旅游企业员工组织公民行为对顾客公民行为的影响：顾客情感纽带的中介作用

林美珍 郭利利 李晓露 何梦婷

（1. 华侨大学旅游学院 福建泉州 362021；2. 厦门欣欣信息有限公司 福建厦门 361000）

员工自发自愿地帮助企业、同事或者顾客的行为，不仅可以提高企业的运营效率、优化企业的服务质量，而且可以帮助企业留住老顾客。顾客是企业的“兼职员工”，顾客向他人推荐企业、帮助企业其他顾客、为企业改进服务工作提供建议等公民行为亦能降低企业的营销成本，提高企业其他顾客感知的服务质量，增强其他顾客对企业的满意感和忠诚感，降低员工的劳动量，缓解企业的用工压力。顾客自发表现公民行为在顾客价值、企业价值创造中扮演着重要的角色，体现了顾客对企业的责任感。信息技术的发展也为顾客表现公民行为提供有力的支持，有效管理顾客公民行为成为企业获取竞争优势的一个重要来源。根据Heskett等的服务利润链理论，企业为员工提供良好的内部服务，可激励员工为顾客提供良好的外部服务，良好的外部服务可增强顾客的满意感和忠诚感，进而为企业创造更多的经济效益和成长空间。探讨顾客公民行为的形成机制对帮助企业管理学术界和实业界更好地管理顾客公民行为具有重要的理论和实践意义。本研究以服务利润链理论为基础，以旅游企业的员工和顾客（企业的“兼职员工”）为研究对象，探讨员工针对顾客的组织公民行为对顾客公民行为的影响，以及顾客情感纽带在旅游企业两类公民行为关系中的中介作用。

一、理论与假设

1．公民行为的内涵

1966年，Katz和Kahn首先发现，员工自发、自主、自愿做自己分内或者分外工作的行为能够使组织更有效地运行。他们认为，有效的组织应该具备以下3种基本功能：①必须吸引并留住员工；②确保员工以可信赖的方式符合组织特定角色的要求；③员工必须有创造性与自发性行为，且其行为表现应超越角色规范。1988年，Organ正式提出员工的组织公民行为（Organizational Citizenship Behavior，OCB）概念，并将其定义为“组织正式的薪酬体系中尚未得到明确或直接的确认，但就整体而言有益于组织运作成效的行为总和”。员工的组织公民行为是一种有利于组织的角色外行为，是不能被正式的组织报酬系统所奖励和惩罚的行为，由一系列非正式的合作行为构成。它是组织员工与工作有关的自主行为，既与正式奖励制度无任何联系，又非角色内所要求的行为，但能从整体上有效地提高组织效能。后来，学术界提出员工的组织公民行为的实施对象可以是企业、顾客、同事等不同主体。2001年，Bettencourt等提出员工顾客导向的组织公民行为（Employee’s Organizational Citizenship Behavior to Customer Oriented，OCB—C）概念，并将其定义为“员工表现出的对顾客有利的角色外行为，即员工帮助顾客、超出组织要求的顾客导向的行为，包括员工为顾客提供额外的服务、向顾客提供其他的解决问题的方法而不计较工作量增加、对顾客表现出真诚的关心等行为”。顾客能够正面感知和评价员工这些自愿的行为。

1995年，Gruen首先将组织行为理论中的角色外行为也即公民行为应用到营销领域。2005年，Groth首次提出顾客公民行为概念。他认为：顾客公民行为指顾客自发和自主决策的，并非完成服务所必须的行为，顾客这种自发的行为在总体上有助于企业的发展；与员工一样，顾客不仅会表现出完成服务过程的角色内行为，而且会表现出对企业有利、服务过程之外的角色外行为，如帮助其他顾客购买该企业的产品和服务、向其他顾客推荐该企业、向企业提供意见和建议等。虽然到目前为止，学术界关于顾客公民行为还没有形成一个统一的定义，但他们普遍认为顾客公民行为主要有以下几个共同特征：①属于顾客自愿、自发、自主决策，非企业强制的行为；②这些行为都是对企业有益的、有助于企业有效运作和提高服务质量的行为；③是顾客“角色外”行为，即不是完成服务传递所必需的行为。

