电商网络视野下特色农产品品牌建设与秒杀策略研究

◎华 进

近年，在我国农业发展中掀起了“互联网+农业”的发展浪潮，互联网推动我国农村地区产业升级与转型发挥了重要作用，尤其是开创了农村农产品网络销售的新模式。而且，随着信息技术的不断提升，网络平台多样化发展，农产品电商网络销售的形式也在不断创新。新形势下，特色农产品销售应充分利用网络渠道，加强品牌推广，实施新的销售策略。

一、利用电商网络平台拓展农产品营销渠道的优势

互联网的普及与发展改变了农产品传统的营销模式，为对接农户与销售者提供了便捷渠道。电子商务平台的出现改变了人们的消费习惯，越来越多的企业加入到电商平台，也有越来越多的消费者通过电商平台购物。利用电商网络平台拓展农产品营销渠道具有非常大的优势。首先，借助电商网络平台，有助于增强信息的传播速度。电商网络能够将农产品销售信息传播到世界各地，同时网络的及时性增强了信息传播的速度，有助于实现消费者和农产品营销企业的对接，大大提高了农产品营销的效率［1］。其次，借助电商网络平台，有助于更好的了解消费者的需求。借助电商网络能够实现买卖双方的及时交流，以淘宝平台为例，借助旺旺聊天工具，沟通双方的意愿，了解消费者需求的同时也能够为其提供更具个性化的服务。此外，运用大数据能够对市场需求进行科学准确的预测，提高农产品生产的科学性。再次，借助电商网络，有助于提高交易速度，增加农户收益。农民是农产品销售的直接受益者，在传统营销模式中，农民的利益被层层剥削，农户的收益仅仅是消费者购买价格的一小部分。借助电商平台，减少了许多中间环节，不仅增加了农产品的销量，同时也有助于增加农民收益。

二、当前我国特色农产品品牌建设现状和建设思路

农产品通过电商网络渠道的推广与销售，应不断打造核心竞争力，而特色品牌建设是一个核心要素，也是农产品网络营销的关键。总体来看，我国特色农产品品牌化建设还很滞后，在品牌建设与经济效益转化方面还存在很大差距。

（一）消费者对农产品品牌化需求增加，但农产品品牌建设不足

农产品作为人们生活必需品，随着人们生活质量的不断提升，人们对农产品的质量要求也越来越高，尤其是对绿色、无污染、安全性的农产品更为注重。尤其是，近年来，随着媒体对不安全食品等的曝光，人们更加看中农产品的安全性，在购买过程中倾向于具有良好声誉的大品牌。品牌意味着安全和放心，因而特色农产品品牌在市场上对于消费者来说更具有吸引力。但是，目前来看，我国特色农产品品牌并不多，目前在市场上销售的农产品多为无品牌产品，农产品品牌化建设十分薄弱，这与传统的小农经济思维有密切关系，分散化经营模式，没有形成产业集聚效应，农户的品牌意识不强，诸多因素导致市场上能够值得消费者信赖的农产品品牌十分稀少［2］。

特色农产品品牌建设并非易事，而是要严把质量关，不断提升农产品的安全性。由于农产品的生产、制造需要经过多个环节，每一个环节都需要严格把控，否则就可能会出现安全问题。从种植方面来看，我国农产品种植结构不合理，区域优势不明显，且很多地区没有形成规模化生产，农业生产的机械化水平不高，基于这些因素，加大了农产品品牌化建设的难度，同时也压缩了农产品销售的利润空间。此外，要提高农产品的质量，还离不开科技的投入，例如，在生产环节增加科技投入，有助于提高农产品产量，在加工环节增加科技投入，可以对农产品的加工进行有效的监督，在销售和运输环节增加科技投入，也可以有效保障农产品的品质。总体来看，生产经营方式粗放和科技投入不足都制约了特色农产品品牌的建设。

（二）电商网络品牌潜力巨大，但特色农产品品牌建设缓慢

随着电商网络的发展，近年来涌现出了许多淘品牌，在农产品品牌上如三只松鼠，良品铺子，百草味等，而传统的地域农产品品牌还没有充分发挥电商网络的优势，进行品牌推广和营销。农产品网络品牌的建设要充分考虑电商平台的特殊性和消费者的需求，同时加大宣传营销和推广力度，让农产品品牌进入人们的视线。实际上，电商网络品牌建设具有非常大的潜力，与传统农产品营销相比，电商网络更能够扩大品牌的知名度，营销的创意也更加丰富，给消费者带来不一样的销售体验。当前我国特色农产品品牌的打造不仅面临建设滞后，品牌数量不足的问题，同时也面临传统品牌的营销推广不足的问题［3］。很多传统地域农产品品牌在包装设计、创意营销方式较为落后，没有利用好电商平台，进而也导致在网络消费市场中处于落后地位。此外，影响特色农产品品牌建设的另一个因素是农产品细分不够，特色不足。

