美丽乡村建设背景下新型乡村旅游发展机制研究

◎韩伟宏 李建军

新型农村旅游方式并不是传统的组团观赏祖国的名山大川，而是在农耕文明中渗透自然与民俗风情的一种愉悦身心、放松心情的独特体验。随着人民生活观念的改变，传统的名胜古迹旅游方式已经难以满足当今社会旅游的要求，人流量大、景区拥挤、旅游方式老旧等使得人们的愉悦的心情很容易被破坏，难以满足游客的精神需求。而新型乡村旅游模式能够带给人们一种全新的回归自然的体验，满足游客亲近自然、感受自然的愿望，并对农业产业的结构调整、农民收入产生积极的影响，实现率了互利双赢。目前我国正处在全面建设小康社会的关键时期，这种新型农村旅游方式由于起步晚，经验不足，在实际发展中暴露出一些问题，针对具体问题找到解决措施，才能促进新型乡村旅游蓬勃发展。

一、新型乡村旅游机制的基本概述

（一）新型乡村旅游模式的基本概述

这种新型乡村旅游方式扎根于乡村农业活动，是在观光农业的基础上发展起来的一种新的农业经营形态，充分开发农业资源和自然景观，是推进农业现代化的新途径，主要特点是形式简单，突出表现为观光、采摘等活动。乡村旅游依附于自然景观和人文客体，充分挖掘农业经济、建筑、文明资源，活动方式丰富多样，是一种新型旅游经营活动。这种新型乡村旅游模式以农业资源为条件，面向广大城市人群，提供乡村游览体验。在传统农村休闲和观光体验的基础上，开辟度假、田园体验、民俗居住等新兴旅游方式，推进农业现代化和生态农业健康发展。而乡村旅游能够进一步推动休闲农业的发展，将旅游的内涵注入到休闲农业中去，休闲农业和乡村旅游的融合发展是当今经济时代下的趋势和潮流，两种因素协同发展，能够深度开发乡村的农业资源，调整农业产业结构，提高农民收入水平，满足城市人群日益增长的休闲娱乐消费要求，加强城乡交流，实现城乡互利共赢。

（二）新型乡村旅游的起源

西方发达国家是首先催生休闲农业和乡村旅游的地方，19世纪二三十年代的工业革命时期，由于大机器生产和工业化迅速推进，城市污染严重，加之快节奏的生活方式使人身心疲惫，在高压生活之下的城市人群利用空闲时间进行短暂的乡村景观和风情韵味体验，于是出现了新型乡村旅游模式。真正意义上的乡村旅游最初萌芽于20世纪60年代的西班牙，当地人将具有一定乡村特色的区域承包下来，组织丰富多彩的愉悦身心的项目，例如，骑马、登山等，这种新型旅游方式受到了广大城市人群的喜爱，为世界乡村旅游奠定了基础。德国也是最早发展观光农业的国家之一，19世纪初，政府宣布给每户市民一块地，实现自给自足，后来自给自足变为一种体验农家生活的旅游方式。欧洲出现了很多农业旅游业的成功典范和案例，是新型乡村旅游模式的重要发源地。

（三）我国新型乡村旅游模式的发展历程

欧美发达国家的新型乡村旅游起步早，发展时间长，已经形成较为成熟的运行模式，为我国发展适合本国国情的新型乡村旅游模式的发展提供经验。20世纪90年代初，随着改革开放政策的实施，国外先进的新型乡村旅游模式的思想和经验传入中国，国家在一定程度上实施了政策支持，而且作为一个重要的农业大国，我国拥有广袤的农村面积，成为发展新型乡村旅游的一大优势，在优异的自身条件以及国家的大力支持下，我国新型乡村旅游快速发展。我国新型乡村旅游历经了三个阶段：萌芽阶段、发展阶段以及开拓阶段。萌芽阶段是指农业与旅游业的始结合，表现为简单的农事活动和旅游业的结合，例如：桑葚采摘节，城市人群喜爱桑葚的直接去田间采摘，不仅品尝到了新鲜的桑葚还可以实地感受乡村的自然环境和风情韵味。此阶段休闲农业与乡村旅游仅仅是一种简单的结合模式，不附加其他形式，内容结构单一，突出表现为农业活动与旅游的结合，采用简单的农业观光模式，但是这种新型旅游体验方式也受到了许多城市人群的肯定，休闲农业与乡村旅游雏形初现。90年代之后是其发展阶段，随着生态农业的战略提出和国家对农业旅游业发展的政策支持，相关配套设施更加齐全，出现了民宿短租以及具有当地特色的纪念品，颇具当地乡村区域乡土韵味和风俗习惯，这时候新型乡村旅游的发展进入了新的春天，这种旅游方式成为旅游业的组成部分，已经得到了社会各界的重视。目前新型乡村旅游模式正处于开拓阶段，随着人民生活水平的提高，消费观念的改变，城市人群更注重精神消费与亲近自然，游览名山大川已不能满足游客的切身需要，旅游方式的重心也逐渐移到休闲娱乐上，出现了许多注重人文体验的农家乐，活动方式更为丰富多彩而有特色，这种新型乡村旅游模式丰富了旅游业的内容与形式，并在旅游业的发展中占据越来越重要的地位。

