媒介融合时代小众文化的崛起之光

赵曌

摘要：媒介融合时代带来了全新的内容生产方式和传播方式。当媒介融合和社会化媒体共同作用于社会文化形态，就为小众文化走进大众视野带来了前所未有的契机。以Hip-hop小众文化为题材的爱奇艺纯网综艺节目《中国有嘻哈》的爆红为本土嘻哈文化进入主流市场打开了一扇窗。但嘻哈文化的爆发，究竟是小众文化的凯旋还是昙花一现，还需要行业更多的研究和努力。

关键词：媒介融合 社会化媒介 小众文化 《中国有嘻哈》

2017年被称为中国的“嘻哈元年”。从年初摩登天空签约多个重量级说唱艺人，到“一带一路”国际合作高峰论坛期间，《人民日报》、新华社、中新社、《光明日报》等主流媒体纷纷创作并发布相关主题的说唱音乐MV，再到中国首档 Hip-hop文化推广节目《中国有嘻哈》的爆红，也可以说是Hip-hop最活跃的一年了。难怪不少网民惊呼，中国音乐市场的流行风向也终于和美国同步了。对于小众嘻哈音乐的普及，《中国有嘻哈》所具有的意义已经完全超出了一档音乐选秀节目，从而成为今年的一次媒介奇观和文化事件。

契机：媒介融合时代小众文化更易走入大众视野

一、社会化媒介：小众文化向主流迈进。《中国有嘻哈》的成功，不仅得益于传统媒体与新媒体的融合，以及新兴媒体内部的结构调整，还顺应了社会化网络时代的潮流。在社会化媒体织成的以个体为中心的大网中，原本封闭的亚文化圈逐渐被揭去面纱，被边缘化的小众文化得以向大众化演进。

微博营销。《中国有嘻哈》能迅速蹿红，成为大家茶余饭后的话题，微博功不可没。截至总决赛开始前，官方话题“中国游戏哈”的阅读量已经突破了60亿，讨论高达2500多万。节目中的片段、槽点，制作人和人气选手每天都高居微博热搜榜，最多的时候，前30个热搜话题有一半与《中国有嘻哈》有关。此外，吴亦凡的“你有freestyle吗”，张震岳的“我觉得不行”等视频片段也在微博上得到热烈的讨论。冠军PG ONE的微博粉丝数参赛前只有三四万，如今已经突破了360万。

微信刷屏。《中国有嘻哈》的火爆程度也可以从微信一窥究竟。整个朋友圈似乎都中了节目组的毒。各种洗脑片段和热门话题也在朋友圈刷屏。微博、朋友圈走一趟，一整期节目内容已经了然于心。节目热点话题不断在朋友圈发酵，热度持续攀升不足为奇。

爱奇艺泡泡。从进入PC时代起，各大视频网站的运营模式就没有过本质的区别。爱奇艺泡泡圈将社区与视频平台相结合，构造出一个基于视频内容而形成的社群。《中国有嘻哈》播出之后，很快就有数百万人加入到了各个制作人和选手的泡泡圈子。媒介融合时代的移动社区增加了星粉互动的频率，增强了粉丝的粘合度，助力了媒介内容本身的价值发酵。

社会化媒介的加持，让小众的音乐形态获得了巨大的网络热度。就算没有看过节目的人，也能知道节目热点话题和各种“嘻哈用语”。“real”（真实）、“freestyle”（即兴说唱），“punchline”（爆点），“flow”（节奏风格）被大众所熟知。一波新的网络用语出现在社交媒体上。“怼”变成了“diss”，“兄弟”变成了“homie”，“撕”变成了“battle”，“喝彩”变成了“打call”，就连聊天也要带上押韵，节目效果促成了一场话语狂欢。一定程度上，所谓的嘻哈文化正在融入人们的日常生活，无论这是不是地道的嘻哈。

二、参与式文化：挖掘小众文化机遇。在现代网络技术发展的推动之下，每个人在媒介中的个体行为都可能成为整合媒体一部分，甚至成为大众媒介产品的一部分，①社会个体被赋权，从而释放出了强大的参与和互动能力，每个个体都能通过社会化媒介表达自己的观点，同时积极地参与到媒介产品的生产中去。参与性文化所反映的就是媒介消费者的角色变化，他们不再是被动的“受众”，而是和媒介生产者一样，都是正在浮现的融合文化的参与者。②在这种新兴的参与式、互动式的大众文化面前，小众文化得以崭露头角，甚至成为通俗文化的一部分。

在《中国有嘻哈》的赛制录制中，网民可以通过投票帮助已经淘汰的选手复活，传播速度快、范围广的微博成为投票的重要渠道。在复活赛中，网络投票最高的选手和6强淘汰的选手进行一对一的车轮战，胜负以观众喝彩的声音分贝决定，这与中国顶级权威说唱赛事Iron Mic的规则一致。这样不仅让受众参与到媒介产品生产中来，同时也把地下“battle”（个人对个人带有攻击性的比赛）搬到了地上，这种别具一格的嘻哈方式让大众眼前一亮。

