基于模糊综合评价的庐山风景区游客教育认同度提升对策研究

武传表 向慧容 万绍娟

（1. 辽宁师范大学历史文化旅游学院 辽宁大连 116081；2. 江西现代职业技术学院旅游经贸分院 江西南昌 330095）

引言

近年来，我国旅游业发展迅速，据统计，2015年国内旅游人数为40亿人次，国内旅游总收入达3.42万亿元人民币，分别比上年增长10.5%和13.0%；入境旅游人数为1.34亿人次，实现国际旅游收入1 136.5亿美元，分别增长4.1%和7.8%；出境旅游人数为1.2亿人次，增长9.0%。可见我国旅游消费热潮不断，发展显著。但是，国民旅游素质和旅游经济却未能同步发展。中国公民在旅游中的不文明行为和游客给景区带来的负面影响日益引发高度关注。通常，游客对景区的游览环境质量要求较高，但却不约束自己的游览行为，攀折花木、乱扔废弃物、违规拍照及乱涂乱画等不文明行为屡屡发生，忽视其行为给其他游客造成的视觉污染，造成体验质量下降以及给景区管理带来不便等问题。可见，虽然旅游景区对旅游业的发展至关重要，但游客也扮演了非常重要的角色。而由于我国对游客教育的重视滞后于旅游业的发展，导致游客成为不成熟的消费群体。这些问题如果不被重视，将会给旅游目的地带来大量负面影响，形成恶性循环，给旅游业带来巨大损害。因此，旅游景区对游客进行适度的教育就显得十分必要。

一、游客教育相关研究文献综述

“游客教育”意指通过向游客传送低影响技术知识，从而一定程度上改变游客行为，减少旅游活动对资源与环境的负面影响的一种干预措施。早在20世纪三四十年代，国外学者就开始关注旅游活动对旅游目的地生态环境的负面影响，如旅游活动对植被、土壤等的影响，以及旅游活动的类型对环境的负面影响效应。20世纪五六十年代，美国开始对公众的户外娱乐活动进行道德和技术教育，如美国林业、土地、国家公园等管理部门开始用规章制度来约束访客的行为，学者们相继提出了一系列的游客管理理论和管理对策，并且都把游客教育作为其中的重要内容。20世纪七八十年代，美国针对游客进行的教育内容，发展成正式的不留痕迹（Leave No Trace）的教育项目，即依靠人本主义方法强调培养新的荒野伦理和不留痕迹的旅行及露营技术。此外，美国还特别重视基础环境教育。澳大利亚还对游客开设了专家讲座。20世纪90年代，游客教育研究的深度与范围得到了很大的提升，尤其是对游客教育的基础理论研究已具有足够的深度，侧重于对游客的心理和行为的研究。在前人研究的基础上，学者们提出了诸多游客教育相关理论，包括“有意/无意劝服路径模型”“道德发展阶段水平”理论等。进入21世纪，研究者们发现，在岩石、沙地、裸露的土壤、雪地和具有草本地被的表面等进行娱乐活动可以有效地降低冲击。Hendee、Dawson把游客不符合规范的行为大致分为无意识行为、无技术行为、不知情行为、不可避免行为和非法行为5类。目前，为减少游憩活动对资源和环境造成的冲击，游客教育已被发达国家广泛应用于旅游目的地的管理之中。

在我国，吴楚材、吴章文首次明确提出进行游客教育设计，并从宏观的角度提出了有关游客教育实施的具体措施。钟林生是最早对生态旅游地游客教育进行专门研究的学者，探索了在生态旅游地对游客进行教育的意义、内容和途径，他认为生态旅游者教育的内容主要有4个方面：自然与文化知识、生态环境意识、生态旅游指南和生态旅游行为规范。赵怀琼等强调了对生态旅游者的教育内容包含3个方面：旅游需求、生态欣赏水平和价值观。许颖在探析旅游者的教育问题时指出，教育内容包括对游客进行正确旅游动机、观念和方式的引导。程鲲采用观察法和问卷调查法对动物园游客观赏和教育效果评价进行研究，结果表明，游客对动物保护方面知识的关注比动物的基本知识多；在一些动物不活跃的展馆中，游客更倾向于多关注讲解员或饲养员的讲解和指导。李洪光、蔡君对云蒙山国家森林公园游客乱扔垃圾行为进行了游客教育技术的干预研究，结果表明，标识和标识加广播的教育方式对减少游客乱扔垃圾的行为均是有效的。