2．员工顾客导向的组织公民行为与顾客公民行为之间的关系

旅游企业是情感密集型企业，员工作为企业的代表，与顾客频繁发生接触。在许多情况下，服务人员是服务性企业的首席代表，员工的服务态度和服务行为会对顾客感知的服务质量和满意程度产生极大的影响。要提高顾客感知的服务质量、增强顾客满意感，旅游企业管理人员必须做好员工服务行为管理工作。员工顾客导向的组织公民行为是旅游企业员工在工作场所中表现出的一类重要行为，是旅游企业必须加强培养的一类行为。在员工与顾客进行服务接触的过程中，员工主动帮助顾客、想出超出顾客期望的好办法、愿意适应顾客不断变化的需要等行为有利于提高顾客感知的服务质量水平，增强顾客对企业的满意感和信任感。满意和信任企业的顾客更可能增强他们对企业的情感依恋感。根据社会交换理论，交换关系很好的双方会相互提供重要的资源。如果顾客认为企业的服务质量超出了他们的期望，就更可能表现出有利于企业的公民行为。由此提出，H1：员工顾客导向的组织公民行为与顾客的公民行为之间存在显著的正相关关系。

3．顾客情感纽带的中介作用

国内外组织行为学者和人力资源管理学者对员工与企业之间的情感纽带进行了大量的研究。他们的研究结果表明：依恋感较强的员工更可能认同企业的目标和价值观念；他们喜欢为企业工作，为自己是企业的一员而感到自豪。作为旅游企业的“兼职员工”和合作者，顾客也可能会对企业产生依恋感，顾客与企业之间也可能存在这种情感纽带。温碧燕指出，根据顾客对企业的情感，企业的顾客可以划分为以下3种类型：①喜爱企业的顾客。他们在曾经的消费过程中，与企业建立了良好的关系；他们信任企业，希望与企业继续保持长期合作关系；他们往往是企业的忠诚者。②憎恨企业的顾客。这类顾客曾经消费过企业的劣质产品或劣质服务，遭受过企业的不公平对待；他们不仅不会再次购买，而且会劝说亲友不要购买企业的服务，甚至会向有关部门投诉。③既不喜欢也不讨厌企业的顾客。他们受企业促销活动的影响，或者只是为了方便而购买企业的产品和服务。

学术界的实证研究结果表明，顾客满意感、顾客参与、企业声誉、服务公平性、顾客感知服务质量、顾客社会化等因素都会影响顾客公民行为。不少学者指出，人们个人的情感状态会在一定程度上影响他们表现的公民行为。Spector和Fox认为，积极情感的人会表现更多支持他们的情感和使他们感觉心情舒畅的良好行为。Yi和Gong的研究结果表明，顾客的积极情感不仅是顾客公民行为的直接前因变量，而且是顾客感知公平性与顾客公民行为的调节变量。员工积极主动为顾客提供优质服务，迅速解决顾客提出的问题，创造性地满足顾客的需要，可增强顾客对企业的满意感，帮助顾客和企业建立良好的情感纽带。

根据消费者行为学理论，顾客的情感会影响他们的行为。作为服务性企业的“兼职员工”和合作者，顾客可能会因员工良好的服务而对企业产生情感性依恋感。顾客的这种情感性依恋感可直接或间接地转化为顾客对企业的支持。我们认为，员工顾客导向的组织公民行为可帮助顾客与企业建立起较强的情感纽带，与企业建立较强情感纽带的顾客更可能把推动企业发展看成是自己的工作。由此提出假设，H2：员工顾客导向的组织公民行为与顾客情感纽带之间存在显著的正相关关系；H3：顾客情感纽带与顾客公民行为之间存在显著的正相关关系；H4：顾客情感纽带中介员工顾客导向的组织公民行为对顾客公民行为的正向影响。本项研究的概念模型如图1所示。

图1 本项研究的概念模型Fig．1 Conceptual model

二、研究方法

1．研究样本和调研程序

在福建省旅游有限公司、福清市光大旅行社、福清南方国际旅行社、福清创元大酒店、福清侨乡大酒店等5家旅游企业，对员工（包括正式员工和实习生）和他们服务过的顾客进行问卷调查。本研究问卷包含员工问卷和顾客问卷，请员工填写员工问卷（测量员工顾客导向的组织公民行为），请顾客填写顾客问卷（测量顾客的情感纽带和顾客的公民行为）。通过现场发放问卷与电子邮件发放问卷两种方式收集问卷，具体操作方式为：①到旅游企业现场发放问卷，先请企业员工填写员工问卷，然后请该员工服务过的2～3名不同顾客填写顾客问卷；②通过电子邮件方式委托旅游企业员工收集问卷，将员工问卷和顾客问卷同时以邮件形式发给企业员工，并请他们帮忙收集相应的顾客问卷。将收回的员工问卷和员工服务过的顾客问卷进行配对，剔除无效的员工问卷和顾客问卷之后，共收集到有效的配对问卷232套。

