房的有力保证。纵观2017年电影票房，截至目前，超过15亿元的影片有6部，其中除了《功夫瑜伽》和《羞羞的铁拳》以外，其余影片皆要归功于对IP资源的成功利用。“互联网+”背景下的IP资源产业化运作和传播在2017年已颇具规模。

而作为2017年电影产业发展的拐点，《西游·伏妖篇》通过网络进行有效的IP开发，并通过具有二次元风格的互联网营销方式和足以引起感官刺激的奇幻式特效，成功地将源于“网生代”青年亚文化的影像传播表象引入电影，将互联网与电影相结合，利用市场传播将这一概念影像化并转化为票房。

一、有效的IP开发

《西游记》作为家喻户晓的古典名著，有别于其他网络原创IP的建构方式，耳熟能详的故事既是叙事的保障又有着较高的文化意义。但《西游记》的背后承载了太多的历史与情怀，对它的改编仍面临严峻的挑战。

传统《西游记》的粉丝群体可谓庞大，但是如果将“西游记”这个传统IP加上“周星驰”这三个字则形成了只有“80、90后”网生代粉丝才懂得的新解码，这个IP创于《大话西游》，继于《西游·降魔篇》。导演通过对西游文化的深度探究而获得了属于导演个人的IP加持效应。借力于“周星驰+西游”的IP吸引力，将这种IP形式变为可持续发展的文化产业链。

在2013年的《西游·降魔篇》中，这种文化产业链的发展就已经初见端倪。首先是依托于电影剧本所改编的同名小说在影片上映后出版，其后更是陆续授权了同名手游，使IP更大程度上利用互联网释放自己的价值和影响力，跨媒介的超级IP已初具规模。到了2017年，《西游·伏妖篇》更是将同名手游与电影同期上线，更好地利用IP的自身价值进行跨媒介融合。

如今IP的授权、改编和再利用是电影市场流行的资本运作方式，利用资本推力，获得IP授权，依托于原IP的粉丝基础，通过电影的媒介拓展，使粉丝经济得以高效运用。但其产业运作模式依然将荧幕或屏幕作为IP开发的终端，其媒介的跨越缺少广度，影片内涵难以承载原IP粉丝期待的问题依旧存在。而“周星驰+西游”一改以往的IP使用模式，将电影作为初始端，依次运用游戏、小说、纪录片等方式将IP的产业化流程颠倒。使粉丝的期待在电影中得以满足后，再将其观影情绪深度转化为消费力，用文字和游戏等方式使粉丝的热情得以释放。这种颠倒化的IP使用模式，将IP的影响力和持续价值深度挖掘，成为中国电影市场化改革的一个重要标签。

二、二次元与互联网深度营销的组合模式

首先，在电影上映之前，片方发出的网络表情包已经成功引起了粉丝们的关注。《西游·伏妖篇》正是利用网络表情包这种文化解码作为先导宣传，将青年群体作为影片明确而又清晰的受众定位，足见本片对于“网生代”的重视，以及对青年群体强大消费力的肯定。

《西游·伏妖篇》公映之前，片方发布了仅有白底红字写着“周星驰、西游·伏妖篇、徐克、大年初一”的海报，这种形式的海报在宁浩的《黄金大劫案》中亦有相似表述。这种营销方式充分利用了导演个人魅力所带来粉丝效应，在演员号召力相对较弱的情况下，利用这种方式调动粉丝观影情绪成为影片营销的不二之选。但在电影市场颇为严峻的当下，仅靠导演和监制的粉丝推助也不一定会在票房市场有所作为。所以片方将西游和周星驰勾连，虽然在本片中周星驰仅为监制，但却用“西游+周星驰”的捆绑效应唤起了《大话西游》以及《西游·降魔篇》的粉丝联动效应。

同时，在本片上映的前10天，片方别出心裁地制作了倒计时海报，海报中包括了周星驰电影中的经典人物和经典台词，使周星驰电影的自有IP效应进一步扩大，利用互联网和新媒体的深度营销将影片受众人群扩大。

其次，作为青年亚文化群落的特定部分与文化资本相结合的样本，二次元文化不断渗透融入到中国电影的创作实践中，很大程度上改变了当下电影作品的审美价值判断。[2]片方的首款预告片中，将唐僧和孙悟空的师徒关系重新解构，依据二次元审美趋向组成的“师徒CP”圈粉无数，官博又推出同名文章来增加影片悬念。这种现象在以超级IP为建构的新大片中被广泛利用。

对于受众所期待的特效镜头，片方利用预告片彩蛋的方式由周星驰和徐克的對话来引起悬念。电影《西游·伏妖篇》深谙互联网宣传之道，并了解其票房主力是90后的“网生代”观众，他们将视觉体验放置首位，其次才是影片的叙事表达。

而在电影上映后3天，片方在网络上通过漫画的形式来宣布票房成绩，这可以看做是对青年收视群体的一种鼓励，也是影片发行方顺应二次元潮流的方式。漫画作为二次元的独特表现方式，对以90后为主的“网生代”有着天然的亲切感，这种感觉无形中拉近了影片与受众的距离，是创作方对于二次元文化的一种迎合。

纵观《西游·伏妖篇》的此次营销，充分体现了参与互动式网络营销的传播作用，面对特定受众群体，粉丝偏好与影像传播形成了营销式的互动，又借助于粉丝经济，将周星驰粉，西游粉，大话粉皆囊入其内，其预售票房创下34小时破亿的纪录。这种参与互动式的影像传播模式，将粉丝效应成功转化为票房，并为影片的影像传播起到了积极的作用。endprint