朱璇对国内环境解说和游客教育相关文献的主要研究脉络和内容进行了梳理，认为其主要分为概念体系、规划和设计、问题和对策、解说受众4个方面，并指出了研究的薄弱环节。文首文等参照Logistic模型，构建了游客教育活动持续作用下多利益相关者的增长模型。邓运员等以南岳衡山为例对山岳型景区低碳环境教育进行评价。夏凌云等以哈尔滨市5个湿地公园为例探讨了湿地公园生态教育对游客环境行为倾向的影响。

综上所述，随着社会经济及学术研究的不断发展，“游客教育”一词已经不再局限于荒野系统，而是得到了更为广泛的应用，特别是在生态旅游和环境教育研究中较多。游客教育起源于人们对游憩冲击的觉醒，游客教育发展于人们对游客管理的探索。而有如何评价关景区的游客教育认同度这一涉及游客教育的内容与目标、投入与产出、效果的评估与优化等诸多问题的课题目前尚未获得国内外业界和学界应有的关注，几乎处于空白状态。这在一定程度上阻碍了景区游客教育发展的深度和广度，也阻碍了“游客教育”理论的丰富和实践的发展。本文以庐山风景区为例，从游客的角度出发，基于模糊综合评价法，对景区游客教育认同度进行评价，据此提出提升庐山风景区游客教育认同度的对策和建议，以期为旅游景区经营者提供借鉴。

二、研究区域与研究方法

1. 研究区域概况

庐山，坐落于江西省的北部，东部傍鄱阳湖，北部依长江，以“雄、奇、险、秀”闻名世界。庐山风景区是首批国家重点风景名胜区，且享有联合国优秀生态旅游景区、世界地质公园和世界遗产地等美誉。庐山风景名胜区的面积有302平方公里，主峰大汉阳峰海拔为1 474米。庐山风景区现已入选首批世界地质公园、国家5A级旅游景区、世界名山协会永久注册地等。景区独特而完整的生态系统、鲜活的革命史实、风格各异的别墅建筑群不仅极具科学研究价值，更是人们接触自然、感悟历史、增长知识的爱国主义和科普教育基地。庐山景区现有游客教育内容包括自然资源、人文资源和环境保护等方面；游客教育技术主要有导游员或讲解员解说、解说指示牌引导、视听媒体（电视、投影技术）播放、模型实物展示、导游图和各种宣传册发放等。庐山景区在游客教育方面走在了全国前列，比较具有代表性。

2. 评价要素指标体系的建立

借用认同理论的概念体系，本文以游客期望、游客认知、游客情感和游客行为4个维度作为一级指标来构建游客教育认同度测评指标体系（见图1）。其中：“游客期望”维度主要考察游客来到景区游览时，通过景区方游客教育的实施，期望获得哪些方面知识的增长；“游客认知”维度考察游客对景区在意识层面上的认同度；“游客情感”维度考察旅游者对景区游客教育技术实施的认同程度；“游客行为”维度评估游客对游客教育准则行动的认同程度。

图1 景区游客教育认同度测评指标体系Fig.1 Evaluation index system of tourists education identiベcation degree

3. 利用层次分析法确定指标权重

4. 模糊综合评价法的数学模型

首先，确定因素集

I

=｛

i

，

i

，

...

，

i

｝与评语集

V

=｛

V

，

V

，

...

，

V

｝。其中，

P

表示评语等级的个数，

V

表示各种可能的评价结果。其次，根据单个因素在评语集中的隶属程度得出单因素

u

的评价集：

r

=｛

r

，

r

，

...

，

r

｝。然后，根据单因素的重要性程度赋予权重，建立权重集

W

=｛

w

，

w

，

...

，

w

｝。

设一级模糊综合评价集分别为：

B

=

A*R

=｛

b

，

b

，

...

，

b

｝；

B

=

A*R

=｛

b

，

b

，

...

，

b

｝；…

B

=

A*R

=｛

b

，

b

，

...

，

b

｝则二级模糊综合评价的单因素评价矩阵

R

为：

因此，二级模糊综合评价集

B

=

A*R

。以此类推，最终得到评价结果。本文采用最大隶属度原则的改进办法对评价结果进行处理。评价结果α∈［0，+∞），α值愈大，则最大隶属度的有效性愈好；反之，有效性愈差。通常用α来检验最大隶属度原则的有效性，α的取值范围所对应的有效性情况判断如表1所示。

表1 最大隶属度原则的有效性判断Tab.1 The efベciency judgment of the principle of maximum membership