总决赛的录制也通过爱奇艺、奇秀直播和一直播三个平台对“选手个人秀环节”进行直播，大量网民上线观看并参与投票，投票结果决定选手总决赛第二轮的胜负。开播不到五分钟，在线观看的用户就突破了3000万。这种投票、直播、互动的结合，让受众参与到这场狂欢之中，大大提升了受众的参与感和粘合度，也在社交媒体上掀起了二次传播的浪潮。

三、个性匹配：用户分析的大数据化。就内容生产来说，媒介融合对文化的个性化和文化的创新都提出了新的要求。除此之外，媒介融合与社会化媒介的强强联合，带来了用户分析的大数据化和更加精准的受众定位。通过对用户的生活方式、市场消费潜力、人口和心理特征等方面的分析能更全面、更有效地确定受众市场范围，同时便于针对受众特性来进行内容生产以及吸引广告赞助商的精准投入。

作為百度生态系统的重要合作伙伴，爱奇艺依托百度大数据能够更便捷地掌握用户信息。在爱奇艺坐拥的千万会员中，35岁以下的年轻用户占到大多数。一点资讯2017年9月8日发布的《中国有嘻哈兴趣阅读大数据报告》也显示，粉丝席位中有四分之三以上被29岁以下“嘻哈粉”占据。年轻化的爱奇艺自然成为承载这档潮流音乐选秀节目的完美平台，节目也受到了80、90乃至00后等追求个性化精神消费的年轻一代的追捧。而有个性、有态度的年轻一代又恰好是熟悉社交媒体、热爱分享的用户群体，这也成为用户口碑传播的基础。《中国有嘻哈》通过受众“窄化”黏住粉丝，圈聚用户，为后期的拓展社群、接入大众视野做好了充足的准备。endprint

四、商业新模式：多平台的融合与互动。在曾经的中国嘻哈圈子中，这种非主流文化要实现商业变现，只能靠着地下rapper（说唱艺人）在夜店驻场，或者通过巡演、Livehouse及音乐节等产业链的下游端来实现。媒介融合的一大魅力就在于它赋予了各个媒介更加强大的连接能力。快手、秒拍、陌陌、美拍、抖音等短视频平台在崛起的同时，还衍生出了直播应用。这样，每个小众文化的创作者都能更轻松地记录、储存和传播自己生产的内容。对于他们来说，媒介融合时代的表演舞台远要比过去的地下（Underground）更为广阔。再者，新的商业模式，如短视频和直播平台的打赏等则让优秀的小众文化创作者以更快的速度、更便捷的方式实现内容变现。他们不用蜷缩于地下，也不用卖唱街头，依靠社会化网络进行内容创作和传播就能够养活自己，获取关注，甚至成名。

《中国有嘻哈》与抖音APP联动，为用户提供了丰富的活动形式。抖音会在每期节目播出后，依据节目内容和节目主题适时发起“中国有嘻哈battle挑战赛”，并邀请参赛选手录制视频与用户互动，在线下产生了广泛的影响。

随着《中国有嘻哈》的走红，参赛选手们几乎是瞬间飙升至商业变现的产业链上游端。他们的身价不断攀升，并且很多人都接到了广告商的代言、商业宣传活动以及主流媒体的专访，这些主流商业渠道是许多地下rapper（说唱歌手）曾经想都不敢想的。此外，《中国有嘻哈》在主流媒体平台上也是一路高歌，《人民日报》和新华社均发文对节目表示肯定。

五、全球化趋势：小众文化有望走出国门。媒介融合的这个特点，让中国小众文化有机会进入国际受众的视野。媒介内容的跨国传播无疑将提高中国文化产品的影响力。《中国有嘻哈》请来美国著名华裔饶舌歌手欧阳靖（MC Jin）加盟，这一舉措也有“让世界知道中国有嘻哈”的野心。节目荣登中央电视台英语新闻频道（CGTN）黄金档王牌新闻节目《China24》，并在文化推广方面受到到充分肯定。同时，微博著名博主“毒角SHOW”也在洛杉矶街头将《中国有嘻哈》中参赛选手的视频分享给美国民众，并与不服中国说唱的美国rapper进行了battle，该视频也成为网络上的热门视频。此外，近年来，好莱坞的商业大片为了进军中国市场，常常会邀请中国歌手为电影演唱推广主题曲。以往合作的不是当红流量小生就是人气天王，今年漫威大片《蜘蛛侠》却独独钦点PG ONE为电影量身打造了主题曲《英雄归来》，PG ONE也成为《蜘蛛侠》中国区嘻哈大使，与主创人员共游长城。从这样的跨国合作中可以看出，在中国看似小众的嘻哈文化，其实早已是世界潮流文化的大势所趋。《中国有嘻哈》的走红，将中国的嘻哈文化呈现在国际受众面前，也是中国文化产业意图跟上全球化步伐的一例。