特色农产品市场潜力是十分巨大的，但在发展过程中面临许多问题，主要表现为如下方面：其一，生产规模小，产业链整合不足。如前所述，受小农经济影响，特色农产品生产集约化程度不高，区域特色农产品品牌少，在加工环节也比较简单，不注重包装的设计和创意营销。特色农产品附加值小，且农业技术含量低。这些因素都限制了特色农产品的开发。其二，行业标准建设不足，利用电商网络平台销售特色农产品，但缺乏系统的规划与设计，对特色农产品的标准化要求较低，或是没有统一的生产加工标准，进而严重影响了特色农产品品牌效应，不利于品牌形象的树立与维护，降低了市场对特色农产品品牌的认可度。

简言之，当前我国特色农产品建设还面临很多问题，品牌数量少、特色农产品品牌维护意识差、创意营销欠缺等，这些困难同时也是制约其网络营销和推广的重要因素。为改善这一现象，一是要完善产品认证，促进特色农产品的规范化生产；二是要加大宣传营销力度，创新营销策略，充分利用好电商网络平台进行推广，提升品牌知名度。

三、电商网络视野下我国特色农产品品牌营销秒杀策略

特色农产品品牌建设是农产品网络营销的核心要素，同时，在营销过程中也应不断创新营销策略，随着网络电商的发展，涌现出了许多新的营销策略，秒杀策略作为一种新型的网络营销策略备受电商的欢迎。那么，什么是秒杀策略？秒杀策略的特点和优势是什么呢？

（一）秒杀策略的特点及优势

秒杀是近两年兴起的一种网络营销方式，通过促销的形式吸引消费者的参与和互动，且这种形式已经被推广到线下使用。通过秒杀有助于聚集人气，通过向消费者提供低价商品，并限定时间来实现促销的目的，因而，从本质上来看，秒杀就是一种促销活动。

1.秒杀的特点

秒杀具有时间短，商品价格低、商品数量有限和兴奋体验的特点。秒杀要求在规定时间内进行，一般是在一个小时或更短的时间，商家通过设定固定时间将消费者集中起来，促进消费者消费；秒杀的商品在价格制定上一般是比较低的，且应低于市场价格，甚至于低于成本价格，通过降低产品价格吸引更多的消费者参与，打造营销和推广的目的；一般参与秒杀的商品有数量的限制，因而，参与秒杀的消费者必须通过抢购的方式来获得商品，增强了消费者的购买欲望和竞争性；此外，通过秒杀能够消费者带来不一样的购买体验，甚至会有参与游戏的快感，基于上述特点，秒杀成为线上线下商家常用的一种促销和宣传策略。

秒杀与传统的短期销售相比，既具有共性特征也具有个性特征。一般而言，网络电网采取秒杀策略重点在于宣传，提高品牌的知名度，发挥其广告效应。在传统的零售领域，促销实际上也是广告的一个部分，具有广告效应。在这一点上，秒杀与短期销售相比具有共同之处。但另一方面，与短期销售不同，秒杀是电商网络的一种创新营销策略，这种促销广告的效应与传统促销不同，秒杀是通过聚集人气，以消费者的心理需求为切入点，设置相应的限制条件，激发消费者的购买欲望，同时也有助于吸引更多消费者的关注，在电商网络平台中，这种秒杀式的广告促销手段影响力是十分巨大的，其广告促销的效应也是十分明显的。

2.秒杀的优势

秒杀凭借其特点和优势在电商网络中得到迅猛发展，同时也是借助秒杀策略，促进了电子商务的繁荣。对于商家来所，通过秒杀策略聚集人气，加大了宣传力度，对于消费者来说，也通过更低的价格获得高质量的产品，可谓是一举两得。具体来说，秒杀策略的优势有两个方面：其一，通过秒杀策略，商家运用较低的成本获得了较高的宣传效果，有助于提升品牌知名度，拿特色农产品来说，其品牌化建设的加强可以通过秒杀策略，在电商网络平台中举办秒杀活动，提升特色农产品品牌的影响力和知名度［4］。其二，秒杀活动不仅有助于收货更多的广告效应，同时也是一种商家的销售行为，很多消费者在购买过程中可能不仅仅购买秒杀商品，基于最少运费心理，可能会在店铺多选几样产品。因而，通过秒杀商品也带动了其他商品的销售。特色农产品销售可以采用秒杀促销的手段，进而为自身带来更多的收益。

（二）特色农产品品牌秒杀策略的运用困境

首先，我们必须明确秒杀活动对特色农产品营销具有选择性。从秒杀特点看，秒杀产品价格与日常价格相差较大，需要付出一定成本才能够获得好的效果，参与秒杀的商家一定是在亏本销售，比如一元秒杀活动，因此，秒杀活动不适合小本经营商家，只适合资金雄厚的企业和厂家。对于特色农产品而言，只适合价格相对较低，农产品进行秒杀活动，对于相对价格较高农产品，只能投入较少商品，能够带来的效果有限。