二、新型乡村旅游模式发展存在的问题

（一）相关制度不完善，监管体系缺位

我国的旅游事业起步晚，新型乡村旅游模式是一种新兴产业，涉及多个产业的类别划分，国家还未出台成熟的相关制度和体系建设，政府职能不明确。另外许多监管部门仍是纸上谈兵，真正将监管放在重要位置的监管部门微乎其微，当游客真正面临人体和财产危险及突发灾害时，无法做到及时止损，确保游客的切身利益。相关法律制度还不健全，没有明确的法律制度规定，是人民日益增长的乡村观光旅游需求与缺乏完善的法律制度之间的矛盾，加之政府的监管体系缺位，没有法律约束和惩戒力度，管理不规范，许多生产经营者借机盲目开发，单独发展，片面追求经济利益导致经营地无序开发，使许多乡村自然资源浪费。另外，政府的支持性货款不及时补给，导致区域内缺少专项资金，无法开展区域内整体系统的资源整合利用。

（二）服务意识不强，缺乏专业人才

新型乡村旅游模式面向的基本是城市人群，旅游地点基本都在郊区或者是农村地区，农村经济文化相对落后，生活水平普遍低于城市人群，经营者也大多数是农村劳动者，他们大多数受教育水平低，知识接触面狭窄，缺乏丰富的经营经验，可能会出现与城市游客交流存在障碍等问题。另一方面，广大农民经营者缺乏专业的服务培训，缺乏专业的服务意识，仅仅依靠以往经验和模仿其他经营者来实现游客服务，所以可能会在住宿、饮食等方面与游客存在较大差异，不能够完全满足城市游客的需求。新闻中也曾报道出游客与当地经营者没有妥善处理好矛盾，导致游客自身利益受到损害，这些都给新型乡村旅游业的发展带来了负面影响。因此规范化、标准化的服务十分必要，仅仅依靠经验服务是不够的，可能导致大量游客流失。有少数乡村的自然环境没有得到经营者们的充分重视，垃圾没有得到妥善处理，污水净化程度不够，这也对乡村自然景观产生破坏，给游客心理造成消极的印象。

（三）缺乏整体系统规划，忽视可持续发展

整体系统规划经营地是经营者的明智抉择，能够使乡村资源得到优化配置。我国新型乡村旅游经营规模较小，通常以家庭业主为主，一般以家庭为单独客体开发，缺乏整体统筹开发的观念，无秩序的开发，容易造成经营开发秩序混乱，造成乡村资源浪费甚至破坏自然景观。经营者经营乡村观光旅游更多的是“单打独斗”，业主之间缺乏规范开发与管理的合作，难以树立真正的乡村区域旅游特色。21世纪，人们更多讲究的是生态和谐，乡村的自然景观需要注意保护与开发并行，不能只是将可持续开发和保护作为一种假大空的口号。假如能对当地旅游资源加以合理有序开发，不仅能够减少乡村区域资源浪费，还能推进乡村旅游可持续发展，响应国家的可持续发展观战略。

（四）服务特色不明显，缺乏独特魅力

对游客来说，旅游观光地的特色是独一无二的，它是不同旅游地相区别的主要方式之一，越有特色的乡村区域会激发更大的游客消费欲望，服务缺乏特色是现阶段我国新型乡村旅游模式面临的重要问题之一。一方面，近年来，许多地方单方面追求经济效益，盲目追求速度和收入，不依据当地特色开发旅游项目，照搬其他区域的经营模式，忽视了当地所特有的民俗风情，形成了千篇一律的景象和开发模式，了无新意，旅游产品同质化，旅游建筑现代化，了无新意，长此以往会导致城市游客的审美疲劳。另一方面，许多新兴的农家乐“农”味不浓，缺乏乡土气息和当地的文化灵魂，一些地方的休闲农业和乡村旅游形式简单，仅仅做到了让游客“休闲”，提供地方让游客打牌、吃饭，忽视了游客对田间风光和乡村景观的切身感受和了解，没有使游客真正的放松心情、愉悦身心。

三、新型乡村旅游模式发展中相关问题的解决措施

（一）健全法规体系，加大检查力度

健全的法律法规是新型乡村旅游发展的基础和保障，有效的市场监管是其发展的重要保障，这两者对其健康发展缺一不可。当今时代下，旅游业正蓬勃发展，新型乡村旅游丰富了旅游业的内容与形式的同时，不可否定的是现在面临很多问题，法律的缺位也难以为其发展保驾护航，很多问题无法得到公正的解决。从长远角度说，及时制定相关法律法规，完善乡村旅游市场体系建设是非常有必要的，使新型乡村旅游市场有法可依，规范有序。要充分发挥政府的宏观调控作用，明确政府部门各职能作用，做到权责分明，真正担起检查和监督的重任，加大监管和检查力度。比如说，城市游客在旅游过程中不仅注重丰富乡村趣味项目的体验，更注重人身安全的可靠性，例如在观光乡村旅游中提高对民宿、娱乐设施的安全性要求，对不符合安全和环保质量要求的经营者，及时责令经营者限期整正。这两者齐头并行，一方面从制度和监管上层面监督个经营者，并切实维护游客利益，做到公平公正；另一方面，使法规中涉及旅游服务产品，使其在法律的准则下运行。

