传统媒体全媒体转型之路研究

姜亚玲

摘 要 在全媒体浪潮的冲击下，国内传统媒体纷纷开始布局全媒体转型战略。近年来，为顺应受众对新媒体的应用需求和时代发展，国内传统媒体向全媒体转型不断推进。分析了新媒体和传统媒体的本质属性，并从社会发展的角度探究如何利用新媒体与传统媒体。认为在当前舆论环境、媒体格局、传播方式都在发生深刻变化的形势下，传统媒体必须适应这种新变化，通过创新经营理念和商业模式，加快推进传统媒体与新媒体的融合发展，以传统媒体的内容优势赢得新媒体条件下的传播优势。

关键词 传统媒体；全媒体；转型战略；媒介融合；模式创新

中图分类号 G219.20 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）19-0082-02

近年来，网站、博客、微博、微信等新兴媒体的相继出现，颠覆了报纸、杂志和电视传统媒体的概念，媒体的边界越来越模糊，媒体的内容会也变得越来越小众。为了顺应受众对新媒体的应用需求和时代发展，国内传统媒体向全媒体转型不断推进。

所谓新媒体，是指以无线网络作为介质、以智能终端作为载体，进行文字、图片、音频、视频等新媒体内容的传播[1]。新媒体依靠网络技术和数字技术让大众传播拥有更广泛的传播领域和更加多样的传播效果。

和传统媒体相比，新媒体最大的优势在于其便利性、交互性、实时性等。第一，内容丰富形式多样。新媒体融合了文字、音频、图像、视频以及最新的AR和VR技术，给受众带来最全面的感官体验；第二，新媒体新闻时效性强，具有全天候和全覆盖的特征。新媒体不受时间、地点、场所制约，可以第一时间将新闻传达给受众，受众可以随时通过新媒体在电子信息覆盖的地方接收到信息；第三，新媒体模糊了新闻发布者和受众的界限，实现了互动性传播平台，让受众自主选择且有所互动，相比单一传播方向的传统媒体更具吸引力；第四，新媒体在技术、产品、运营、服务等商业模式上具有创新性。

新媒体的迅速崛起给传统媒体的生存带来了巨大冲击。传统媒体特别是地方性纸质媒体受众规模不断缩小，市场份额逐年下降[2]。面对严峻生存考验，传统媒体要想在自身竞争和新媒体冲击的双重压力中生存，唯有转型创新才能获得新的生机与

活力。

1 传统媒体和新媒体的融合发展

1.1 传统媒体转型的理念创新

当前舆论环境、媒体格局、传播方式都在发生深刻变化，传统媒体必须适应这种新变化，加快推进传统媒体和新媒体的融合发展，创新商业模式和经营理念，以传统主流媒体的内容优势赢得新媒体条件下的传播优势。

网站、App、微博、微信说到底是不同的传播渠道，虽然因各种渠道优势而获得用户青睐，共同一点就是缺乏丰富而个性化的传播内容。作为传统的内容提供商，报纸、电视、广播等主流传统媒体不能放弃自己的优势，要适应媒体小众化、专业化新趋势，坚持“内容为王”的发展理念，做深做精新闻内容；同时，借助新媒体丰富产品内容，提升品牌影响力。

为了留住日益流失的用户，大部分传统媒体加快了向新媒体的转型步伐。引入先进的互联网技术和移动技术，建设和运营自己的网站、App、微博、微信等新媒体渠道。延长传统媒体的传播半径，通过实时交互平台，增加与受众的互动和交流。将不同媒体形态组合在一起，实现多种媒体资源的共享，打造全媒体发展模式。

1.2 传统媒体转型的商业模式创新

传统媒体转型不仅仅指新媒体技术的运用，更有商业模式的转型和创新。过去，传统媒体基于自身定位和对新闻资源的占有优势，形成了对订阅客户和对广告客户收费的单一盈利模式。近几年，一方面纸媒体的订阅客户逐年大幅流失，另一方面企业在报纸广告投放的总量大幅缩减，取而代之的是在新媒体端的精准投放。因此，传统媒体在向新媒体的转型过程中，迫切需要探索新的盈利模式[3]。

传统媒体要创新盈利模式，首先要改变以内容至上、以自我为中心的媒体本位的思维，要转向新媒体以用户为中心、用户至上的用户思维。不论是打造网站、手机客户端等这些线上交流平台，还是打造OTO综合服务平台，从内容到服务上，都要以用户的需要和兴趣为前提，因为最终的用户数量才是实现盈利的基础。同时，传统媒体也要利用自身对大数据分析和信息资源整合优势，探索多元化经营和跨媒体经营模式，开拓舆情监控、指数研究、财经智库等一些新的业务增长点。

2 全媒体立体报道让新闻“活”起来

2.1 创新流程，提高采编工作效率

随着传统媒体的转型和移动技术的普及，近两年，传统媒体新闻采编的工作程序也发生了相应改变，新闻报道的工作效率有了很大提升。同时借助新媒体平台传播，让新闻不再停留在纸面，真正的“活”起来[4]。