弊端：媒介融合时代小众文化崛起的达摩克利斯之剑

一、大众化过程中小众文化被同化。研究青年亚文化的代表人物迪克·赫伯迪克（Dick Hebdige）曾表示，亚文化最终的归宿除了被主流意识收编外，最大的异己力量就来自商业主义的无孔不入和对亚文化的极端利用。③赫伯迪格对于亚文化的焦虑也可能在《中国有嘻哈》身上上演，嘻哈文化最初的独立性和创造性很可能在崛起过程中消弭，继而被主流文化驯化直至收编。很多人都在担忧，在大众化过程中对嘻哈文化的同化可能才是对其本身最大的伤害。

在《中国有嘻哈》中只保留了说唱圈中的几种主要的表演形式，这对嘻哈文化的呈现是不完整的。节目要面向大众播出，由于监管限制，说唱选手的歌词统统被净化，内容和主题都在向流行音乐靠拢。很多作品被指偏离了嘻哈原本的反抗精神和独立性，缺少了地下说唱者（Underground）的“戾气”。媒介融合时代大众化和商业化的推动无疑使小众文化得以被更广泛地认同和传播。但为了迅速进入大众视野，非主流文化形态本身有时需要作出一定的改变。这样的调整和变化，对主流文化和小众文化来说是双赢还是对非主流文化的摧残有待商榷。

二、文化话语权的争夺。《中国有嘻哈》的爆红，也伴随着一些争议之声。主流媒体是否应该宣传和推广嘻哈文化，大众文化应不应该接受嘻哈，为什么要接受嘻哈文化，越来越多的观点在碰撞和交汇。主流文化中反对者的观点是嘻哈音乐含有大量关于暴力、性、恐怖等不健康内容，可能会诱发相应的社会行为。口味清淡、观念保守的大众，在主流视频网站上看到这样非主流的内容，可能会有不适。更何况，《中国有嘻哈》仅仅播出一期，许多嘻哈音乐人就在网上发表原创歌曲diss（嘻哈用词，意为骂某人或某物）节目组，歌词语言保留了地下rapper的传统风格，对大众来说可能是粗鄙恶俗的，反对者可能因此愈加不喜嘻哈文化。中国没有街头文化的传统，在媒介融合和社会化媒介的双重影响下，小众文化对主流文化的冲撞可能比美国的情况来得更加复杂和激烈。当下，认为小众文化能够向主流文化发起冲击可以确定是痴人说梦，但主流文化是否准备好敞开胸怀容纳嘻哈文化却不得而知。

商业化让地下说唱歌手走上地面，也带来了被资本包装的艺人与“原住民”抢饭碗。《中国有嘻哈》并没有完全回避地下嘻哈音乐人和流行音乐人之间的冲突，地下派认为出身男团、女团的小鲜肉和小鲜花们不够real（真实），不懂嘻哈，都靠公司包装，作品缺乏原创力。GAI甚至在有大公司支持的男子偶像团体成员面前出言挑衅。“地下rapper”和“偶像rapper”究竟谁才能代表真正的嘻哈音乐？“喊麦”和“说唱”究竟谁才是嘻哈文化？地下派和偶像派的冲突也许是节目设定和剪辑效果，但是，随着嘻哈文化的崛起，地下rapper也将走向商业化包装，那么两方阵营的界限就会越来越模糊。嘻哈文化究竟想以怎样的面目在主流文化中站稳脚跟，这是嘻哈文化本身的参与者需要认真思考的问题。

结语

英国著名的文化理论家雷蒙德·威廉斯（Raymond Williams）提出：“任何文化在整体过程中都是一种选择、一种强调、一种特殊的扶持。一个共同文化的特征在于这种选择是自由的、共同的或者是自由的、共同的重新选择。”④而媒介融合时代让这种自由的、共同的选择更加自由、多元。媒介融合形成的社会是一个具有文化创新的社会，小众文化是等待着媒介融合的多元平台继续挖掘的富矿，小众文化的崛起反过来也为媒介内容的同质化找到了一个出口。但反观曾经出现的“民谣热”“电音热”，经历了从小众文化到流行文化的变迁，最终都难逃再次隐遁的命运。

作为一档嘻哈文化的普及推广节目，《中国有嘻哈》无疑是成功的，至少大众已经开始关注这个一直在地下发展的产业，并且让嘻哈吸引到了一大批粉丝。顺应媒介融合时代Hip-hop文化追赶流行文化的大势，且随着中国90后、00后个性化、有态度的消费群体的逐渐成熟，嘻哈文化在中国崛起的土壤正在孕育。但行业也应该清醒认识到，《中国有嘻哈》毕竟只是担当了一块嘻哈进入主流市场“敲门砖”的角色，真正的行业发展不是一蹴而就的。星星之火，可否燎原，还需要多方力量的共同努力。

（作者单位：天津外国语大学）

注释：

①纪 莉：《论媒介融合的文化形态与文化权力》，传播与中国·复旦论坛，2008年第228-237页。

②杨 玲：《媒介、受众与权力：詹金斯的“融合文化”理论》，《山西大学学报（哲学社会科学版）》，2011（4）。

③马中红：《商业逻辑与青年亚文化》，《青年研究》，2010（2）。

④[英]雷蒙德·威廉斯：《文化与社会》，北京，北京大学出版社，1991年第416页。endprint