（二）加强服务意识，培养专业人才

城市人群去乡村区域观赏自然景观和风土人情，并不是简单的游览，更重要的是一种精神方面的体验，形式结构单一的吃饭、打牌、采摘活动已经无法满足人们对于生态旅游的要求，所以经营者的服务意识显得尤为重要，首先提高经营者的文明素质和开放观念，建立丰富多样的乡村旅游体验服务项目，重视优化服务质量。对经营者进行专业的技术培训，为游客提供标准化、精细化的服务，加强对民宿、娱乐设施的安全性要求，确保游客的人身安全。还可以从简单的与游客交流中，得知游客的体验需求，听听游客的建议和心声。另一方面，重视专业人才培养，高等院校和社会机构不能只着眼于开设热门的专业，要看清市场需求和经济形势，摒弃传统的观念，重视开设有关新型乡村旅游方向的专业，对定向人群进行教育培训，鼓励热爱基层工作的创新型人才去基层发展，来弥补有关市场的人才缺口，提高专业人员的素养和人文关怀，重视这种旅游的新形式。

（三）做好区域整体规划，促进可持续发展

一般来说，乡村旅游经营者以个体为单位，经营规模小，不利于区域资源的整合，无秩序的开发模式也会使得许多资源和景观被破坏。很多时候会造成先天资源优势浪费，不仅有害于当地旅游业的健康快速发展，还会破坏资源景观，严重时还会造成地方文化的断层与缺失，破坏千百年来所累积的文化底蕴。美丽乡村建设的背景下，在对乡村区域开发时，首先要着眼于大局，从整体区域的特色出发，制定合理有效的生态旅游资源开发计划，深入挖掘当地旅游资源加以科学规划与整合，将不同的旅游娱乐模式加以利用，合理确定景点布局，必要时，可以发挥政府的宏观调控作用，做好对新型乡村旅游的准确定位，激发其最大潜力和活力。合理的规划模式，能够提高对游客的吸引力，改变以往单独开发的传统观念，统筹规划乡村区域发展，促进资源优化配置，深入贯彻科学发展观的指导思想。保护与开发并行是现阶段我们最明智的选择，因为只有边开发边保护，经济效益和社会效益才会统一。

（四）依托当地特色，丰富旅游形式

现在，有不少地方千篇一律照搬成功乡村区域的旅游模式，盲目追求经济利益最大化，缺乏当地独特的自然景观特色，只追求形式忽视内涵，大大削弱了对游客的吸引力，导致游客数量逐渐减少，长此以往必然会给休闲乡村旅游带来负面影响。经营者应该明确区域内自身的优势和特色，开发形式多样、有意义的特色活动，不能仅仅流于打牌、吃饭、采摘等单一的乡村旅游活动形式。依据当地的气候、地形、人文特征，开发属于自己区域的旅游项目，形成自己独特的魅力，例如在民族风情比较浓厚的区域，可开发篝火晚会等项目，不仅能够给游客带来新鲜感，还会打开更广阔的市场。其次，开发有特色的乡村区域旅游纪念品，让游客们从实物上记住这里，从心里认可这里，形成区域独特地魅力。让众多农家乐“农”味更浓，乡土气息更自然，将资源优势、文化优势转变为经济优势，注重旅游开发的多功能性和形式丰富性。

结语

信息化持续发展的新时代下，传统的农耕模式已经不太适应时代发展的需要，美丽乡村建设背景下新型乡村旅游模式的出现为农业和旅游业的发展带来了新活力，有助于实现美丽乡村到魅力乡村的飞跃，推进生态农业的可持续发展，使改革进一步惠及基层人民，为实现全面小康社会贡献力量。新型乡村旅游推动了农业产业结构的调整，加快了美丽新农村建设，拥有巨大的发展潜力，但是由于起步晚，发展经验缺乏，在发展中仍有很多问题。新型乡村旅游模式的发展需要经营者加强服务意识，提高对娱乐设施的安全性要求，重视乡村历史传承，也需要游客对乡村古迹的爱护及对自身生命财产利益的维护，更需要政府加大新型乡村旅游的政策支持，专项资金对基础设施建设的扶助，只有在经营者、游客、政府三者共同的努力下新型乡村旅游模式才会健康有序发展。另外，要结合我国国情适当借鉴国外成功经验，取其精华，使新型乡村旅游模式在美丽乡村建设的大背景下蓬勃发展。