其次，秒杀活动容易引发信用危机。一般而言，网店特色农产品营销与实体店营销还存在明显差距，消费者更多是以照片和产品介绍来进行交易，一旦在秒杀活动中商家采取不诚信行为，必然会让消费者对这种营销方式产生抵触情绪，同时也给商家造成引用危机，转而更会相信传统销售方式。这种信用危机，对于商家而言，轻则失去消费者，重则会引起消费者投诉，平台甚至会对商家店铺进行查封。

再次，网络平台秒杀活动会给服务器带来巨大压力，平时设计的压力容量，面对网络秒杀活动瞬间聚集大量人气，网络流量迅速增加，会给服务器造成巨大压力，不仅容易影响服务器响应和数据的保存，同时也会造成秒杀商品瞬间被抢购一空，对于商家而言，这种秒杀方式不仅会影响消费者对商家印象，认为商家只是借助电秒杀活动来宣传店铺，并没有投入实际产品给消费者带来实惠。同时也会影响品牌形象，认为这种秒杀活动并没有给商家带来预想效果，可能以后会选择其他方式进行宣传。

三、加强特色农产品品牌建设以及电商秒杀策略实施的建议

电商网络背景下，特色农产品营销既要注重品牌建设，打造核心竞争力，同时也要能够运用多样化的营销手段，加大推广和宣传力度，秒杀策略是当前比较流行的一种电商营销方式，对于特色农产品品牌营销来说具有一定的适用性和吸引力，因此，在具体运用过程中还应注意两点，一是要大力加强品牌化建设，注重品牌形象的塑造与维护；二是要积极运用秒杀策略，以诚信为本，同时完善秒杀活动的设计和应用流程。

（一）加强特色农产品品牌建设，提高品牌认知度和知名度

要注重品牌打造，通过农产品品牌建设，让特色农产品迅速在电商平台打开缺口，电商企业要注重解决电商企业市场信息不对称问题，及时准确掌握市场信息和客户需要，合理解决供需矛盾的，引导消费者进行合理消费，提升特色农产品文化内涵，提升品牌影响力。特别是对于消费者而言，更愿意购买有品牌保障的特色农产品［5］。

同时要加大品牌宣传啊，当前多数农业电商品牌建设重视程度不足，特别是多数店主都是农民，受到自身文化水平和能力限制，不仅品牌意识比较薄弱，很多特色农产品品牌没有被大家所熟知，这就需要通过网络平台和新媒体进行广泛宣传，提升农产品电商品牌知名度，以品牌优势占领市场。

（二）合理运用秒杀营销策略，注重产品质量进行诚信销售

首先，要选择合适商品作为“秒杀”活动宣传品，提升商品知名度，宣传品选择直接影响秒杀活动成败，在商品选择上既要注重实用性也要注重百姓需要，在价格选择上要从市场价格入手，只有低于市场价格才能够赢得消费者关注。同时，要求宣传品一定要过关，售后服务也要跟上，只有赢得消费者才能够赢得市场。

其次，要注重产品质量，以诚信赢得尊重。虽然秒杀活动只是网络营销模式，属于平台性质自身没有好坏，但如果网络平台监管不严，被别有用心之人利用，用劣质产品来进行秒杀活动，借此来欺骗消费者，不仅不能够给商铺带来好的销量，也会营销商铺口碑。因此，秒杀活动应该更加谨慎，要想让秒杀活动获得成功不仅需要优质产品，还需要满意的售后，否则秒杀活动必将适得其反。我们要对秒杀活动进行正确认识，成功秒杀活动只能给商家带来制定度和网络流量，并不能给商家带来品牌力和市场，只有商家通过品牌建设，通过秒杀活动将消费者吸引过来，双方建立关系之后，消费者对商家感到满意，消费者才能忠于商家。

再次，秒杀活动必须按照平台要求制定完善活动流程。秒杀活动需要制定完善的活动方案，要提前准备应对解决各类产品和服务问题，如果预案制定的过于简单，整个活动流程没有章法遵循，一旦活动人数过多，或因为产品质量问题，商家不能及时给予接待解答，必然会造成一定负面营销。因此，我们要正确认识秒杀活动，其作为产品营销方式一种，优缺点并存，商家只有充分准备，做好各种应对措施，才能够确保秒杀活动取得成功，为商家赢得消费者，提升特色农产品品牌影响力，为商家赢得市场。

综上所述，电商网络的发展为农产品营销提供了广阔的空间和平台，是连接农产品和消费者的有效渠道，但同时，网络营销的竞争也越来越激励，要在市场竞争中谋得一席之地，就要打造特色农产品品牌，发挥品牌效应，拓展市场空间。与此同时，不断创新营销和推广模式，积极运用现代化的营销策略，如可采用秒杀策略吸引消费者，同时也有助于品牌知名度的提升。