基于网络社群与情感建设的农产品品牌营销策略研究*

◎周雅雯

互联网与新媒体的使用改变了不同群体之间的相处模式，基于各种利益关系建立起来的网络社群随之出现，且新型群体已经开始独立发挥作用。网络社群的崛起有助于将个人组织起来形成强大的自组织能力，因而对于社会运行具有重要意义。网络社群的作用表现在生产生活的方方面面，基于网络社群建立起来的营销新模式备受各行各业的关注。当前，我国农产品品牌营销面临传统营销模式弊端日益显露，现代营销模式尚未完全建立的局面，为此，积极拓展农产品品牌营销策略应与当前社会发展的现实环境紧密结合，基于网络社群与情感建设打造新的品牌营销策略是一个很好的选择，那么，当前我国农产品品牌营销面临的主要困境是什么？如何发挥网络社区和情感建设的积极作用，推动农产品品牌营销与推广呢？

一、当前我国农产品品牌营销现状

农产品品牌是指农产品经营者结合当地特色和农产品优势确定的个性化产品，农产品品牌营销则是借助品牌效应，实施差别化营销策略，发挥品牌效应增强消费者的认同。然而，目前我国农产品营销中仍然面临许多问题，农产品品牌营销的水平需要进一步提高。

首先，多数农产品品牌还没有找到合适的营销模式。农产品品牌营销是当前农产品营销的重要策略，在激烈的市场竞争中，唯有打造农产品品牌才能不断提升竞争力。一方面，受传统小农经济观念和生产模式的影响，我国当前农产品品牌不足，而人们对于农产品品牌的需求不断增加，因而，农产品营销机遇与挑战并存。另一方面，互联网背景下，农产品品牌营销要牢牢把握新形势，明确品牌定位，增强消费者对品牌的认同感，创造更多的品牌价值。随着特色农产品营销不断创新，现代化的营销理念被广泛运用到特色农产品营销之中，从特色农产品营销模式看，主要有批发市场营销、网络营销、情感营销等［1］，这些营销方式都有效的推动了特色农产品销售，但从整体看，还是有部分特色农产品没有找到合适营销方式。因而，对于农产品生产和经营企业来说，应考虑树立健康、安全、绿色的农产品生产标准，打造让人们放心的农产品品牌，同时借助网络渠道加大推广力度，实施全面的组合营销策略。

其次，农产品品牌缺乏核心价值，过于注重形式，导致内涵不足。当前，多数农产品经营者都认为特色农产品销售应该首选进行品牌打造，从而提升产品知名度，扩大销售量。农产品经营企业应加大广告宣传力度，但由于品牌产品的个性化辨识度不高，容易造成品牌价值空心化，导致消费者难以关注到特色农产品核心。目前许多农产品经营企业对自身品牌宣传存在误区，广告更多传递的是产品名称，很难将产品价值传递给消费者。广告宣传效果不佳，很多经营者也意识到只有将产品核心价值建立起来，才能不断提升农产品的品牌竞争力。为加强对农产品品牌营销指导，我国政府出台一系列相关政策和扶持奖励措施，通过绿色食品和有机食品认证来帮助农产品建立区域性品牌［2］。但总体来看，我国农产品标准化低、产销不规范、可追溯系统没有建立起来，很多农产品在营销过程中都是执行地区标准，导致农产品品牌始终走不出地域性怪圈。

再次，农产品品牌推广力度不够，对新型营销渠道开发不足。其一，随着我国市场经济体制逐渐完善，市场开放程度更高，农产品作为大众消费品，并且有供过于求现象，市场上始终有足够农产品供给，反而农产品之间竞争更加激烈。随着消费者收入的不断增长，对农产品消费个性化需求更为明显，由于农产品自身同质化较强，企业在品牌推广上难度较大，大部分农产品还是集中在区域市场，外销到全国甚至是国外的意愿不够强烈，很多地区优秀品牌到外地品牌知名度和号召力大大下降。农产品在主流媒体进行广告宣传的较少，品牌推广力度不够。其二，农产品营销渠道开发不足。多数农产品外销多是通过商贩、销售公司和集贸公司等，中间商销售模式势必会影响农产品品牌营销。还有部分农产品直接销售给消费者，特别是利用农村电子商务模式，将农产品直接在网络平台进行销售，但由于缺乏必要技术的支持和宣传手段，网络销售模式始终没有取得预想效果，农产品品牌营销能力和水平均有所欠缺。

