农村电子商务地域化助力地方经济发展的策略分析*

◎王志和

据第五届中国淘宝村高峰论坛发布的统计数据显示，截止到2017年年底，我国淘宝村数量为2118 个，淘宝镇242 个，淘宝村活跃网店超过49 万个，带动直接就业机会超过130万个。淘宝村、淘宝镇的迅速崛起，不仅表明电子商务在农村的集聚化程度得到进一步提高，而且也显现出特色化经营已经成为当前行业发展的主流趋势。而基于特色化经营形成的地域化发展，则由于充分利用了本地资源优势、优化了成本投入、强调创新式与多元化运营，因此也逐渐成为当前最为流行的农村电子商务发展模式之一。随着农村产业结构调整进入深水区、电商行业内部竞争的白热化以及受众消费需求的多元化演变，农村电子商务的地域化发展，除了要充分利用相关优惠政策、顺应时下主流消费需求之外，也需要有效解决运营模式相对单一、物流配送时效性低、产品吸引力不足等一系列问题，真正确立地域化优势，形成品牌效应，构建产业集群，从而拉动乡村消费升级，促进农村经济转型。

一、农村电子商务地域化是促进地方经济发展的重要动力

（一）发挥地域特有资源的优势，推动农业产业转型、升级。农村具有储量相对丰富、开发难度较低的各类自然资源，同时在人力、地租、经营支出等方面的成本投入也较小，既有利于承接转移自城市的产业，又具备本地化发展的绝佳条件。不过受制于发展理念的滞后性、经济基础的相对薄弱以及缺乏前期开发资金，长期以来，农村的资源优势并未得到充分利用。而通过导入电商地域化发展模式，重点开发农村本地的各类优势资源，形成完整的特色化经营体系，则能够尽可能利用现有的自然、人文资源，降低投资成本与运营支出，依托电子商务挖掘农村经济的巨大潜力，拓宽农产品的销售渠道，探索出更为新颖、多样的发展模式，由此去倒逼传统农业进行产销升级，调整现有的产业结构，形成更具前瞻性、战略性的经济业态，为农村经济在未来的产业竞争之中确立主动优势。

（二）借助地域产业带动农民就业、创业，提升整体消费水平。受短期内经济下行趋势走强、城市产业结构深度调整以及返乡创业政策引导等因素的影响，近年来，大量外出农民开始回流乡村，在农村本地寻求就业、创业机遇。然而由于农村市场有限、用人需求量较小，并不能消化过量的返乡人力资源，因此也出现了数量较大的剩余劳动力。通过推动电子商务的地域化发展，开发本地资源、拓展当地市场、吸引外来投资，打造独具特色的电商运营体系，则能够有效刺激消费，为本地民众提供更多的就业途径与创业机会，从而合理解决劳动力闲置、过剩等问题，进一步提高本地民众的消费水平。

（三）围绕地域特色形成经济新增长点，助推农村振兴发展。长期以来，农村的产业体系一直围绕第一、第二产业进行粗放式的发展，缺乏完整、丰富、多样的供给与产销链条，自然也难以形成具有特色性、竞争力的产业类型。而借助电子商务的地域化运营，以本地资源的深度开发、利用为突破口，将农产品加工、餐饮、旅游、物流运输等行业进行充分整合，并合理进行商业化包装、推广，则能够构建起层次丰富的复合型特色产业体系，拓展出更为广阔的消费市场，进而形成新的经济增长点。通过不断完善、创新电子商务的地域化运营，持续推动规模化、产业化以及多元化发展，优化乡村发展环境、提高民众整体生活水平、增强农村社会的发展凝聚力，为乡村的全面振兴奠定坚实基础。

二、农村电子商务地域化助力地方经济发展的制约因素

（一）地方政府对地域化发展认识不足，普遍存在跟风式、盲目性开发。大力支持电子商务的本地化、特色化经营，是近年来农村不少地方政府的发展侧重点。而基于增加财政收入、提高地方政绩的考量，相当一部分农村地方政府都存在一定的跟风性、盲目性。在并未对地域化电子商务进行科学定位、深度考察以及全面规划的前提之下，就快速出台了相关政策、上马了大量项目，以较低的租金、适当的税收减免去吸引本地民众、企业参与电子商务。然而宏观发展导向上的不清晰、制度管理上的不完善，则直接导致其地域化经营只能是松散、临时的资金集合，难以形成规模化、固定式、长期性的产业集聚，当然也无法充分发挥对地方经济的拉动作用。