在232名员工样本中，女性员工121名，占总人数的52.2%，年龄为16～44岁的员工占94.9%，大专以上学历的员工占89.6%。在570名顾客样本中，男性顾客305名，占总人数的53.5%，年龄为16～44岁的顾客占92.7%，大专以上学历的顾客占72.9%，月收入在2 000元以上的顾客占78.9%。

2．变量的测量

员工顾客导向的组织公民行为指员工表现的对顾客有利的角色外行为。使用Bettencourt等的5个计量项目，从员工想出超出顾客期望的好办法、采取超出顾客期望的行动、快速解决顾客提出的问题、预测顾客未来的需要、愿意适应顾客不断变化的需要等5个方面，计量员工顾客导向的组织公民行为。该量表的Cronbach’s α值为0.767。

顾客公民行为指顾客自发的、自主决策的，非完成服务传递所必须的对企业有利的行为。本研究使用Groth的12个计量项目、澎家敏和肖悦的1个计量项目，从顾客会帮助其他顾客搜索本企业的服务信息、帮助其他顾客购买本企业的服务、帮助其他顾客消费本企业的服务、指导其他顾客如何正确地使用本企业的服务、向其他顾客解释如何正确地使用本企业的服务等5个方面，计量顾客的助人行为；从顾客会向下属或同事推荐该企业、向家人推荐该企业、向同龄人推荐该企业、向对该企业产品和服务感兴趣的人推荐该企业等4个方面，计量顾客的推荐行为；从顾客愿意填写该企业的顾客满意感调查表、愿意向该企业提供建议、愿意向该企业提供调研信息、愿意向该企业反映对服务的满意情况等4方面，计量顾客的反馈行为。该量表的Cronbach’s α值为0.719。

顾客的情感纽带指顾客对企业的依恋感、认同企业的价值观念、乐意帮助企业。本研究根据 Mattila、Harrison—Walker、温碧燕等的情感纽带量表，从顾客是否喜欢该企业、重视自己与该企业之间的关系、乐意与该企业保持关系、对该企业有强烈的依恋感、为自己是该企业的顾客而感到高兴等5个方面，计量顾客的情感纽带。该量表的Cronbach’s α值为0.837。

上述各变量的测量量表均采用李科特7点计量尺度，从1到7表示“完全不同意”到“完全同意”。本研究使用SPSS 17.0统计分析软件对各个变量的可靠性进行检验。

三、数据分析结果

1．各个变量的可靠性和有效性分析

本研究通过内部一致性分析（Cronbach’s α值）检验各个变量的可靠性，通过确认性因子分析（CFA）检验数据的会聚有效性和判别有效性。本研究中所有研究变量的平均数、标准差以及内部一致性系数见表1。由表1可知，所有研究变量的Cronbach’s α值全部都满足至少大于0.7的一般要求。基于CFA模型计算而得到的组合信度（CR）不小于0.7，平均方差萃取（AVE）不小于0.5，各个测量项目的标准化因子负载均大于0.4（p＜0.01），表明本项研究中所使用的量表具有良好的会聚有效性，各变量的AVE平方根都大于与其他因子的相关系数，表明各变量具有较好的判别有效性。

表1 各个变量的可靠性和有效性Tab. 1 Reliability and validity of variables

2．各个变量的相关系数分析

各个变量之间的相关分析结果（见表2）表明，员工顾客导向的组织公民行为、顾客的情感纽带、顾客公民行为之间都存在显著的正相关关系（相关系数在0.061至0.644之间）。

表2 各个变量的相关系数Tab. 2 Intercorrelations among variables

3．路径分析

本研究采用AMOS17.0进行统计分析，运用结构方程模型估计员工顾客导向的组织公民行为对顾客公民行为的影响。数据分析结果表明，本研究所构建的理论模型具有较好的拟合优度（

x

/df=1.917，CFI=0.988，TLI=0.977，IFI=0.988，RMSEA=0.047）。如表3所示，员工顾客导向的组织公民行为对顾客公民行为有显著的正向影响，员工顾客导向组织公民行为对顾客的情感纽带有显著的正向影响，顾客的情感纽带对顾客公民行为也有显著的正向影响，支持H1、H2、H3。由图2可知各路径系数均显著，并且模型的拟合优度比较理想，因此，顾客情感纽带部分中介了员工顾客导向的组织公民行为对顾客公民行为的正向影响，支持H4。本研究中的模型路径系数如图2所示。