二、基于网络社群与情感建设实施农产品营销策略的现实条件及必要性

社群是指在固定范围内具有共同爱好的、相互联系，具有共同价值体系的社会群体，在这一社会群体中个体遵守其共同创造的社会规范。网络社群是指在网络空间内依靠网络技术相互联系沟通的社会群体，由于网络具有开放性、自由性和低门槛性的特点，网络社群成员并非固定人群，而是具有相同爱好或业务关系的网络人群聚集而成的网络虚拟空间或平台，这些成员在网络社群中进行思想交流，分享生活，从而解决自身困扰和问题。

（一）基于网络社群与情感建设营销策略的优势

从本质上看，网络社群营销是以网络为基础进行的人际关系传播，这种传播能够为企业和消费者之间构建交流、互动的渠道。这种互动性有助于信息或某种价值的传播，一旦这种价值被消费者接受，消费者在营销过程中就会变得更加主动，从而实现产品销售的目的。从这个层面看，网络社群营销是网络营销的分支之一，其主要特点在于以虚拟社群作为营销对象，采取更贴近消费者兴趣爱好的方式进行营销。

网络社群营销是在互联网虚拟背景下进行的营销活动，能够实现企业与消费者之间的互动和价值传递，从而影响个体生活方式和习惯［3］。从具体作用来看，一方面，网络社群营销属于企业品牌塑造的主动行动模式，通过在网络社群主动发声，让更多消费者了解农产品品牌，从而激发好奇欲望，对品牌价值进行咨询，从而在潜移默化中构建品牌形象。另一方面，企业从消费者角度出发，创建网络社群空间，让具有兴趣爱好的个体参与到网络社群之中，通过大大小小网络社群的构建，实现社群成员之间的沟通交流，例如，分享产品使用经验，交流产品信息等，从而进一步强化消费者对品牌的认可度，如此，农产品经营企业可以凭借过硬的产品质量提升消费者忠诚度。

（二）基于网络社群和情感建设实施农产品营销策略的必要性

首先，基于网络社群建立起来的农产品品牌营销策略有助于在消费者群体之间推广和传播。网络社群是信息传播的载体，且具有较强的灵活性，有助于人们之间的信息交流与互动。与传统的社群相比，网络社群中人们的主体意识更为强烈，出现了更多的意见领袖。人们可以在网络社群中表达自己的观点，社会舆论也呈现出更加多样化的态势。换句话说，每一个人都能够在网络社群中自主发言，因而每一个人也就都能够成为农产品品牌的传播者。而且与传统的人际传播渠道相比，网络社群营销中的传播速度更快、传播范围更广，因此，农产品品牌营销应抓住这一契机，提升品牌的推广力度。

其次，基于网络社群建立起来的农产品品牌营销策略有助于更好地了解消费者的需求。当前，我国社会的主要矛盾已经发生变化，人们对于美好幸福的追求更为强烈，与传统的消费习惯相比，当前人们更加注重生活质量的提高，农产品是人们生活必不可少的，人们对于农产品品牌更为看中，当前农产品的竞争已经成为质量、安全和品牌的竞争［4］。此外，当前消费者的需求也发生了改变，人们不仅关注于物质需求，同时也越来越注重精神需求，如农产品的外观、包装等，因此，农产品品牌营销是一种适应当前形式需要的营销策略，农产品经营企业不仅应注重产品质量，同时也应注重产品的形象，唯有如此，才能更好地满足消费者的需求，得到消费者的认可。

再次，基于网络社群与情感建设的农产品品牌营销策略有助于提高消费者对品牌的忠诚度。当前人们更倾向于购买具有良好口碑的产品，农产品市场竞争日趋激励，我国农产品市场也在不断完善并趋向成熟，品牌化是农产品市场的发展的必然趋势。农产品品牌营销不仅仅局限于产品的推销过程，而应是创造产品和价值的过程。在网络社群中，人们对于产品的认识更加全面，出现了越来越多的“把关人”，一旦发现产品质量问题，消息也会迅速扩散，同样，具有良好口碑的农产品，其知名度也会逐渐扩大。通过与消费者建立起良好的信任关系，维护好品牌形象，更有助于增强网络社群中消费者的凝聚力和对品牌的忠诚度。

三、基于网络社群与情感建设实施农产品品牌营销的策略选择

新形势下，利用网络社群加强对农产品品牌的推广是一个不错的选择，同时也是农产品品牌营销网络建立的必然趋势。当前网络社群在社会交往中的影响越来越广泛，在网络社群中个人与群体之间的关系也在重新塑造，作为网络社群的意见领袖，其宣传和影响力是非常大的，而要真正发挥网络社群的营销作用，应注重三点：其一，农产品品牌要具有核心竞争力，增强文化内涵，不断提升自身的核心价值，这也是实施网络社群营销的重要保障；其二，实施网络社群营销策略，积极利用网络社群推广农产品品牌，提升其知名度；其三，加强网络社群成员的情感建设，维护品牌形象，提升消费者对农产品品牌的忠诚度。