三、实证分析

1. 调查样本选择

本研究以庐山风景区为例，对赴庐山景区游览的游客进行调查。庐山景区旅游旺季是每年的4月1日至11月30日，共有8个月的时间。本次调查选取2015年旅游旺季中的7～8月，每天下午4～6时在南门、北门和东门3个地点随机选择下山游客进行现场调研。共发放问卷400份，收回有效问卷343份，有效率达85.75%，保证了分析结果的可靠性。在收回的有效问卷中，游客的性别比例是男性占50.4%，女性占49.6%；游客的受教育程度在本科及以上的占56.8%；游客的年龄以20～30岁居多，占67.3%。调查样本的人口统计学特征及游客其他基本情况如表2所示。样本的结构较合理，调查的数据具有一定的代表性。

表2 被调查游客的基本情况Tab.2 Basic information of surveyed tourists

2. 测度方法

将景区游客教育认同度综合评价指标体系（见图1）中指标层的评价要素描述成调查问卷中相应的问题，把游客对每一要素的态度设为5个等级。其中，“游客期望认同”的5个评价等级分别为非常不满意、不满意、一般、满意和非常满意，游客根据个人实际情况如实填写；“游客认知认同”的5个评价等级分别为非常不同意、不同意、一般、同意和非常同意，游客根据游览后对景区游客教育在意识上的认同程度作出选择；“游客情感认同”的5个评语等级分别为非常不合理、不合理、一般、合理和非常合理，游客对景区游客教育的相关技术进行认同度评价；“游客行为认同”的5个评语等级分别为非常不愿意、不愿意、一般、愿意和非常愿意，游客根据自己在景区的实际行为及可能发生的游后行为进行填写。最终的评价结果对应景区游客教育认同度的5个等级分别为非常不认同、不认同、一般、认同和非常认同。

3. 研究结果

按照前述研究方法，计算评价因子层隶属度及认同度指标

I

，得到结果为：

I

=3.557，

I

=3.504，

I

=4.332，

I

=4.356，

I

=4.350；

I

=3.742，

I

=4.004，

I

=3.864，

I

=4.108，

I

=4.183，

I

=4.223；

I

=3.470，

I

=3.296，

I

=3.335，

I

=3.388，

I

=3.458，

I

=3.462；

I

=4.208，

I

=3.938，

I

=4.014，

I

=4.101。 在此基础上再计算游客对于项目层各项目

U

的认同度

I

=

B*H

。可分别求得各项目的游客认同度如下：

最后，综合计算景区游客教育总体认同度为：

I

=

B*H

=3.906

4. 分析与讨论

（1）景区项目层游客教育认同度分析

通过观察

I

～

I

的值，一级评判里综合评价等级为“认同”的只有“游客行为”指标

I

=4.081。“游客期望”指标

I

=3.768，“游客认知”指标

I

=3.969，“游客情感”指标

I

=3.806，

I

＞4＞

I

＞

I

＞

I

＞3，可见全部4个项目层指标中，有3个指标综合评价等级介于“一般”与“认同”之间且更接近于“认同”，很显然庐山景区的游客教育认同度综合评价等级为基本认同。通过游客总体认同度

I

=3.906（4＞

I

＞3）也可以看出，游客总体认同度水平并不高，仅接近“认同”的等级，这表明游客对庐山景区目前的游客教育只是基本认同。

（2）“游客期望”项目层认同度分析

在游客期望方面，游客对自然文化知识增长程度因子的认同度指标

I

=3.557，游客对人文文化知识增长程度因子的认同度指标

I

=3.504，这两项指标得分明显低于环境保护知识增长程度（

I

=4.332）、环境保护技能增长程度（

I

=4.356）和可持续发展知识增长程度（

I

=4.350）3项。根据问卷分析可知，这主要是因为他们的旅游目的是远离城市喧嚣、接触大自然和放松心情，对自然文化和人文文化知识的关注度不高，认同度亦不高。

（3）“游客认知”项目层认同度分析

在游客认知方面，游览内容的丰富程度、文化感染与精神享受的得分略低于旅游资源价值、景区宣传与保护力度、关注自然资源保护和提高保护文物自觉性4个因子的得分。造成上述结果的原因在于：庐山风景区游客受教育程度保持在较高水平，被调查游客学历在本科及以上学历者达到56.8%。大部分游客对可持续发展、生态旅游、环境保护意识等概念认知度较高，所以“游客认知”评价要素的得分值较高。而游览内容的丰富程度及文化感染和精神享受是游客游览完景区后获得的实际体验和真实评价感受，其得分不高，说明庐山在景观特色和景观的观赏价值等方面还有很大的提高余地，要进行重点优化。