（二）专业人才存在缺口、运营模式相对单一，地域化发展局限于初级经营。人才空缺一直都是制约农村电子商务发展的主要瓶颈。地域化经营强调突出乡村特色、进行深度开发与综合管理，这无疑更需要专业型、创新型的电商人才。然而就当前农村电商行业的发展现状而言，专业人才的缺口依旧较大，尤其是在运营管理、美工设计以及数据分析等方面表现得最为明显。专业人才的匮乏，也难以为电子商务的地域化输入更新的发展理念、经营模式，使其普遍只能采取照搬、移植同行运营制度的方式，而缺乏具有竞争力的营销模式，大多数仍旧停留在销售农副产品等初级阶段上，并未能充分利用电子商务平台，去扩大地域化运营的知名度、影响力。

（三）物流配送效率低下、配套服务机制有待改进，产品运输品质难以保障。电子商务的地域化运营，很大程度上以凸显乡村农产品的使用特性、时鲜性为重点。尤其是随着当前民众消费的个性化、差异化以及多元化演变，对于农产品的要求也不再单纯被好奇心所驱动，而是强调消费体验的可选择性与丰富性。因此，确保物流配送的便捷性，无疑是有效满足、刺激受众需求与多次消费的关键所在。受制于交通设施不完善、运输体系不规范以及服务机制不配套等因素，农村电子商务在物流配送环节，一直存在整体效率低下、时效性不足和人性化程度不高等问题，由此也难以保障农产品在运输过程之中避免出现损耗、毁坏等问题，这无疑拉低了产品整体的品质。

（四）同质化竞争相对明显，地域化发展的规模化、品牌化程度整体偏低。较低的前期投入成本与经营管理难度，为电子商务的群聚化发展提供了条件。为了快速抢占市场先机，相当一部分农村电商经营者都倾向于采取直接模仿、移植时下最为流行的运营模式，通过打造一些关于绿色、环保、无公害产品等的市场概念，去集中投放本地特色并不鲜明、同时又缺乏选择性的单一农产品。这种缺乏创新性、忽视差异化需求的发展模式，令农村电子商务行业陷入了同质化竞争的泥淖之中，尽管短期内刺激了市场需求，然而从长远角度来看，并不利于整个农村电商行业的可持续发展。

三、以农村电子商务地域化助力地方经济发展的对策

（一）因地制宜构建具有地域特色的电子商务运营模式。要从农村社会现阶段的发展实际出发，结合远期发展的目标制定合理的运营战略，围绕本地特有资源的全方位开发、利用，充分利用乡村振兴、城乡一体化深入推进的政策与契机，顺应新时期社会发展的趋势、受众的主流需求，逐步建立起产、供、销为一体的电商地域化运营体系。除了要将突出地方自然、人文特色作为营销重点之外，也要积极学习、引入国内外先进的电商经营思路与管理模式，注重差异化、多元化以及创新化的发展，以特色农产品的深度开发、特色餐饮旅游业的联动运作为发展重点，进而拓展出跨境一体化、线上线下融合的产业链条。

（二）打造高效物流配送平台，提升地域化农产品品质。需持续完善当前农村的交通设施建设，建立起公路、铁路、航运立体化的全覆盖运输体系，确保地域化特色农产品运输的时效性。而基于提升物流效率的目标，也要充分聚合城乡两地的物流资源，发挥区域内物流机构的各自优势，合理进行车辆、人员、物资等的调配。逐步进行电子化、网络化的改造与升级，实时监测产品的物流配送动态，不断提升产品配送、售后服务的质量，以出色的品质去提高消费者的满意度，为地域化电商的高效发展建立良好的市场口碑。

（三）引导农村电子商务地域化的差异化、品牌化发展。考虑到同质化竞争问题的逐渐显现，农村电商的地域化经营，除了要通过完善专项立法、加强法治管理之外，也要逐步推动差异化、品牌化发展。围绕农村本地的特色资源，把握当前消费者更为多元化的需求，有针对性地进行合理、深度的商业化包装，兼顾受众主流、小众的偏好。同时，也要充分借助互联网的信息传播优势，不断推动农村电商的品牌化发展，因地制宜地打造具有辩识度、特色性、新颖性的精品农产品系列，提升地域化电商的知名度、影响力。

（四）持续推动创新、形成立体式的地域化发展新生态。准入门槛低、淘汰率高、无序化竞争，是当前我国农村电商生态的基本现状，整个行业的内部竞争也不断升级。只有坚持走规范化、规模化、共享化、创新化的发展之路，才能增强地域化电商的竞争力。而在继续深耕B2B、B2C、C2C、C2B、O2O 以及微电商、本地生活服务电商、跨境电商等业务的基础之上，农村电商的地域化也要不断导入全新的发展理念，从管理模式、市场营销、配套服务上进行全面创新，并主动推广更具前瞻性的消费观念、方式，寻求与相关联产业进行跨界合作，形成优势互补、协同互利、合作共赢的立体化生态格局。