（一）挖掘农产品品牌文化，提升农产品核心竞争力

针对当前我国农产品品牌数量不足和水平不高的问题，农产品经营者应结合地方特色，挖掘农产品的品牌文化内涵，打造品牌核心价值。品牌核心是品牌的主体，也是一个品牌得以存在和发展的核心要素，同时也是吸引消费者的主要力量。由于农产品品牌具有较强的地域性，但是对于同一地域的农产品品牌之间差异较小，对于消费者来说，在选择农产品品牌时，由于地域差异较小，因而消费者更为看中农产品品牌的核心价值，这也是建立起消费者与产品之间的信任关系的关键。基于此，网络营销环境下，农产品品牌要不断提升其自身的核心价值和竞争力，结合农产品特点，深挖当地人文环境、文化传统、历史因素等，实施农产品品牌的差异化营销策略，并利用网络渠道加强推广力度，让更多的消费者了解到农产品品牌的核心价值，进而对其进行引导和强化，逐渐建立起品牌的核心竞争力。

（二）实施网络社群营销策略，提升农产品品牌知名度

基于网络社群的农产品品牌营销策略是多种多样的，农产品经营者可结合自身情况进行选择，同时注重营销渠道的多元化。

首先，采用直接营销策略，提升农产品品牌知名度。直接营销是网络时代的一种新型营销方式，也是基于网络社群营销的具体体现。农产品品牌营销要深度与互联网融合，提高产品的销量，在实施农产品品牌营销过程中，农产品经营者应积极与网络营销平台合作，如阿里巴巴、淘宝等电商平台，通过建立旗舰店，抢占互联网市场，同时也利用旗舰店的品牌效应，将消费者聚集到一起，组成消费者网络社群。

其次，借助新媒体营销网络提升农产品品牌知名度。随着当前网络信息技术的不断发展，新的社交媒体层出不穷，尤其移动智能网络的出现，彻底改变了人们的生活方式，人们对于移动网络的依赖性也不断增强。新媒体在给人们的生活带来便利的同时，也为各大商家创造了更多的商机。对于农产品品牌营销来说，应仅仅抓住这一契机，不断优化和创新营销策略，将品牌建设与网络营销紧密结合，如利用微博、微信等新媒体平台，加强公众账号、微博账号的建设，组建消费者网络社群。通过网络公共平台的建立，一方面，了解消费者的需求，优化农产品生产与销售流程，另一方面，也能够为消费者提供更具个性化的消费体验，对于农产品经营企业而言，还能够建立相对稳定的消费群体。

再次，利用微信群功能，组建消费者网络社群。除了利用网络平台对农产品品牌进行宣传和推广以外，农产品经营企业还可以自己组建微信群、QQ 群等，将消费者群体融合到一个网络环境下，通过发表农产品信息，促销活动，秒杀活动等为群内消费者提供更多的福利，同时，也助于巩固消费者群体之间的关系，通过口口相传的形式，实现品牌推广的目标。

（三）注重网络社群中的情感建设，提升农产品品牌忠诚度

除了上述基本策略外，网络社群的建立以及网络社群对于农产品品牌宣传和推广力度的提升，离不开社群内的情感建设。情感是联系网络社群成员的纽带，当前很多网络社群都面临分散化的局面，为提升网络社群的凝聚力，应高度重视情感建设，加深社群成员的情感联系［5］。当前有很多种类的网络社群，如同学群、亲戚群等，这些类型的网络社区的优势在于具备较为浓厚的情感基础，通过情感建设给人一种归属感，但是这样的网络社群并不多，且成员数量也十分有限。农产品品牌营销网络社群的建立则要借鉴这一经验，多用一些心思来维系已经建立好的消费者网络社群，以微信群为例，社群的管理者要制定群内规则，保持群内有一个良好的空间，同时，也要充分考虑消费者需求，为消费者提供一些便利条件。换言之，网络社群中的情感建设要更加注重消费者群体的个性化需求，可以按照不同年龄层次、消费层次、兴趣爱好等组建网络社群，进而针对不同需求的群体实施差异化的营销策略，惟其如此，才能更好地发挥网络社群对农产品品牌推广和营销的重要作用。

总而言之，基于网络社群与情感建设的农产品品牌营销策略，首先，应提升农产品品牌的核心价值，其次，要注重网络社群的组建，利用多种网络渠道，开发不同种类的消费者网络群体，再次，要能够发挥网络社群的优势，了解消费者需求，注重情感建设，为消费者提供更具个性化的服务。