（4）“游客情感”项目层认同度分析

旅游者对游客情感各项因子的认同度分值差别不大，而且普遍得分较低，说明庐山景区虽经过多年的发展，游客教育技术仍然较为落后。尤其是庐山的导游图及宣传册没有进行免费发放，而是需要花钱购买，庐山在这方面有很大的改进空间。同时导游员或讲解员的讲解以及游客中心人员的讲解内容及水平也亟须提高。景区模型与实物的展示、视听媒体的播放及标识牌的设计还不够科学。

（5）“游客行为”项目层认同度分析

虽然游客行为项目层的得分较其他几个项目而言相对较高，但同时我们也发现，其得分处于接近认同程度。通过分析可知，导致上述结果的原因有两个方面：一是“游客认知”得分值相对较高，该游客群体对自己的旅游环境行为有严格的要求，能够较好地约束自己的旅游环境行为；二是庐山景区素以拥有变化多端的云雾等自然美景著称，游客的确被其丰富的游览内容、人文和自然旅游资源所征服，获得精神享受和文化感染，旅游者依旧会再次来此地放松心情、陶冶情操，并把庐山推荐给亲朋好友。因此，“游客行为”成为最高得分项。

四、庐山风景区游客教育认同度提升对策

1. 整合庐山旅游资源，丰富景区游览内容

一是在空间上对旅游资源进行有效整合和功能分区，将庐山景区山上和山下的景点连成一片区域。二是在主题上深入挖掘庐山潜在旅游资源，丰富产品组合，增强庐山在同级别景区中的核心竞争力：首先，侧重“地质名山”和“生态名山”主题的打造，从侧面对庐山游客进行旅游教育，加强环境的保护；其次，庐山应突出自身的文化特色，增强景区的“灵魂”深度；最后，可与周边景区整合，形成多主题、多文化的连带旅游产品，提升庐山景区的重游率和吸引力。三是在市场上可以针对不同的细分市场推出高、中、低3个档次的旅游产品，如：高端旅游产品，属于深度体验型的动态旅游，应主要突出的是旅游产品文化内涵的厚重度、过程的参与性、主题的多样性及项目的挑战性等；中低端旅游产品，属于大众游览型的静态旅游，旅游线路的长短是区分中端旅游产品和低端旅游产品的一个重要标志，因此应该侧重在延长旅游产品线上下功夫。

2. 改进游客教育解说系统，提升游客教育实施效果

一是要充分发挥标识牌的教育功能。形式上要多样化，要与周围环境和谐统一；内容上要简洁明了，在考虑景点整体环境的基础上，突出解说牌的含义。二是丰富导游图及宣传册的内容并加大发放力度。可以增加庐山相关知识介绍、环境教育和文明旅游等方面的内容；还可以增加发放渠道、地点和数量，方便游客获得和使用。三是定期组织对导游人员的专业知识、讲解技巧和接待礼仪等的培训，做好对游客的各种疑难问题解答的准备工作。四是提升视听媒体教育技术的实施效果。视听媒体的播放具有画面生动形象、传递信息量大和表达重点突出等特点，有助于增加游客对庐山风景区的了解，加深游览印象。视听媒体传达信息直观生动，成为深受游客喜欢的导览解说方式之一。为提升视听媒体教育技术的实施效果，在设备上应适时淘汰陈旧落后的设备，逐步更新技术设备；在内容上要播放庐山风景区宣传片、景区有关自然和人文的知识片及游客文明旅游片等；在位置上应选择置于景点内比较显眼且较为开阔的地方，便于游客观赏。

3. 提高游客的参与性和游客体验质量，提升景区游客教育效果

由于游客更加注重在游览过程中的参与性，并渴望自由交流，因此，具有双向性和互动性的游客教育解说形式，更加能激发游客的主动性思考，促进游客积极参与到相关旅游活动的探讨中来，有利于提升游客教育效果。庐山风景区应该将静态的参观游览和动态的参与体验相结合，让游客身临其境，真正领会到景区游客教育背后深刻的生态环境意义，从而更能激发游客的主动性思考，大幅度提高游客旅游体验质量，提升景区游客教育效果。

结语

游客是景区游客教育实施的客体和对象，本文从游客的角度出发，以庐山风景区为例，对景区游客教育认同度进行模糊综合评价研究。研究结果表明，庐山风景区游客教育总体认同度指标

I

=3.906，接近认同等级，这说明游客对庐山景区的游客教育是基本认同的。在此基础上本文提出了提升庐山风景区游客教育认同度的对策，对景区经营者具有一定的借鉴意义。未来的研究可以从以下方面开展：从不同类型的景区出发进行分类研究；从游客教育实施的主体和客体方面展开研究；对景区游客教育系统中的保障体系方面进行研究探讨。

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