在每天的新闻现场，记者通过微信、QQ等线上传播工具，将粗略加工后的新闻第一时间传回编辑部，通过一体化的采编系统，网站编辑可将新闻实时发布在网站上，这些新闻可能只有一张照片和简单的新闻要素，重要的是抢得新闻资源的首发先机。新闻现场之后，记者将再次对采访的材料进行深度加工，加工后的深度内容呈现在第二天的报纸上。而新媒体编辑则通过记者当天提供的新闻素材，对当天新闻热点进行取舍和编排，从标题到语言再到形式，根据自己粉丝群的喜好精心加工后，通过手机客户端及时推送给用户，并且通过留言和点赞很好地做到了和读者的互动交流，让新闻报道更接地气。通过对同一新闻资源的融合报道，提高了传统媒体的新闻报道效率，也通过不同渠道满足了不同用户的新闻阅读需求。

2.2 科技水平的提高，为媒体发展提供可能

近两年，作为越来越被认可的媒体表现形式，网络视频在新的传播媒体格局中占据了日益重要的位置。网络互连和视觉传达技术的发展提供了媒体报道的新思路，部分媒体利用微信CmsTop媒体云技术，在微信上推出直播功能，逐渐应用于大型论坛、会议和重要人物的跟踪采访中。通过微信直播功能，记者在活动现场采访，可以第一时间将图文或者视频上传到微信直播间，让用户及时看到他所关心的新闻活动的最新进展，并通过留言和点赞，让用户实现对新闻活动的参与感。

另外，目前还有些媒体甚至将VR摄影机和航拍机融入新闻报道中，从不同的视角给观众带来更具现场感的体验。

3 全媒体转型之路复合型人才培养

3.1 传统媒体转型亟须全媒体运营人才

工欲善其事，必先其利器，传统媒体的融合转型，离不开人才培养和储备。浙报集团社长高海浩曾指出：媒体融合最核心的是人的融合，最关键的是人的转变。当下大部分传统媒体在向新媒体转型中遇到了人才瓶颈。一方面缺乏精通互联网、大数据等技术人才；另一方面缺乏具有互联网思维和用户思维的新媒体运营和采编人员。对于精通互联网、大数据的专业技术人才，大多数媒体无论在薪酬上、平台发展上，还是管理体系上，都不具备引进这类人才的条件[5]。无奈之下，部分媒体采取拔苗助长培养部分技术人才，通过和互联网类公司进行技术合作，以购买技术的方式解决发展中的技术瓶颈。

综上，传统媒体必须通过加快培训、考核等方式激活媒体从业人员运用全媒体手段进行采编工作的能力。通过培训，让记者和编辑掌握摄像、摄影、音频、社交媒体平台发布、媒介融合新闻产品的编辑与制作等能力，建设全媒体复合型人才队伍。同时，用考核等方式促使记者实现转型。要把网络稿件点击率、供稿数量等指标纳入报纸记者绩效考核体系，从根本上强化采编人员的新媒体意识。

3.2 高校教育要打破新媒体人才瓶颈

相对于新媒体快速发展，我国在新媒体人才的培养上显得相对滞后。部分高校新闻专业虽然开设了网络传播学、新媒体概论和实务等课程，但是仍然以新闻史、大众传播学、新闻采访与写作、新闻编辑学等传统媒体新闻课程为主，因此培养出的人才仍然无法满足新媒体运营对多方面技能的要求。

传统媒体人才的过剩和新媒体人才的严重缺失，将成为制约国内新媒体发展和传统媒体转型速度的一个因素[6]。今后高校要结合新媒体传播需求，增加新闻专业新媒体相关课程，培养出一批具有互联网思维和用户思维的全媒体采编人才，以及精通互联网传播和大数据分析的技术人才。同时，为了适应媒体创新转型，媒体应该积极与高校联合实行定向培养，有目的地改造、培训、整合现有队伍，培养“一专多能”的复合型新闻传播人才[7]。

参考文献

[1]毕书清.联合通讯移动新媒体的传播应用与实践[J].新媒体研究，2015（1）：47-49.

[2]杨静.财经媒体转型中面临新机遇[N].中国新闻出版报，2014-01-23.

[3]长弓.传统媒体和新媒体商业模式的最大差别[EB/OL].（2015-04-14）[2016-08-09].http：//www.360doc.com/content/15/0414/20/22024920_463211484.shtml.

[4]柳邦坤.传统媒体与新兴媒体融合发展问题探析[J].今传媒，2015（1）：159-161.

[5]宋艺.媒体融合发展趋势及人才需求思考[J].新闻世界，2016（5）：81-82.

[6]崔清新.转型适应形势发展创新打造全媒队伍[N].中国新闻出版广播电视报，2015-07-09.

[7]谢文，刘江伟，吴晋娜，等.破解媒体融合发展的人才瓶颈[J].青年记者，2016（12）：19-20.