三、奇观式特效下的叙事表达

徐克作为华语电影特效技术的先行者，其作品特效水准一流。在《西游·伏妖篇》中，导演徐克利用影片的特效将神话再现式的体验上升到前所未有的高度。随着“网生代”的成长，中国电影观众对科幻、灾难、神幻、魔幻、奇幻等幻想类电影的需求也将大大提升，幻想类电影对于丰富中国电影文化有着特殊的美学意义。[3]但如今，以建构超级IP为主的很多国产新大片却纷纷忽视了在特效之外的叙事表达。如果把特效比作电影的外在技术，那么影片的叙事则是影片是否有文化担当的关键。《西游·伏妖篇》借助于对传统文化的深度转化和创造性的再创作，发力于文学作品的想象空间，使叙事短板得以弥补。《西游·伏妖篇》虽未能在叙事方面有跨越式进步，但却在神话感颇强的特效技术下显示出了文化担当。

首先，在人物方面，塑造更加贴近原著的角色形象是影片的一大特点，通过CG手段使原著的无尽想象得以呈现。而片中塑造的人物的内在，更是将缺陷式人物性格表现得极为明显，师徒四人有着各自人性上的弱点。对比传统国产大片的完美英雄主义，缺憾式的暗黑英雄更能激起90后“网生代”对于影片的共鸣。青年亚文化之所以存在，是因为其内涵有别于传统精英文化。“网生代”的内心都存在着一种对传统文化叛逆式的对抗感。这种共鸣的态度使潜藏在网络文化中的对抗性情绪得以释放。

其次，影片关于执念、爱情、善恶等情绪在特效的推助下得到了有效的表达。电影特效和幻想类作品在网络和青年群体中持续火热的原因，是其对于现实主义疏离和对现实世界的逃避。若深究，还可以发现在回避现实的特性中却往往隐藏和期盼着关注，这是“互联网+”背景下观众的一大特点。“网生代”远离主流文化却更加期盼被主流文化所接纳，他们逃避现实自我满足，用幻想世界来构建自身，却又渴望回归现实。这种文化属性在《西游·伏妖篇》中得以充分体现。九宫真人对如来说：“如来，我为你而生，你可有正眼看过我一次？”孙悟空对唐僧说：“你居然为了一只妖精打我。”影片中的对话充分表达了角色渴望得到重视和关注的特点。而这些也正是片中所传达的执念和放下的辩证统一的观念。

所谓成也特效败也特效。特效成就了影片也完成了对青年群体的关注，但因其展示的场面过于宏大，使得影片的叙事节奏混乱，情节推进不流畅，人物情感线索不明显。但相比2017年的其他IP电影，本片对于特效和剧情都有了更为恰当的提升和互动。

最后，东方幻想类作品应率先服务于本土语境，在本土语境下营造影片的视觉效果。影片中神话式的特效虽然引人入胜，但我们仍可以从艺术创意上略见瑕疵。红孩儿化作机械玩偶其存在性有待商议，孙悟空身后旗子如直升机般的转动则带来了超强的现代感。对于源自于中国古典名著的《西游·伏妖篇》，更应该运用自身的文化因子，用更为本土化的神话仪式来完成特效的打斗场面。而在影片最后三个如来和如来神掌的层层递进则将中国式神话的在场感表现得淋漓尽致，使文化自信的缺乏在本片中有了大幅度的缓解。但“金刚悟空”却如同西方世界的穿越生物，仿佛是直接进行的角色挪移，使原本贴近本土语境的特效设计拂衣远去。在好莱坞电影所带来的习惯性思维中，《西游·伏妖篇》已从角色造型到最后的决斗给予国产新大片很多的优秀范式，但如何更彻底地对好莱坞艺术创意进行有取舍的扬弃，如何使中国本土魔幻类电影能更为接地气地运用传统文化的想象力，才是今后国产新大片所要思考的问题。无论如何，我们的文化传统中有大量不同于西方文化的独特的魔幻/ 玄幻文化遗产。[4]因此，我国的幻想类电影必须依托于传统文化元素才能更为有效地满足文化需求和实现价值传播。

综上，《西游·伏妖篇》对国产新大片所未能有效涵盖的缺陷进行了补充，16亿元的票房在电影市场改革的背景下也算得上优秀。而《西游·伏妖篇》之所以成为了国产新大片的风向标，除了票房以外，影片通过对青年群体观影需求的满足来进一步完成青年亚文化的传播与主流文化的融合与改写，这是影片所具有的社会效益。习近平总书记在主持召开文艺工作座谈会上强调，一部好的作品，应该是把社会效益放在首位，同时也应该是社会效益和经济效益相统一的作品。[5]所以，作为产业的拐点，《西游·伏妖篇》对于当下电影市场的贡献并不仅仅只是票房。

注釋：

[1]聂伟.国产新大片：站在电影供给侧改革的起点上[J].当代电影，2016（02）.

[2]叶凯. 二次元文化对当下中国电影审美倾向的影响[J].当代电影，2016（08）.

[3]尹鸿. 市场正在推动电影业的供给侧改革[J].中国文艺评论，2016（04）.

[4]陈旭光.“狄仁杰”与中国电影的魔幻大片时代[J].当代电影，2013（11）.

[5]习近平在文艺工作座谈会上的讲话 （ 全文） ，新华网.2014-10-15.

（作者：上海建桥学院新闻传播学院教师）

责编：周蕾endprint