表3 路径分析与假设检验结果Tab. 3 Results of path analysis and hypothesis

图2 本项研究的模型路径系数Fig. 2 Path coefficients of the model

四、分析与讨论

1．结论与贡献

本项研究揭示了员工顾客导向的组织公民行为与顾客公民行为之间的关系，丰富了组织公民行为理论。数据分析结果表明，员工顾客导向的组织公民行为与顾客公民行为之间存在显著的正相关关系。员工主动预测顾客需求、迅速解决顾客问题的顾客导向组织公民行为可激励顾客表现出对企业的有利行为。因此，旅游企业应重视员工顾客导向的组织公民行为对顾客公民行为的作用。旅游企业管理人员应制定服务导向的制度、政策和管理措施（授权、员工服务行为评估方法、支持员工的服务工作等），倡导服务导向的组织文化，营造良好的服务氛围，并以身作则，树立“为他人服务”的榜样，才能使员工相信企业真正重视顾客的利益，相信自己表现顾客导向的组织公民行为可得到企业的认可，才会自觉、自愿地为顾客提供优质服务。此外，旅游企业可通过抽象提问、情境模拟、角色扮演等方式招聘具有服务导向意识的员工，并通过系统的培训提高员工的服务导向技能，通过服务导向的行为评估方法激励员工表现顾客导向的服务行为。此外，虽然顾客公民行为是一种自愿、自发、自主表现的对企业有利的行为，但这类行为需要顾客付出时间和精力成本。从长远发展来看，旅游企业可尝试采取激励措施，奖励那些为企业做出贡献的“兼职员工”，使他们从参与企业发展中获得经济和精神利益，如企业可利用信息追踪技术，记录顾客推荐、助人、提供建议等公民行为，为积极表现公民行为的顾客提供低价优惠甚至是免费体验的产品和服务，对他们进行积分奖励，授予他们“企业优秀顾客”的荣誉称号等。在条件允许的情况下，企业也可以像对待正式员工一样，加强对顾客公民行为的培训与管理，让顾客明确自己可为企业做出哪些有益的贡献。

此外，本项研究检验了顾客的情感纽带在两类公民行为之间关系的中介效应，丰富了情感纽带理论。数据分析结果表明，顾客的情感纽带是员工顾客导向的组织公民行为对顾客公民行为产生影响的重要中介机制。员工较多地表现出顾客导向的组织公民行为可以强化顾客对企业的情感纽带，从而促进顾客公民行为的产生。在旅游企业里，顾客与员工高度接触，员工与顾客情感关系的形成是不可避免的。旅游企业应加强员工顾客导向组织公民行为的培养，以便增强顾客对企业的情感纽带。虽然有不少学者指出，员工针对顾客的组织公民行为可能会增强顾客与员工的情感关系，并进而转化为顾客与企业的情感关系，但也有少数学者指出，员工针对顾客的组织公民行为会增强顾客和员工之间的情感关系，却不能增强顾客和企业之间的情感关系。本文认为，虽然顾客往往会把员工看作企业的代表，但顾客与员工之间的情感纽带却并非自然就会转化为顾客与企业之间的情感纽带。旅游企业要想转化二者之间的关系，可采取以下几个方面的做法：一是通过良好的企业内部文化培养员工对旅游企业的情感，通过留住员工进而留住顾客；二是强化企业中非人员因素的重要作用，确保顾客不会因员工的流失而离开本企业；三是建立顾客资源共享系统，加强企业全体员工服务技能的培训，使每一位员工都具有优质服务的意识、技能和行为，使顾客不要过分依赖某位员工。

2．局限性与未来研究方向

在本项研究中，我们采用横断调研法和方便抽样法收集数据，因此，无法对概念模型中各个概念之间的因果关系作出完全肯定的结论，只能断定各个概念之间存在显著的相关关系。本项研究只在旅游企业中进行调查，因此研究结论的普遍适用性尚未得到检验。今后学术界可对其他类型的服务性企业进行相关研究。在本项研究中，为了尽量减少数据同源误差问题，既向员工又向顾客收集数据，但是，顾客情感纽带和顾客公民行为的数据都是顾客提供的。尽管数据同源误差并不能完全解释本项研究的结果，但无法完全排除相同数据收集方法引起的误差对本项研究结果的影响。未来的研究应该寻找一个能测量员工和顾客实际行为的方法。例如，服务接触中，在不打扰员工和顾客的情况下，观察员工和顾客是否表现出公民行为。此外，学术界今后可进一步探讨企业公民行为、顾客消费情感、顾客移情性等其他因素对顾客公民行为的影响。

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